楼市“寒风”吹到家居业 二次装修成发力点
楼市的降温也影响到家居卖场的客流，顾客的观望心态也让家居卖场的销售出现下滑。新京报记者 王叔坤 摄
进入2014年，北京房地产市场的新房和二手房交易量齐下降，受此影响，北京家居市场也渐觉“寒冷”——家居消费需求收窄，家居市场竞争更显激烈，家装建材企业感受尤为明显。
业内人士预测，刚性需求将成为支撑家居消费的主力，消费者购买家居产品和服务将更为理性，品牌化将是家居企业未来发展之道。
楼市降温影响家居业
“成交量创新低”、“楼市存活压顶”，自今年1月开始，北京楼市成交量出现下滑。据伟业我爱我家市场研究院的数据统计，2014年1-4月，北京全市新建商品住宅成交量为22509套，相比去年同期降幅超过50%。
同时，二手房交易量也不容乐观。据伟业我爱我家市场研究院统计，2014年一季度北京全市二手住宅成交量为23012套，与去年一季度的交易量相比下跌了72.4%。4月和5月，二手房成交水平继续下滑，5月上旬二手房网签量为1472套，较4月上旬下跌34.66%。根据链家地产市场研究部统计，今年五一期间，北京市二手住宅网签量仅为31套，成交量为近6年来最少。
房地产市场的下行逐渐影响到家居市场，家居消费需求的收窄，也使家居行业寒意渐显。由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI同样显示出家居市场的疲软。虽然全国规模以上建材家居卖场1-4月累计销售额同比略有上升，而1-4月份，购买力指数较去年同期相比一直处于“负增长”状态。中国建材流通协会常务副会长秦占学表示：“人气指数一路上涨，而购买力指数下跌，意味着卖场来的人‘看多买少’，购买者观望是主基调，持续观望态势仍在扩大。”
“观望心态”带来压力
房地产市场的紧缩，首先影响的是家装和建材企业。据业内人士介绍，买完房子再装修的间隔为4-6个月，也就说，从今年1月份开始的“楼市交易大幅下降”已经逐渐显现出来。其中，家装公司和建材企业作为家居消费的“先头部队”，影响尤为明显。
房屋交易量的下跌，首先影响的是客流量。乐屋装饰总经理钱明发表示：“确实感觉今年装修的人少了，店面咨询顾客的减少尤为明显。”他还表示：“楼市下行的情况下，刚需成为消费主力，这样消费人群的购房面积不会太大，以往100平方米以上的户型为消费主体，现在缩减到了90平方米的两居室为主。同样，今年上半年，公司的营业额虽有增长，但远远低于我们的预期。”
房源的减少，自然客流的减少，中小公司的感触更为明显。瑞博文·融发装饰总经理江勇表示：“以前公司的主要客流区域在通州、燕郊等东部区域，现在开盘数量明显减少，公司营销区域也扩展到整个北京及周边市场。”江勇透露，受楼市下行的影响，二手房装修量下降明显。以前二手房装修比例占据公司总业务70%左右，现在只有50%。他表示：“5月份感受尤其明显。以前5月被称为‘红五月’，但是今年5月开始感觉尤为萧条，主动上门的顾客很少，消费者的观望态度很重。虽然总体业绩相比去年同期没有下降，但营销费用增加了，利润也在减少。”
居然之家经营管理部经理王宁宁也告诉新京报记者：“据统计，1-4月建材产品的销售额有所下降。”他表示：“过了3·15开始感觉到上游房地产市场成交量下降对家居市场的影响，建材品类的成交单数和总成交额都有下跌。”德尔地板北京分公司王志明则直言：“5月的零售任务很可能完成不了。”他表示：“5月之前，基本上消费的都是‘3·15’的储存签单，一到5月，销售量尤其是零售渠道客流量、成交单数都在下滑，感觉今年下半年的市场会很严峻。”
二次装修成发力点
住宅交易量的持续走低，让家居企业更看重二手房家居服务的需求。改善型装修、以旧换新等需求，成为家居企业拓展业务的新渠道。据秦占学介绍，进入四月，传统装修旺季已经到来，虽然新房因为购房者的观望情绪而未集中释放，但二次装修以及老房改造会带来新的需求。有业内人士分析，北京市场二次装修比例已达40%，而国外这一数据已达到60%，市场仍有很大空间。
