旅游+创意，好戏在后头
国家旅游产业运行监测与应急指挥平台,可实时监测景区动态、掌握景区游客流量等各项数据
游客在首都博物馆使用VR虚拟现实设备了解展品信息
□主讲人金元浦
我国经济发展已经进入新常态，增长速度从高速增长转变为中高速增长，需要不断优化升级经济结构，转变增长动力——从要素驱动、投资驱动，转向创新驱动。
在此背景下，我国的创新创意产业正处在两个升级换代的重要时期：不仅自身要完成向更高层次的升级换代，还肩负着推动第二产业、第三产业甚至第一产业升级换代的责任。
创新+创意
创意产业是经济社会发展到新阶段的产物，会推动在社会生活中发生重要影响的新生产业类别的发生、发展和壮大，并推动传统产业的升级和变革。
创新和创意是创意产业的核心，设计、创意、研发是整个产业安身立命的灵魂。在一些传统行业或领域中，创造性只是一种附属品而不具有产品的核心地位。而按照后标准化时代的创意理念，创意或创造性成了特指的市场趋向的产业方式的核心。创造性成为创意产业的生命线。创意产业的产品最忌讳沿袭陈规俗套，必须凸现产品特色才能击中人心，并在市场上获得超值效益。在当代这个消费社会，大众流行文化遵循时尚化、浪潮化的运行方式，使得文化产品的新颖性、短时性和强烈的空间（视觉）特征凸现出来。创意产业的精神性、流动性、易逝性性质，决定了创意产业的根本——创意为王。
创意产业一般是在制造业充分发展、服务业不断壮大的基础上形成的，是第二产业升级、与第三产业融合发展的结果。除了传统三产中的一般服务业，创意产业中既有设计、研发、投融资等生产性服务业领域的内容，更有新型艺术体验、信息互动、休闲娱乐等消费性服务业活动的内容，是城市经济和产业融合发展的新载体，是现代服务业发展的高端形态。
创意产业的根本观念是通过“越界”，促成不同行业、不同领域的重组与合作。这种“越界”主要是面对第二产业的升级调整，第三产业即服务业细分，打破二、三产业的原有界限，通过越界，寻找提升第二产业，融合二、三产业的新的增长点，二产要三产化、创意化、高端化、增值服务化，以推动文化发展与经济发展。二产制造业卖产品、卖机器，创意产业卖设计、卖理念、卖精神、卖心理享受、卖增值服务。这样，创意就成了当代产业组构中的一种根本性设置，决定了产业性质，并由此决定了产业的管理与操作。
作为现代服务业，创意产业是与艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理性服务活动相关，满足小康形态下人们精神文化娱乐需求的所谓“第五产业”，是城市精神消费与娱乐经济融合发展的新载体，是现代服务业的高端组成部分。
景区+IP
说到旅游行业与创意产业的结合，有一个现象不能不提，就是景区IP。这是最近一个很热门的话题，2016年被称为旅游IP元年。“得IP者得天下。”“旅游要happy，关键在IP。”这些话语成为流行语，IP一词一时名声大噪。
如果用一个词来形容旅游发展趋势和旅游最核心的追求，就是IP。现在，无论是旅游行业还是旅游学术界，都开始对旅游IP进行分析和解读，各大旅游企业也争相跨入抢夺IP的行列。
依托国内最大电商平台，阿里旅行作为一站式综合性旅游出行服务平台，提出了“万游引力”度假IP战略，其定位是旅游行业的IP产销平台和资源库，并且已经推出以北极光为主题的旅游IP产品，通过与芬兰航空、芬兰旅游局独家合作推出了“极光专线”，使消费者可直飞芬兰观赏北极光。同程旅游更是涉足影视娱乐圈，自制IP剧《世界辣么大》，并在8天内创造了播放量超千万的成绩。
IP直译就是知识产权，也可以指我们俗称的网络IP地址。两种解释的核心都是定位，即拥有一种独特的可识别物，通过某些特征表达具体地址，以让潜在受众以最快的速度识别。
对于旅游景区来说，就是景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素。同时，IP可以连接一切，定位一切，我们所知的图形、文字、视频、游戏，都可以作为可识别物来应用。IP是市场化的产物，通过IP可以在繁杂的市场上迅速找到具备显著识别功能的旅游景区。
景区IP的释义非常广，正如旅游景区独特的可识别物，IP可以是一个景点、一个元素、一个概念、一个氛围等。很多旅游景区的IP就是某一个具体的景点，如西湖的断桥、八达岭长城的好汉碑等。这些景点未必是最好的，但是当人们提到这些景区时，首先想到的会是具有代表性的景点，也就是景区的可识别物。旅游景区的IP也可以是一个元素，一种感觉，一类产品。比如提到乌镇，人们就会自动在脑海里描绘出小桥流水人家的画面，还会想到影视作品《似水年华》，以及撑着油纸伞的袅袅少女走过石板桥。而提到三亚，人们想到的就完全不同，蓝天白云、大海沙滩、椰子芭蕉。无论是何种元素，这些都可以被称作是景区的IP，具有排他性和独特性，是旅游景区传播的核心内容。
