黄齐超：搜索引擎岂能是医疗广告的法外之地？

　　“上海最好的妇科”“公立三甲妇科排榜首”……一长串耀眼的“光环”笼罩在“上海85医院妇科”的百度搜索结果里。然而，一名患者在这家医院花了30000多元治疗子宫肌瘤，却引发了更严重的后遗症。《IT时报》记者暗访发现，“上海85医院”曾先后在百度申请过13个账户用于购买“妇科”相关的关键词，其中仅一个账户在百度推广上8个月的花费便近千万元，最近一段时间，平均每天的百度推广费用更是将近9万元。（6月22日《IT时报》）

　　为确保患者的利益不受虚假广告的侵害，工商管理局制定的《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗机构在媒体上发布广告，需要有严格的审查程序，需要提供详备的证明材料，不得做夸大、虚假的宣传，也不得使用一些虚假的、诱惑性的、夸大作用的词语。

　　坦诚地说，这部规掌制度在具体的广告管理中落实得并不好。然而，更糟糕的则是网络引擎搜索。虽然网络引擎搜索不是严格意义上的媒体，但它们也是很多患者获悉医疗咨询、信息的重要媒介，“有病不决问百度”无疑是众多网友的一种习惯。从广而告之的功能上看，引擎搜索和媒体没有什么本质区别。因此，网络引擎搜索也应遵照《医疗广告管理办法》规定，对搜索医疗机构显现的结果严格审查，把好医疗机构提供广告的真实关口。

　　可是，网络引擎搜索对医疗机构的广告推广把关并不严格，甚至还搞竞价排名，误导了一部分患者，侵害了这部分患者的权益。就那新闻中的“上海85医院妇科”，他们的那些容易是真的吗？他们总排在百度搜索的第一名，果真是按点击量排名而与广告费无关吗？显然，这些都是经不起推敲的。记者调查发现，这家医院投在百度上的广告8个月接近1千万元，每天高达9万元，揭开了百度对医疗广告竞价排名的冰山一角。

　　网络引擎搜索绝非法外之地，也应依法为受众提供客观、真实的医疗信息，而不能容忍虚假广告，更不能用广告费来干扰搜索结果，误导患者。深挖一下，“上海85医院妇科”也是莆田系的一员。今年4月份，莆田系民营医院与百度展开了拉锯战，原因就是百度要提高广告推介的准入门槛，而莆田系大为恼火，发动一场抵制战。可是，百度真的愿意远离竞价排名，按法规为患者提供真实的搜索结果吗？我看未必。他们收入中的大比率来自于医疗广告投入，2014年的医疗广告中，莆田系以100亿元的投入费用，占据了百度将近一半的医疗广告收入。民营医院离不开网络引擎搜索的推广，网络引擎搜索逐利忘以，也难以洁身自好。结果呢？这场莆田系与百度的这场PK，最终以暗地里握手言和而不了了之。

　　显然，两者的妥协牺牲掉了患者的利益。依赖网络引擎搜索获取医疗资源虽然是不智之举，但依然会有不少的患者盲听盲从，被网络引擎搜索上医疗机构的虚假数字和虚伪荣威所迷惑。谁来逼停医疗机构在引擎搜索中竞价排名？成了一个非常现实和迫切的问题。毫无疑问，这个责任最终还是需要工商和卫生部门出台强有力的监管措施来兜底。我们期待着监管措施的出台为期不远。