新媒体观察：媒体融合深开掘 六大困惑待破解
一听融合，一窝蜂去开微博微信，过两天便不再更新；
一说做大，就摇身一变成标题党，公信力权威性大打折扣；
一提发展，盈利模式不知所踪，优秀人才也渐次离开。
媒体融合一年，亮点多多，问题同样不容忽视。有研究者说：“一些媒体打着‘融合’的旗号，其实是在‘凑合’。”
媒体融合一年来，产品、内容、公信力、盈利模式、人才等方面还存在一些困惑。
——编 者
困惑一 “僵尸产品”无人问
李明在北京某行业报工作。他所在的报社一年前启动了媒体融合项目，短短两个月内，微信、微博、客户端全部上线。但由于种种原因，做新媒体的热情很快就熄灭了，微信微博的更新速度越来越慢，客户端几乎无人问津。
持有“搞媒体融合就是办微信发微博”观点的，不止李明所在的报社一家。在媒体融合发展的大潮下，新媒体产品如雨后春笋，“两微一端”成为一些传统媒体融合发展的“标配”。据微信公众号新媒体排行榜数据显示，近一年来，传统媒体建立的微信公众号达3万个左右；传统媒体自建移动客户端700—800个。而注册新浪微博的媒体机构，几乎覆盖了所有媒体类型。
“一些新媒体仅仅被当作技术和渠道，或者仅仅是为了赶个时髦，结果出现了一批‘僵尸产品’”。人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞说。有业内观察人士指出，一批由广电机构开设的微信公众号沦为“僵尸”，鲜有更新，即使有更新，也是几个订阅号转来转去，没有新鲜的内容和观点。
湖北广播电视台教育频道总监助理夏威认为，搞媒体融合不能急功近利，不能贪图漂亮的数据，而要重视实际效果。搭微信微博等互联网产品的顺风车，还要深耕细作，积极维护，研究用户需求，不断提升内容质量。坚持原创、坚持思考，积极探索自主产品，才是融合正道。
困惑二 新瓶旧酒“两张皮”
不久前，在新媒体做编辑的王宇下载了某地方党报的新闻客户端，他发现里面的内容全部都是对当天报纸的“复制”，唯一的不同是从报纸转移到了网络。
有了新平台，内容却跟不上。在媒体融合中，类似这种“新瓶装旧酒”的做法比较普遍，很多传统媒体所办的微博、微信、客户端，只是简单将刊发的内容再发一遍，不考虑新传播平台的特殊性，也不考虑用户的阅读习惯。
造成这种现象的原因有很多方面。首先是没有“酿新酒”的能力。在媒体转型的过程中，传统媒体受到巨大冲击，但“破而未立”，新媒体发展还不成熟，人员编制、技术支持、财力保障等均投入不足，客观条件限制了发展。
最重要的原因还是新媒体思维的缺失。中国政法大学教授宋建武认为，传统媒体融合发展存在一个认识上的误区：用传统的思维、产品形态、生产工艺和流程，去生产新媒体领域的东西。在他看来，要做好新媒体，就得有新媒体思维、互联网思维。“真正的媒体融合要形成效果，必须走到打通平台、整合用户、重新构建生产方式的阶段。”
“你可以专门写新媒体文章，也可以将报纸上严肃语言改造成新媒体的话语，就是千万别直接照搬，不然用户肯定反感，绝对会‘用脚投票’”，这是王宇在工作中总结出的经验。
困惑三 “克隆内容”起纷争
“1人原创，99人抄袭”，已成为一些媒体微信公众号的真实写照。
新媒体排行榜4月发布的微信500强月度数据报告显示：“老婆”“老公”“孩子”“朋友”和“人生”，成为当月被反复转载的五大主题词。其中，一篇题为《给你两个老婆，你选哪个？》的文章，首日就被30个500强账号推送，之后连续7天共有117个账号推送了同样的内容。
微博、客户端也面临内容克隆化的窘境。以新闻客户端为例，各家首页展现的新闻重合度很高，除了先后顺序不同，其他内容都一样。
“同质化是媒体的毒瘤，是新闻传播中的瘟疫。”浙江大学传播研究所所长邵培仁认为，同质化的快速蔓延和扩散，会直接导致媒体内容生产与传播的模仿、抄袭、克隆之风盛行。新思想、新观点、新创意不见踪影，媒体创新停滞不前，最终导致受众流失、广告下降、人才出走。
