云南白药：中华老字号如何“返老还童”？

    新华网昆明５月１２日电（记者吉哲鹏）“２０年前问大家白药是什么，都会说‘散剂小瓶子’。现在提同样的问题，人们都会讲牙膏。”云南白药集团总经理尹品耀说，“传承不泥古，创新不离宗”，云南白药通过创新再造，研发出一系列和现代生活融合的产品，推动中医药产业实现突破式增长，让百年品牌“返老还童”。

    云南白药是中华老字号中的“金字招牌”。１９０２年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌的“曲焕章百宝丹”，即“云南白药”，这个功效奇特的产品一经问世，就因其独特疗效被誉为“伤科圣药”。

    随着社会的发展，越来越多百年老店渐行渐远，甚至消失在曾经的光环中。上世纪九十年代末期，云南白药的形象也开始老化，和很多老字号一样，遭遇了“酒香也怕巷子深”的困境。

    “当时我们做过一个调查，尽管超过４０岁的人知道白药散剂的小瓶子，但年轻人基本上不知道，品牌老化严重困扰着云南白药。”尹品耀说，在市场竞争中，白药如果固步自封，很可能会和很多老字号一样慢慢消失。

    同时，一些外资企业的产品在不知不觉中抢占了白药的市场份额，包括邦迪创可贴。以前，中国人把白药散剂抖在纱布上用来止血愈伤，但这个市场被方便简单的邦迪创可贴占领了。

    １９９９年，王明辉就任云南白药董事长，这一年成为云南白药的转折之年。云南白药启动“企业再造”，尝试依托白药散剂，将其与人们的现代生活产生联系，把白药打造成日常生活中人人皆知的品牌。

    为此，白药集团结合保密配方与材料科学进行产品创新，包括白药创可贴、气雾剂等产品。“公司在产品创新方面秉承两个重要理念：一个是把传统中药融入到现代生活，二是传承不泥古，创新不离宗。”尹品耀说。

    说起白药牙膏，还有一段故事。由于白药散剂良好的止血止痛功效，一些消费者在牙痛时，经常把白药粉涂抹在牙膏上来刷牙，效果竟然非常好。这给白药集团很大的启发：为什么不做这样一款牙膏？

    尽管当时中国的高端牙膏市场已经被外资、合资品牌占据，但云南白药说干就干，２００４年推出了定位高端的白药牙膏，把刷牙变成了口腔护理和保健治疗的过程。

    得益于差异化的定位和良好的功效，消费者很快接受了这支新颖的牙膏。白药牙膏一炮打响，销售额从２００５年的８０００万元快速增长到２０１４年的３０多亿元。

    尽管是一家百年老店，云南白药却散发着浓郁的“国际味”，“整合全球资源为我所用”。以人才为例，自２００２年以来白药集团先后与美国、日本、台湾等国家和地区的高等科研院所展开深度合作，引进多名海外专家，涉及新药研发、健康食品、日用品研发、植物药、基因芯片技术开发等多个领域。

    现任云南白药集团健康产品事业部研发总监的高鹰是正高级工程师，２０００年获得日本三重大学生物工程、生物技术硕士，２００２年６月入职云南白药集团，负责日用健康品及保健食品的研究开发工作，在云南白药牙膏基础上先后完成了“益优清新系列牙膏”“益齿白牙膏”“朗健牙膏”等产品研发。

    尹品耀介绍：“白药创可贴的材料来自美国３Ｍ公司，委托知名德国日化公司生产，功效部分来自云南白药的精华，这种国际化分工合作适应了市场需求，突出了自身的差异化竞争优势。”

    产品的安全性和优良的品质构成了白药产品的旺盛生命力，推动白药集团实现跨越式发展。２０１４年，白药集团全年累计实现营业收入１８８亿元，产品以云南白药系列、天然药物系列及健康护理系列为主，共１９个剂型、３００余个品种，销售过亿元的产品达１０余个。

    统计数据显示，自１９９９年云南白药实施企业再造至２０１４年，企业主要经济指标直线上升，营业收入、净利润分别保持了３４．２２％、３１．０１％的复合增长率，企业增长速度和增长质量良好，上市公司市值稳居Ａ股医药类上市公司及云南板块上市公司首位。