“旅游＋”打造中国旅游升级版
“旅游＋”是对中国旅游事业发展进程中旅游功能和地位的重新认识，是对旅游产业的拉动力、融合力、聚合力的归纳与提炼，也是对党和国家一系列发展旅游政策法令的深刻诠释与解读
□张苗荧
近日，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，引起社会各方极大反响。国家旅游局局长李金早发表署名文章，诠释“旅游＋”，以独特的视野做出新的解读，文中创新点与亮点值得我们学习与品味。
“旅游＋”是指充分发挥旅游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。“旅游＋”的这种拉动力、融合力、聚合力与经济转型升级息息相关。经济转型作为经济结构和经济制度的变迁，实质上是一种经济运行状态向另一种状态的动态转化，包括经济增长方式的转变、支柱产业的替换、经济结构的提升等。经济转型升级赋予它新的变化方向和价值取向。“旅游＋”定义的这一表述，其实远远超越旅游业本身，而是国家层面的战略表达。它不仅是驱动经济转型的动力，更是驱动经济升级的动力。
——“旅游＋”是经济发展观念与方式的重大转变。改革开放30多年来，我们对旅游功能和地位的认识不断深化。20世纪70年代末到90年代初，挣脱计划经济的藩篱的旅游业，以观光接待型旅游为主，属于萌芽期与导入期。从20世纪90年代初到21世纪初，我国从生产型社会向消费型社会转型，旅游也从单一的入境游向入境游、出境游、国内游并重的架构转型，国家为此提出把旅游业培育成为新的经济增长点。
进入21世纪，旅游业发展进入快速发展阶段，旅游业和其他产业之间边界模糊、彼此交融，形成旅游产业融合发展的大格局。党的十七大以来，在落实科学发展观和全面建设小康社会的战略下，旅游业被定位为国民经济重要产业，进一步成为广泛涉及政治、文化、社会、生态的复合型综合产业。
近年来，党和国家的政策频频将旅游业的融合发展作为国民经济增长的驱动力来表述。习近平总书记强调，“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”。2001年，国务院《关于进一步加快旅游业发展的通知》中指出要“树立大旅游观念”。国务院31号文件更是开章明义，“旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大”。最近，国办印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》又提出6方面、26条具体措施，并指出旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分。为此，旅游业理应主动适应经济发展新常态，把改革创新摆在突出的位置，发挥产业融合作用，促进旅游投资和消费，担当历史发展使命。
在此基础上，“旅游＋”构思了一个旅游业与各行业全面融合渗透的宏伟蓝图。从战略层面，推进旅游＋国家重大战略；重点行业，推进旅游＋新的生活方式；热点领域，推进旅游＋经济热点，实现重点突破。这一宏大构想，进一步确立了我国走产业融合之路的旅游大框架、大格局。通过“旅游＋”的产业融合，利用旅游兼具消费、投资、出口“三驾马车”功能，优化区域布局、促进新型城镇化建设、增强国民幸福感、培育新的经济增长点。
“旅游＋”还通过有效对接、服务国家重大战略，推动我国经济结构调整与发展方式转变。如旅游＋“五位一体”建设，旅游＋“五化”发展战略建设，以及旅游＋服务“一带一路”、长江经济带、京津冀协同战略的构想。这些构想不仅使旅游业成为全面深化改革的前沿产业，而且在新的国家战略体系中扮演重要的角色。
可见，“旅游＋”是对中国旅游事业发展进程中旅游功能和地位的重新认识，是对旅游产业的拉动力、融合力、聚合力的归纳与提炼，也是对党和国家一系列发展旅游政策法令的深刻诠释与解读。
——“旅游＋”是战略支柱产业替换与经济结构提升的关键。长期以来，我国经济增长主要依靠投资和外贸拉动，消费不足、服务业比重过低。当旅游成为大众日常消费、旅游需求呈现爆发式增长、旅游业在国民经济中地位日益凸显时它不再是国家经济发展战略中的配角，历史使命赋予它扩大内需、增加就业、优化经济结构、产业转型升级等诸多任务。2009年，《国务院关于加快旅游业发展的意见》首次提出，“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，实现了旅游产业定位的历史性突破。
“十二五”规划已经将旅游业纳入国家战略体系，以具体详细的规划，制定旅游业成为战略支柱产业的方针。旅游业从国民经济的支柱产业发展到战略支柱产业，一个重大前提是它对其他产业的融合能力与带动能力。据世界旅游与旅行理事会发布的数据，去年我国旅游业直接、间接创造的GDP占全国总量的9.4%。国家信息中心课题组的测算，2013、2014两年旅游产业对GDP直接贡献都超过7%，旅游产业对GDP综合贡献都超过10%。旅游产业间接带动增加值超过15000亿元，其中对第三产业的带动作用最大，其次是二产与一产。
习近平总书记指出，“要把提升服务业比重作为提升产业结构优化升级的战略重点，加快形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的服务业产业体系”。培育旅游产业成为国民经济的战略支柱产业思路，不仅要强大旅游产业自身发展，更重要的是发挥“旅游＋”的无穷潜力，将其触角延伸到各行各业：“旅游＋”延伸到第一产业，重点发展乡村旅游；“旅游＋”延伸到第二产业，大力发展旅游装备制造业；“旅游＋”延伸到第三产业，促使旅游与文化、金融、交通、商务、医疗、体育等产业握手，诞生新业态、孕育新产品。可以预计，未来20年乃至35年，“旅游＋”将成为国民经济发展巨大推动力与生产力，拥抱中国旅游业繁荣发展的黄金期。