从景区发展的角度来看，旅游景区IP是根据其所拥有的核心吸引物，围绕一个契合的主题而进行的开发和包装。那么对于旅游景区而言，找准核心吸引物，建立自己的IP，是在市场上立足的关键，这需要精心、大胆的创新和创意。
旅游景区IP的范围很广，但是这并不意味着景区所包含的所有元素都可以作为景区的IP。因为旅游景区IP具有排他性和独特性，为了最大限度地实现景区在市场的精准定位，原则上来说IP元素的数量应该控制在1至2个，这样不仅利于游客记忆而且便于宣传和传播。旅游景区IP元素要能够充分体现旅游景区资源或产品的唯一性和独特性，同时景区的核心要素要被凸现出来才更具意义。
四川省的乐山大佛，景区IP非常鲜明，突出体现佛之大，其资源在国内乃至世界都具有稀缺性，“乐山大佛”4个字简单直接，却准确地展示了景区的IP。景区IP也可以是一个故事，那么体现景区IP表达的景区名称或宣传口号，要能够反映出景区的特色和自然文化根源，其内涵要丰富深厚，而不应该仅限于浅显的文字表达。海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区，“呀诺达”在海南本土方言中表示一二三。景区赋予它新的内涵，“呀”表示创新，“诺”表示承诺，“达”表示践行，同时“呀诺达”又被赋予欢迎、你好等意义，表示友好和祝福。3个字含义丰富且朗朗上口，同时也传达出了景区的热情和积极向上的含义。
旅游+互联网
在创意产业发展过程中，高科技和新技术是其超越传统产业的最重要的依据，奠定了创意产业跨越式发展的科学基础、技术保障和人才储备。可以说，没有高科技就没有创意产业。高科技创造了新型服务业的新载体，创造了文化传播的新媒介，建构了新一代消费者的新的消费习惯乃至文化生活方式。
2014年国务院出台的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中明确提出，文化创意与设计服务要为装备制造业、消费品业、建筑业和信息业服务，整体还要为旅游业、体育产业、甚至包括农业服务。既然要为这么多产业服务，文化创意设计就必然要与各产业融合在一起。我们正经历一个巨大的转型期，“互联网+”和“+互联网+”带来了大规模的跨界融合。
旅游业正处在黄金发展期，随着大众旅游时代的到来，旅游正在成为人们的消费习惯和生活方式。旅游业的创新发展和转型升级，同样需要高科技和新技术的应用。近年来，随着“旅游+互联网+”的持续深入，旅游业打开了广阔的发展空间。
在“旅游+互联网+”中，旅游是根本，互联网是助力旅游发展的翅膀。传统旅游企业主动寻求转型，加速“触网”，积极推进线下与线上的融合。
前几年，河北白石山玻璃栈道借助网络媒体和传统媒体的快速传播特性，由一个名不见经传的景区突然一炮而红，铺天盖地的新闻都在传播一个名词——玻璃栈道。张北的草原天路在未被网友发现前只是一条为了方便村民出行的“村村通”工程，通过体验者在微博、微信朋友圈中的口口传播，这条长度仅100多公里的草原天路意外走红了。
随着游客新需求的不断出现，创业型企业也如雨后春笋般涌现，如途家网、滴滴打车、蚂蜂窝等。与此同时，业界巨头看好“旅游+互联网+”的市场价值，实现跨界转型，阿里巴巴、百度、腾讯等互联网企业，万达、中粮等传统企业，纷纷介入在线旅游行业。旅游与互联网“在一起”，已成为不可阻挡的时代潮流。
互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，对于生活方式和生产方式的影响就像电力对世界的影响一样，是极为深刻而且全方位的。互联网极大地提高了效率和降低了成本，但是互联网的价值远不止于此，更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构人们的思维模式，人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间，都是全连接和零距离的。当互联网随处可得时，互联网化就成为最根本的商业思维。
“互联网+”的“+”，概括起来是突破时间和空间的连接，每个行业都在被互联网重构和改变。随着“互联网+”行动计划上升为国家战略，“互联网+”不仅可以促进传统产业转型升级，还可以生发出新兴产业，这无疑将成为新常态下的经济增长新引擎。所以，当前是“互联网+传统产业”的最佳时机。（文本整理：本报记者冯颖摄影：陈晨）
编辑：章婧洁