钱明发告诉记者，在新客源增长乏力的情况下，单项装修、单项改造等改善性装修，成为公司日益重视的一块业务。他表示：“在调研时我们发现，父母拿出自己的房子重装给孩子当婚房、老人退休后为了住得更舒适重装房子等此类需求日益增多，如果把这部分客流抓住，那么公司受房产市场冲击会减小。”
此外，有的公司则更看重新房源的提前开发，以减少现房和二手房交易量减少带来的冲击。实创装饰集团营销副总监张毅表示：“二手房成交量走低非常明显，我们现在开发拓展的市场集中在今年年底或明年交房的客户。随着材料价格、人工费用的上涨，提前预订装修是保值的，因此我们重视前期市场的开发，也能规避房产市场下行带来的影响。”
面对目前冷淡的市场需求，更多公司选择更为谨慎的策略，先做好目前的市场，同时着重渠道开发。江勇表示：“市场需求减少了，我们也不能控制，首先做的是把自然入店的客户服务好，而且经过十几年品牌沉淀的基础，也保证一部分稳定的回头客。”钱明发则表示：“乐屋依靠居然之家的零售平台，与合作品牌合作，得到一些品牌推荐而来的客流资源。加强多渠道的开发合作，寻找匹配的客户群体，这是未来攻克的方向。”
客流减少反映了消费者的“观望”心态。 新京报记者 王远征 摄
■ 市场走访
市场遇冷 客流减少
5月18日，记者来到了位于玉泉营附近的万兴国际家居广场。当天是周末，但卖场里的人流并不多。在电器区域的华帝摊位，其经营者告诉记者，“明显感觉现在生意难做了”。销售人员称：“前两年房屋成交量大，因为入住新家肯定要安装新的烟机灶具，我们经常忙于安装没空吃饭，现在市场明显冷清了，只能通过多开店多抓客流。”
在某地板品牌店内，其销售人员告诉记者：“您是今天第一个来买地板的客人。”他表示，除了此店面外，其他店面同品牌销售也不太好。“估计这个月的销售任务完成不了了，今年感觉零售行业很不好做，客流非常少。”
5月20日，记者在北四环某家居卖场看到，灯具专区的客流更少，一些店面甚至没有导购守店。一名店家负责人表示：“不是周末的时候卖场几乎没人，如果有客人来，产品有一点毛利我们就卖货了。”多家店面推出“清仓甩卖”、“批发价起售”等标志，更让人感觉卖场冷清。
【业内声音】
北京市场不会很差
●秦占学，中国建材流通协会常务副会长
北京市场比较特殊，房价高，但是刚性需求也多。有“刚需”撑着，房价和房屋成交量不会降太多，市场也不会坏到哪里去。卖场的客流量不一定靠卖房子，房屋的改善性装修需求、家居产品更换周期加快，都给市场注入新的消费力。卖场要有意挖掘这种需求，引导消费者，根据市场情况及时调整营销方案，针对市场需求推出多品类服务。
价格战将过时
●王宁宁，居然之家经营管理部经理
家居市场的行情受房产市场影响明显，另一方面，这两年家居企业、家居卖场越来越多，大家觉得不好做，也是市场竞争加速洗牌的原因。传统的打折、优惠已经不能满足消费者，而且大幅度、多频次的折扣，也让品牌失去了消费者的信任，“拼价格”的竞争策略将慢慢退出市场。
在服务“自然进店”的消费者的基础上，互动式的营销宣传成为商家努力的方向，树立企业的品牌形象、将价格透明化、形成口碑效应、寻找差异化，将成为企业生存的关键。
“出走”北京发展更快
●江勇，瑞博文·融发装饰总经理
相比北京市场这种一线城市，装修业务在三四线城市有更大的发展空间。今年我们在石家庄、保定、张家口等外埠地区加紧了开拓步伐，那里的增长速度好于北京，竞争也没那么激烈。出走北京，也许是一个不错的选择。
行业的残酷竞争是好事，家装行业太过分散，北京市场上有几千家注册的家装公司，消费者能够记住的不过那几家，竞争将信誉不好的、服务质量较差的企业淘汰出局，提升家装行业的集中度，提升行业的科技含量。（来源：新京报 记者 冯静）