当前，新媒体内容同质化已经引发了一系列关于转载版权的纷争。2015年以来，《罗辑思维》因“盗版”原创者王路的稿件而道歉；《新京报》起诉“一点资讯”侵权；《楚天都市报》与“今日头条”因版权起纷争……
专家指出，原创内容被无偿转载，新闻专业精神和专业队伍都会受到损害，更多媒体会因此失去“内容为王”的追求。
困惑四 哗众取宠标题党
近日，郑州晚报微信官方账号发布涉天津爆炸事件不实消息，造成恶劣影响。经网民举报，国家互联网信息办公室责成广东省网信办，依法对郑州晚报微信官方账号作出关闭一周的处罚。
新媒体发展过程中，有不少账号为了追求所谓的独家、劲爆，哗众取宠，发布不实消息吸引眼球，丢掉了媒体安身立命的公信力和权威性。
追求劲爆，最突出的表现之一就是“标题党”。通过制作有噱头、煽情、媚俗、暴力的标题，吸引用户打开微信、微博、客户端。明明是普通的一条新闻，某媒体微信号却把标题改成《这条新闻你不读，就会让你后悔10年》，制造唬人效果；明明是一条严肃的社会新闻，标题却成了《瞧瞧人家老公是怎么满足她的》，打色情擦边球；甚至有媒体将《新媒体时代，如何做一个标题党》，作为学习“教材”。
除了标题求奇，一些新媒体还用情绪化语句对用户进行“道德绑架”，比如“不转不是中国人”“震惊”“转疯了”等等。很多网友表示烦不胜烦。
“‘标题党’已经成为媒体圈的公害，不仅助推了网络谣言的产生和传播，损伤了新媒体的公信力，也损害了整个媒体行业的声誉”，北京大学教授张颐武说。
困惑五盈利模式不清晰
盈利模式不清晰，大规模的人力物力财力投入难以获取相应的回报，这是当下传统媒体在推进媒体融合中的一大难题。互联网企业在投资人的支撑下，可以从不断“烧钱”中寻找新的商业模式，而这样的大手笔对传统媒体来说，却是极为沉重的负担。
河北日报报业集团副总编辑赵兵去年底曾刊文披露，一个有点志向的客户端的投入相当于一个中型网站的投入，而目前所有的投入很难产生显性的经济效益。这也让传统媒体推动媒体融合的负责人背上了沉重的精神负担。
《中国媒体融合发展报告（2015）》指出，目前传统媒体在技术和渠道方面的融合已经能够实现，但业态和商业模式的融合还需经历一个过程。未来的趋势是要构建自己的应用平台和数据库，提供除新闻信息产品之外的多种服务，并实现盈利模式的电商化转型。
个别媒体已经先行先试。去年，《新京报》《京华时报》等与阿里巴巴推出“码上淘”业务，让读者通过扫描报纸上的二维码来购买商品，钱江晚报推出“钱报有礼”电商网站、微信商城，温州日报上线试运行电商平台“温都猫”。
研究者认为，目前对大多数媒体而言，利用新媒体盈利还比较难。正值媒体融合发展的关键期，传统媒体也不能太过急功近利，只要在向前发展中不断探索尝试，盈利模式就会慢慢清晰起来。
“寻找盈利模式的过程，一定程度上也是媒体融合深入推进的过程”，江西日报社总编辑任辛说。
困惑六融合队伍建设难
《新京报》深度报道部副主编张寒离职，加盟今日头条；原中央电视台经济频道副总监郑蔚，加盟爱奇艺出任首席信息官；《南方都市报》总经理陈朝华出任搜狐副总裁及搜狐网总编辑……
2014年以来，传统媒体圈频频爆出资深媒体人离职的新闻。对正处在媒体融合发展关键期的传统媒体来说，如何留住人才，已成为一道现实难题。
中国传媒大学新闻传播学部副教授任孟山则分析，传统媒体人的离职有加速趋势，在某种意义上反映出传统媒体遇到的行业困境。
“目前，报业集团和广电集团在融合发展中遇到的最紧迫的问题不是设备、大楼，甚至不是资金，而是队伍建设、人才问题。” 在今年5月举行的全国政协双周座谈会上，中国新闻文化促进会会长、原国家新闻出版总署副署长李东东说。
李东东指出，传统媒体面临的人才问题体现在两方面：一是传统媒体的采编业务骨干频频流失；二是主流媒体所需要的新媒体技术及业务骨干难以引进。
为此，她提出深化体制改革、进行股权激励、改革机制提高待遇等三条建议。“如果传统媒体不建立有效的激励机制，必然留不住人才，进而丧失创造力和竞争力”， 李东东说。