江西旅游的精彩转身(组图)
在婺源熹园赏砚品茶的外国游客。通讯员 张卫国摄
骑行爱好者在婺源塘村享受乡村骑行乐趣。通讯员 张卫国摄
婺源高端民宿客房一房难求，山水实景演出《寻梦龙虎山》一炮打响，明月山富硒温泉叫响全国……今年的江西旅游亮点频频，与此相对应的是，2013年以来全省旅游产业收入一年一个新台阶——从1896亿元、2650亿元到今年冲刺3500亿元。江西旅游业，正在发生脱胎换骨的变化。
以秀美山水闻名全国的江西，旅游业发展却一直相对不平衡，观光游独大、休闲游产品滞后，和旅游强省相比，有如“守着聚宝盆过穷日子”。近年来，江西旅游业发力“转身”，从观光到休闲度假、从“门票经济”到产业经济、从单一产品到产业集群……婺源、龙虎山、明月山，三个各具特色的“样本”景区，让我们感受到江西旅游转型升级的脚步。
婺源：盛名之下的突围
20年前，一幅幅美丽的摄影作品，让养在深闺的婺源惊艳全国，吸引各地游客纷至沓来。如今，盛名之下的“中国最美乡村”，新业态迭出，让游客从“走马观花”到“下马住店”，婺源旅游正从观光游向度假游转型。
许文忠是黄山里程国旅的负责人，几乎见证了婺源乡村旅游从无到有、由弱到强的全过程。当然，他也对婺源的未来有着忧虑——“婺源不再停留在看花、看村的阶段了。”
尽管20年来，婺源的游客接待量逐年递增，但身处市场一线的许文忠已经感受到了些许“寒意”：随着人们出游期望值的提高，婺源存在的旅游产品老化、吸引力下降等问题开始凸显，“旅游团队逗留时间有缩短迹象，婺源对半径300公里自助游客源的吸引力在下降。”
在许文忠看来，如今婺源虽说一年四季皆有景，但最广为人所知的还是油菜花。婺源旅游总体还处于观光游阶段，停留在初级层面的古村落和油菜花观光层面，而在婺源之后，许多城市都照葫芦画瓢，在周边推出了油菜花海景观，江浙沪地区更高端的休闲度假、乡村旅游目的地也在快速崛起，正在倒逼着婺源“突围”。
过了20年“好日子”的婺源该往何处去？在许忠文看来，关键是要让游客从“走马观花”到“下马住店”，也就是实现从观光游到度假游的转变。对于现在的婺源而言，吸引人的不该再局限于一村一景，而是让人领略到“最美乡村”这块金字招牌的内涵。
让许文忠感到可喜的是，婺源正在变。大型山水实景演出《梦里老家》、徽派活态文化景区篁岭、五龙源、严田古樟园……最近几年，一批差异化的旅游产品逐渐走向台前，让他感觉到婺源比原来更好看、更好玩了。
与他偶遇，是在距离婺源县城仅一公里的“厚塘庄园”——刚刚开门迎客的高端旅游度假综合体。一幢幢有着数百年历史老宅改建的客房，推门半步可见远山叠翠，静坐小憩可听雨赏荷。这就是许文忠期待的婺源旅游——三五好友在千年古村小住几天，钓鱼、骑马、喝茶，怡然自得。
度假型产品大量增加，是这两年婺源旅游最为明显的变化，如新业态高端古民宿的兴起，将婺源的青山绿水与深厚的文化底蕴深度融合。
今年9月，在“中国历史文化名村”婺源县思口镇延村，又一处百年老宅“复活”了。福绥堂，这座建于清朝乾隆末期的一幢三进三层商宅，历经百年沧桑已残败不堪，方秀瑛等三位婺源当地喜爱传统茶道文化的女子，合力买下了古宅不惜重金修缮，如今成为有着浓郁古韵的高端民宿。
方秀瑛说，福绥堂共有13间客房，虽然房价从680元到2180元不等，但开业以来入住率居高不下。甚至有北京、广东的游客，一家人在这里一住就是三四天，体验田园生活，独享乡野情趣。
