新理念促发商业地产革新

　　记者 舒 欣

　　深圳地产开发一直以来都在全国处于领先地位，商业地产亦不例外。不少地产开发商也创造性地探索出商业范本，华润置地“万象城”产品系列打造综合体标杆，确立了“住宅+商业物业+服务的综合性房地产公司”的“集团孵化模式”；星河cocopark“中国首个情景式公园版休闲购物中心”的商业理念，深刻影响了深圳中心区的商业格局。

　　从简单销售时代到“伪经营时代”，再到今天的销售与自持并举，地产大鳄正寻求从开发商到运营商的角色转变，商业地产正走向成熟。深圳商业地产的发展，已经开始进入市场规律和价值规律的探索运作中，商业新思路集中涌现，并促发整个商业地产革新。

　　大体量供应涌现，“商业新秀”打破原有格局

　　从深圳现有的商业情况来看，不仅商圈诸多，且定位分层明显。罗湖商圈华润万象城以奢侈品旗舰店引领高端消费市场，福田商圈星河COCOpark走时尚潮流路线吸引年轻消费群体，南山商圈海岸城、茂业百货、海雅百货则瞄准白领购物、家庭消费。如今，随着新的大体量商业地产的入市，这种相对平衡的局面有可能会被打破。

　　据不完全统计，今明两年，深圳预计有19个购物中心集中开业，预计到2017年，深圳购物中心面积将达922万平方米，比2012年增长111%。

　　以福田CBD商业为例，原区域内商业总量超过50万平方米。如今，CBD中轴线上的皇庭广场项目进入开业倒计时阶段。该项目不仅会带来10万平方米的商业体量，在定位上更瞄准高端消费群体，率先把“艺术·时尚·国际”三大核心元素融合，实现艺术创想、时尚体验、国际潮流的互动，汇聚无限创意、品质及个性化的国内外优质品牌，带给深圳同步国际的轻奢华生活体验。项目从意大利引进奢侈品百货世家COSCIA，有望成为深圳第二个国际一线品牌、奢侈品牌集中消费区，一举打破华润万象城独占高端消费鳌头的局面。

　　CBD西侧的深圳中心也以极大的商业规划吸引市场关注。据介绍，深圳中心30万平方米商业将引进500多个品牌，涵盖尖端时尚、领袖生活、城市艺术、聚会享乐、家庭娱乐5大主题商业区。

　　此外，宝安和龙岗区商业地产势头不可小觑。据了解，今年下半年深圳有6家购物中心集中问世，包括海雅缤纷城、万科广场、沙井京基百纳广场等，面积共计约67万平方米，其中超过70%集中在宝安和龙岗区。

　　深圳市零售商业行业协会会长花涛认为，这些新型购物中心开业，能更好地满足当地消费者的需求，促进当地商业经济更好发展，也会刺激到其他购物中心进行不断改进。

　　颠覆传统商业模式，“买手制”成破局利器

　　深圳购物中心发展方兴未艾，已经成为零售业的主力业态。然而，记者走访一圈却发现一个怪象：开发商们感叹“招商难”，品牌商家却在抱怨“选址难”。这个怪象折射的，正是商业地产的“同质化”。

　　“同质化”一直是业内的一个隐忧，如今国内商业地产项目均急需解决同质化经营的问题。虽然不少购物中心尝试着推出主题营销活动，但是当促销活动扎堆，效果仍不够理想。

　　“单纯依靠产品是很难实现差异化，但服务差异化却是不可复制的。”深圳市国际企业股份有限公司总经理陈小海告诉记者。传统的直营店从店面装修风格到柜台陈列，到产品库存基本上是标配，商家出售什么，买家就购买什么。如今，这种传统的商业模式将随着“买手制”的到来被颠覆。

　　据意大利COSCIA百货公司中国区董事长徐伟介绍，皇庭广场联手意大利奢侈百货COSCIA，打造深圳第一家“买手制”购物中心。和直营店全球统一发货不同的是，这些“买手”会根据国际流行趋势以及客户消费习惯，搜罗各个国际品牌的明星产品，并将一批小众的高档设计师品牌引入国内。

　　皇庭广场将以客户价值为导向。“因为随着消费者的消费实力的增强和消费品味的提高，对品牌的追求也会出现升级变化。与其不停变换品牌去摸索客户喜好，不如根据客户需求来定制产品。藉此，将忠实客户由产品品牌锁定到商场服务品牌。”

　　据了解，“买手制”在国外已经非常成熟。不仅百货行业如法国巴黎春天、老佛爷，香港IT、连卡佛等盛行，而且服装快消品在款式开发上都依靠买手来完成。作为深圳首个引入“买手制”的购物中心，皇庭广场无疑将带领深圳商业迈向一个崭新的时代。业内人士认为，购物中心除了在品牌产品、定位、主题上形成差异化，还必须依靠后期良好、专业的运营管理，才能形成差异化的核心竞争力。