——“旅游＋”推拉结合，全方位打造中国旅游产业的升级版。在新形势下，“旅游＋”作为经济转型升级新的引擎，如何对接旅游产业转型升级？“旅游＋”构想提供了一个全方位发展路径选择。
第一，以人为本发展“旅游＋”，刷新以往旅游营销观念，满足人们多种需求。
由于推动经济转型升级首先要在需求上挖掘潜力，31号文件从需求角度提出了要推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，以满足多样化、多层次的旅游消费需求。《国民旅游休闲纲要》以满足人民群众日益增长的旅游休闲需求为出发点和落脚点，制定促进推动居民旅游休闲消费举措，提升人们旅游消费水平。《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》针对旅游投资与消费，提出多种措施，改善旅游消费环境，新辟旅游消费市场，培育新的消费热点，开拓旅游消费空间，激发旅游消费需求。
旅游领域同其他消费领域一样，是展示人们生活方式的大舞台，人们在此演出并讲述自己的故事。从20世纪80年代以来，旅游者逐步放弃传统观光旅游，选择个性化、多样化、复合型的旅游产品。这是旅游需求驱动使然，其实质是人们生活方式的转化造成。“旅游＋”的构想，突出强调以人为本。其中最突出表现在以旅游＋新生活方式来划分旅游消费的领域，如旅游＋研学(教育)、旅游＋交通、旅游＋休闲度假、旅游＋新型养老、旅游＋健康养生以及旅游＋购物等等。
同时，这也是一种旅游营销观念的新宣言。它不是站在旅游业自身的角度分析旅游的4PS组合（产品、价格、渠道、促销），而是立足于旅游者的4CS组合（顾客、成本、便利、沟通）。所以，“旅游＋”归根到底是以人为本、全民参与的“＋”。实质是通过人来实现“＋”，用“＋”来服务人，其核心是人的全面发展。
第二，运用科技与文化的内在驱动力，培育旅游＋科技、旅游＋文化的联动机制。
旅游业“十二五”规划提出，要把强化科技支撑与提升文化内涵作为产业创新的支撑与转型升级的内在动力。“旅游＋”将旅游与科技、旅游与文化交融相加，改变旅游增长方式，推动文化旅游，满足人民群众的消费需求，提升国家软实力，打造多赢、可持续发展的局面。
我国旅游业仍然属于劳动密集型产业，高新技术发展，尤其是信息技术的广泛应用，为旅游业提供全新的工具与创新手段。“互联网正在以人们始料未及的速度改变着旅游组织方式、市场经营模式以及游客的出游方式和消费方式”。推进旅游＋互联网，用信息化武装旅游正是一个重要领域。景区电子门票的启用，智慧旅游试点城市和智慧旅游试点景区建设，互联网金融的探索，实名制国民旅游卡的发行，都是有益尝试。
从文化创意与旅游发展驱动机制来看，2009年出台的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》把文化与旅游关系表述为，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。李金早局长则进一步指出，“在文化建设中，旅游是文化传承保护、文化创意产业发展的市场载体和需求动力”。文化与旅游是相互驱动相互提升的关系：文化创意的高增值力，能增加旅游产品个性和文化艺术性，提升旅游产品的附加值。旅游的食、住、行、游、购、娱各方要素通过文化创意进行设计，丰富了文化的内涵，形成了新的产业业态，创造出新的价值。
第三，“旅游＋”延展旅游产业链条，推动旅游发展向集约型转变。
企业与市场是配置资源的两种基本方式。新制度经济学把企业与市场间各种中间组织形式定义为“混合组织”。“混合组织”的模糊边界是看得见的手与看不见的手一起携手的结果，其结果是不断衍生出新产品、新业态。“旅游＋”是旅游业与相关产业的边界趋向重叠、交叉，进而生成新的业态，从这个角度看，“旅游＋”是一种“混合组织”。
随着社会经济发展，“旅游＋”的对象、内容、方式都不断拓展丰富，其结果是不断生成新产品，不断延伸和拓宽旅游产业价值链。“旅游＋”这篇大文章从战略层面、重点行业、热点领域多个方面揭示了“＋”的路径与领域。如在抓住并把握新的经济增长点方面，他提出了要发展研学（教育）旅游、铁路旅游、低空旅游、休闲度假旅游、新型养老以及健康养生旅游、购物旅游、乡村旅游等，这些都是未来投资与消费的重点领域。“旅游＋”的构想还提供了“＋”的具体契合点。如旅游＋交通，就可以从房车旅游、高铁旅游、低空旅游这些领域切入，同时，揭示旅游房车制造、小飞机制造、房车营地建设、户外装备生产等旅游与装备制造业的融合边界、环节。这些分析提供了我们在把握“＋”机会、入口与契合点方面以深刻的启示。
在“旅游＋”的过程中，企业可以获得更多的市场机会、更好的科技手段，提高自身的经营能力和管理技能，构筑企业的核心竞争力。“旅游＋”还将推动优势旅游企业实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，打造跨界融合的产业集团和产业联盟，产生“1＋1>2”的效果。
“旅游＋”会带来产品创新、技术创新、流程创新、市场创新、管理创新等。正如李金早局长所述，“旅游＋”是创造价值、放大价值的“＋”。特别值得指出的是，“旅游＋”对传统产业的改造和传统业务的提升，如旅行社业务＋互联网、景区经营＋互联网，都能“＋”出新的价值、新的惊喜，会带来对其他企业或价值链环节的示范效应与“挤出效应”。这是旅游业发展创新的必然结果，也是提升中国旅游业竞争力的根本出路。