“将军府”“西冲院”“归去来兮”……短短两三年，婺源已经涌现了数十家高端民宿，每间客房的年收入突破10万元。最近，婺源县召开了一次民宿产业发展座谈会，将发展民宿经济作为探索乡村旅游度假产品、改变旅游淡旺季分明问题的突破口之一。
省旅发委主任丁晓群说，游客逗留时间短、综合消费低、门票经济的瓶颈仍未彻底打破，是我省旅游业当前的不足之处，也是业态丰富的方向之一。而从传统乡村到“最美乡村”，从赏花看村到新业态迭出，婺源没有辜负游客的期待，其转型升级探索的成功，对全省乡村旅游发展都有一定典型意义。未来的婺源，不仅仅是乡村游，而应该成为一个全域性，集休闲度假、文化体验、康体养生等多种业态为一体的复合型景区。
龙虎山：一座名山的转型之“道”
作为江西四大名山之一，龙虎山以道教文化、碧水丹山和悬棺之谜“三绝”，成为我省旅游的名牌产品。在景区竞争日趋激烈的今天，这个老牌景区通过旅游产业集群的打造，迈出了由门票经济向产业经济转型的步伐。
高速公路、高速铁路……交通的便利化，对每个景区都是“双刃剑”，在方便招揽游客的同时，也加剧了区域旅游目的地之间的竞争。于龙虎山而言，显然是压力大于机遇。
江西中青旅国际旅行社总经理吴洋直言：龙虎山一直存在旅游产品单一的问题，仍以山水观光为主，参与性项目少，缺少娱乐气氛。所以，在旅行社产品设计时，龙虎山长期居“配角”地位，“团队上午参观天师府，下午乘竹筏漂流、看升棺表演后，当天就可以返程或赶往三清山。”
省有关部门作相关调研时也指出：德昌高速的开通加速了三清山、婺源和景德镇旅游的竞合，孤军奋战的龙虎山可能陷入游客流失的困境。
“从地理位置而言，龙虎山确实没有任何优势可言。”龙虎山风景区党委书记李卫国坦言，500公里半径内名山胜景迭出，面临着三清山、井冈山、庐山、婺源、黄山、武夷山的“四方围堵”，从浙江、广东、福建、安徽等方向来的游客，都有被其他景区“截留”的可能。以至于有人向他当面直言，“龙虎山被边缘化了。”
“龙虎山的转型升级势在必行、迫在眉睫，要由过境游向目的地游转型，但如果没有拿得出手的产品，这就是一句空话。”李卫国说，作为一个老景区，龙虎山亟待解决的难题，是旅游产品不丰富、功能不配套。2012年起，龙虎山开始迈出转型升级的步伐，筹资100多亿元，通过实施道教文化提升、基础设施建设、旅游配套建设、游览区开发等五大工程，30多个项目助推旅游产业集群发展。
今年4月，一出“大戏”在龙虎山拉开帷幕——国内首部行进式大型山水实景演出《寻梦龙虎山》公演。这台耗资3亿元汇集国内一流团队打造的“大戏”，承载着龙虎山人从山水观光游向旅游目的地型景区迈进的期待。
龙虎山景区相关负责人说，《寻梦龙虎山》今年的观众量达到20余万人次，收入超过3000万元。其更大的效益在于，解决了龙虎山长期存在的“留客难”问题，现在不仅是省外甚至省内游客都会选择在龙虎山住一晚，因为要看晚上的演出，而之前每天下午五六点钟，景区游客中心就门庭冷落。有业内人士说，这台“高大上”的演出与国内同类产品可一争高下。
2013年，龙虎山景区游客接待量为650万人次，2014年飙升至1020万人次。李卫国说，事实证明，龙虎山并没有被“边缘化”，只要丰富产品结构、做足特色，游客就会不请自来。景区的市场半径也越来越大，自驾游群体从江浙沪等周边省市，延伸到了福建、广东、北京、湖北、安徽。
目前龙虎山在建的重点旅游项目有20多个，如全球首家4D漂流项目、仙人城景区、旅游商业综合体等，其旅游产品不断丰富，给游客带来更新鲜的体验。“两年后游客来到龙虎山，就不得不在这里住三四天，不然就玩不痛快。”李卫国信心满满地说。
