徐刚：医药广告禁用代言人是理性回归

　　9月1日起，新修订的《广告法》将正式实施，医疗、药品、医疗器械广告及保健品广告将迎来“史上最严”的法律约束。新规规定医药广告不得再使用代言人、广告中禁止提及“安全有效”、非药物不能再声称“堪比”药物功效。（信息时报8月26日）

　　广告时代，明星时代，代言无法避免。报刊杂志、电视广播、网上网下，广告铺天盖地铺面而来。现实语境下，除了烟草等国家明令禁止大张旗鼓做广告的行业，其它行业无一不深受广告的侵染。而这其中尤以医药广告代言争议最大。

　　医药产品关乎健康，而且看病讲究对症下药，本不该有代言之说。可电视上大大小小的医药广告让人目不暇接，明星们现身说法，这好那好，可很多时候不过是为了赚点代言费，至于药品吃没吃过，用没用过，鬼才知道。

　　请明星代言，药品卖的快，利润高。所以医药企业乐此不疲，有的甚至不息下血本。可很多药品企业往往是金玉其外败絮其中。口号喊得震天响，药品质量不咋地。明星们高喊看疗效，可明星们却未必得过那样的病。

　　明星吆喝啥，观众就买啥。这是广告效应。但看病吃药如果也是如此，却有悖于医学的常识。就以感冒发烧为例，这个明星说吃这个好，那个明星说吃那个有效果。于是乎家长把孩子当成了小白鼠，试完这个明星卖的药，又试那个明星卖的药。保健品同样如此，那些老年人一会吃深海鱼油，一会儿又吃什么螺旋藻。

　　客观而言，新广告法禁止医药产品用代言人是一种理性的回归。一方面，这是对医学的尊重。天下绝没有什么治百病的灵丹妙药。对症下药才能药到病除。如果都按照明星代言的广告去吃药，绝对是背离医学常识，背离科学的。可这丝毫挡不住每个人自己当自己医生，自己为自己看病的尴尬现实。另一方面，禁止明星代言也算是对明星的一种保护。明星代言有收入，可同时也有风险，现实中因为药品没有疗效将明星告上法庭，要求承担连带责任的案例也并不少见。现在禁止明星代言，尽管损失了广告费，可却也因此减少了自身风险。最后一点，禁止明星代言药品广告有助于医药企业的正常竞争。医药企业之间的竞争本该是药品质量与价格之间的竞争。可因为明星的介入，药品企业之间的竞争变得非理性化。大企业因为财大气粗请得起明星名头越来越响亮，企业越来越壮大，而小企业则是越来越孱弱。同时这种拼明星代言的做法往往会助长药品的价格虚高，而代言费用最后也会转嫁到患者的身上。

　　禁用明星代言药品广告，这是一种理性的回归，也是对当前明星代言药品广告乱象的一种纠偏。只不过这种纠偏的做法有些姗姗来迟。