张立：摊派卖酒，谁的角色自我错乱？

　　不景气的大环境依旧笼罩着四川的白酒企业。为了求变求生存，白酒企业们各显神通，比如五粮液就将新的销售渠道放到了电视购物上，而剑南春、水井坊则在春节期间搞起了促销活动。1月27日，有泸州老窖员工向记者爆料称，公司为了扩大销售，向每个员工都下了白酒的摊派任务，完成情况和工资挂钩，这让他年底“很为难”。（金融投资报1月28日）

　　受八项规定等影响，部分白酒企业倍感市场“嗖嗖冷风”，开始进入了“自我救赎”阶段。有的瞄准了电视购物，有的抓紧节假日市场红利搞起了促销。而泸州老窖、郎酒等部分白酒企业竟然打起了摊派卖酒的“旧算盘”。在中国已经加入世贸组织第十三个年头的情况下，此种营销“开倒车”意味十足。

　　泸州老窖等白酒，声名远扬，不仅在于它的广告效应，更在于其酒的品质。然而，在“八项规定”等的限制下，泸州老窖为何如此“不自信”起来，开始走上摊派卖酒的旧路？是仅仅要实现年度确定的市场营销目标吗？倘若如此，泸州老窖还真的需要再恶补一下市场经济规律这一课。那种靠摊派卖酒撑起的门面似乎也不会长久，只能作“虚假繁荣”状罢了而且还有违企业各部门分工的市场规律，对企业内其他岗位的人有种“强人所难”的嫌疑，让这些非销售部门的人又该如何安心工作呢？

　　既然酒企已然是市场主体，就应该切实遵循市场法则，而非从权力的庇护下迈不开步。作为市场主体，更应该从市场需求出发，而不是依赖旧有的、目前也不太实际的公务市场里淘得最后几杯羹。而在向市场要效益方面，五粮液等白酒企业已经给泸州老窖、郎酒等企业上了一门彻头彻尾的市场营销课。

　　在摊派卖酒这个可笑行为中，不仅酒企有角色错乱的表现，作为监管部门的地方政府，也有“越俎代庖”的举动。确实，酒企的营销如何，直接关系到地方税收情况，关系到地方财政收入的高低。但政府不应该仅从税收财政这个利己角度去“庇护”白酒企业，去人为的拔高企业的营销份额，这是不是也是一种具体干预市场微观行为的表现呢？摊派卖酒，卖酒份额小则几百元，大则上千元，甚至几千万元，只能说明，该地方政府为利益冲晕了头脑，利益熏心罢了，背后则突兀地站着一个无视市场法则的政府形象，一个拍脑门的领导形象。

　　发挥市场主体的作用，让市场在资源配置中起决定性作用，已然成为改革的方向。不管愿意不愿意，市场对改革的需求已经“在路上”。从改革方向到改革共识，再到改革的共同实践，看来还真有很长的路要走。不仅政府要抛弃“保姆情结”，企业也要离开政府不必要的“关照”，多一些“壮士断腕”，少些“照镜自怜”。

　　对于泸州老窑等企业来说，早日摆脱摊派卖酒的旧路，才不至于掉进计划经济的“黑洞”里无法自拔，以市场需求为导向，在定价、产品型号、口感、健康等指标上下功夫，寻求和拓展多元化的市场营销格局，在市场营销上拓宽新眼界、新渠道，走符合市场需求的营销之路，这才是王道。（张立）