一招鲜吃遍天’的传统观念已不再适宜旅游业，我省所有的景区都需要转型升级，也都在努力地转型升级。”丁晓群说，作为一个自然山水与历史文化积淀而成的老景区，龙虎山近年的转型已初见成效，其特点就通过旅游产业集群的打造，不断开发春、夏、秋、冬不同季节的旅游产品，增加景区观光游览多样性，也受到了市场的认可。
明月山：一个“非典型”景区的崛起
曾几何时，在庐山、井冈山、三清山等省内诸多老牌著名景区的光环之下，明月山相对并不出众。然而，短短几年间，明月山却从一个名不见经传的小景区，一跃成为闻名省内外的国家5A级旅游景区，走出了一条有自身特色的“蝶变”之路。
寒冬来临，我省不少景区都进入了一年中的“萧条季”，而明月山却迎来了传统旺季——游客量攀升，周末甚至一房难求。今年1至11月，明月山温泉风景名胜区游客接待量422万人次，旅游综合收入29.5亿元，同比分别增长45.9%、46.8%。而在10年前，年游客量不过10余万。
明月山风景区党工委书记罗光荣说，直到2007年明月山才真正开始发力旅游产业，景区基本呈现原生态、无规划、旅游配套设施匮乏的状态，游客上山打个转就走。山脚下的温汤温泉开发也较为低端，配套设施落伍，冬季三三两两的游客泡完温泉就匆匆离去，夏天景区更是冷清。
让人刮目相看的是,最近5年明月山旅游综合收入以年均200%的速度增长，游客量增长3.48倍。罗光荣说，这得益于明月山清晰的定位——打造一流的健康养生休闲旅游度假基地。从全国旅游发展格局看，休闲游、文化游、温泉游方兴未艾，传统的凭一岳之险、一水之秀的山水游一统天下的局面正在改变。
在丁晓群看来，旅游景区的转型升级，既要有“感觉”，又要会“取景”，即把最有特色的资源展现出来，也就是说要跟随市场的变化，优化自身的发展定位。
明月山虽无“奇山”，却有“秀水”，最大特色就是富硒温泉。2012年，明月山扬长避短，开始打造以富硒温泉为核心竞争力的健康养生旅游目的地，将温泉与康疗养生、游览观光、休闲度假等元素结合，形成了“温泉+N”的发展模式。
“山无名，景无奇。”罗光荣说，如果只做单纯的温泉旅游，吸引的主要是周边城市游客，很难做大，因此，明月山将发展方向定位为市场号召力更大的康疗养生目的地。
“市场营销、产品开发等，都是始终围绕景区定位来进行的。”罗光荣说，最近几年，明月山先后建成了高山观光小火车、梦幻水城、富硒生态农业示范区等项目，而打响“温泉牌”后，“山”自然也就有名了。
据统计，目前该景区省外客源已占7成，除了安徽、湖南等传统客源地外，其市场份额已扩展到江浙沪等市场，北京、天津等远程客源市场甚至境外市场也在打开。江西省观光国旅总经理张权认为，明月山这几年最大的变化是旅游业态更丰富，两日游产品已比较成熟。
对于明月山这样的新兴景区而言，并不存在“转型”问题，更多是面临“升级”难题。在罗光荣看来，明月山爆发式增长的背后也有隐忧——“省内不少景区在红火几年后，逐渐被市场淘汰，关键是产品不符合市场需求。”而明月山升级的核心，就是如何打造以富硒温泉为核心竞争力的个性化产品，延长温泉产业链。
最近，一个总投资15亿元的项目已在明月山开工，将打造成涵盖体检、养生、养老、酒店的高端健康养生综合体。现在明月山新批的温泉泡池项目，都是有前置条件的，就是要加入健康养生项目。目的就要延长温泉产业链。目前景区正在酝酿出台扶持政策，对引进品牌医疗养生项目给予资金补助。
从“一眼泉”到“一座山”，从产品单一、开发滞后到建体系、成规模、上档次，短短几年间，明月山实现了从单个景点资源优势到景区整体优势的融合转变。