“疯狂生长”的百年老店 奥特莱斯“回春”之秘

　　它在远离主城几十公里的地方设点，却让前来购物的车辆大拥堵；它几乎没有稳定的货源，却引来许多国际知名品牌“扎堆”开卖；它在百货、超市、购物中心、电商等经营模式中难度最大，却游刃有余地成活百年，并且还在“疯狂地生长”——

　　2015年春天的某个周末，如果你打算驾车带家人去奥特莱斯购物，那么，你至少有4种选择——

　　选择一：向北，去机场路边的“西部奥特莱斯”；

　　选择二：向南，到经开区东港工业园区旁的佛罗伦萨小镇奥特莱斯；

　　选择三：沿渝遂高速往璧山大学城隧道旁，到砂之船奥特莱斯；

　　选择四：沿外环高速到晋愉奥特莱斯；

　　当然，或许，你还有更多选择。

　　除了已经开门纳客的西部奥特莱斯，以及春节前将在璧山试营业的砂之船艺术商业广场，未来2年内，重庆至少还要新开两家奥特莱斯。

　　在电商不断蚕食传统商场份额的今天，奥特莱斯这种历经百年的商业形态，仿佛使了“回春之术”，不仅店面越开越多，而且大有“围城之势”，其吸引消费者的能力，让人瞠目结舌。

　　今年9月6日，西部奥特莱斯举行周年庆，蜂拥而至的人流车流一度造成北部地区的交通严重瘫痪。有市民抱怨，平时半小时的路程，开了两个半小时；前来购物又找不到停车位的消费者，索性将车停在机场路对面的汽博中心，从小道步行近半小时赶往；更有周边省市的人驱车慕名而来……

　　正如网友调侃的，每个人都想到奥特莱斯“捡粑合”。

　　然而，奥特莱斯对于整个商业生态的贡献，绝不仅仅是让消费者买到打折货品，它还引领人们走出都市的“钢筋水泥丛林”，感受“驱车到城郊购物”的别样体验。更重要的，作为服装百货产业的最终端，奥特莱斯是很多服装百货厂商现金流的重要源泉。

　　A、“疯狂生长”的百年老店

　　奥特莱斯直译于英文单词Outlets,最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。早期的奥特莱斯只是品牌厂商为“处理尾货和断码产品”在工厂周围建立的促销门店。后来，由于大量的品牌尾货汇集在一起，这个门店便慢慢成为类似Shopping Mall的大型购物中心。

　　上世纪90年代后，美国人将这种模式发扬光大。他们在离市中心几十公里、甚至上百公里外的高速公路旁建造起漂亮的小镇，开辟新的门店，汇集大量国际一线品牌，以“折扣”方式大量吸引消费者。经过百年发展，目前全美已拥有300家奥特莱斯，奥特莱斯已成为美国连锁超市、百货商场及大型购物中心外一种重要的零售业态。

　　重庆砂之船实业(集团)有限公司董事长徐荣灿，是较早涉足奥特莱斯业态的创业者，西部奥特莱斯和璧山奥特莱斯便是砂之船旗下的产业，“从美国的发展历程看，奥特莱斯的生命周期很长，而且在美国电商非常发达的情况下，奥特莱斯也并未受冲击。美国的百货、超市、购物中心、奥特莱斯4种传统商业业态中，奥特莱斯的销售总额排名第二，今年可达到500亿美金。”徐荣灿认为，美国的奥特莱斯在已成熟发展几十年后，依旧在扩容，且具有生命力，“美国今年内又新增了45家奥特莱斯”徐荣灿说。

　　事实上，直到2002年，奥特莱斯才现身中国大陆。

　　当年年底，燕莎集团在北京东四环开出了中国第一家奥特莱斯，此后，打着“奥特莱斯”名号的购物中心在全国遍地开花，目前国内已积聚约400家规模不等、号称“奥特莱斯”的购物中心，数量已经超过了它的发源地美国。但在徐荣灿看来，许多购物中心虽然对外宣称叫“奥特莱斯”，但真正具有奥特莱斯特质的，却寥寥无几，“野蛮生长”状态下的“奥特莱斯”，其实很多经营得都不够好。

　　B、探秘“密码” 模式独特

　　中国的“奥特莱斯”，为何能如雨后春笋般四处“萌芽”？

　　“支撑奥特莱斯在中国迅速发展的，是这些年国内迅速崛起的中产阶层群体。他们对奢侈品有着巨大的需求。”在商海遨游多年的职业经理人傅育翔认为，一方面，中国消费者细分的趋势越来越明显，一些新兴白领愿意驾车去几十公里外的地方购物；另一方面，奥特莱斯是整个服装产业链的重要终端，也是他们回流现金的主要渠道，因此，他们会围绕这个渠道，订制一些特殊销售模式，以期赢得顾客青睐。

　　徐荣灿对此深有体会，并亲历其中，从10多年前开“买手店”(一种销售时尚品牌的店铺)起家、而后代理雅格狮丹等国际品牌，后来自己经营“砂之船”女装，再到经营奥特莱斯卖场，他戏称自己做过服装产业的“甲乙丙丁”多种角色。

　　“俗话说‘一年百货，十年底货’,事实上，库存不仅占用了服装企业资金，还折损了货品价值，过季打七折，翻年打五折，即使是国际大牌也无法逃脱价值折损的规律。但奥特莱斯的存在却能改变这样残酷的现实。”他解释说，如果有奥特莱斯作为服装企业销售尾货的渠道，“十年存货”就可变为“两年存货”，快速卖出底货后，企业资金回流的效率就大不相同，这实际上是在为服装企业造血输血，提高其资金周转率。“这也是奥特莱斯在全球有巨大生命力的原因。”

　　“如今的奥特莱斯，除了清理库存，对一些品牌来说还有特别的‘渠道’功能。”傅育翔透露，奢侈品牌为能引领潮流，杜绝用上一季的面料来制作本季产品，因此，原料的积压对于他们来说也是一个很大浪费。“事实上，意大利一线品牌A就会利用上一季度原材料为奥特莱斯特制部分特供产品，大家熟知的美国品牌C也是如此。”

　　据了解，为提升业绩，C在各大城市商业中心广泛开设旗舰店同时，也大张旗鼓地扩充奥特莱斯内的品牌折扣店。为了不损害C形象，其在折扣店里出售的产品，并非全部是专卖店里换下来的过季产品，而是专门为折扣店生产的样式。这一举措，是C在严密的分析市场后作出的决策。他们发现，选择在奥特莱斯购物的消费者和正价店的消费者并不完全重叠，为折扣店特制商品，可以做到在不损害原有消费者的情况下，开辟新的市场，增加销售业绩。

　　对品牌生产商来说，奥特莱斯不仅提供了一个可以处理剩余货品的场所，而且拓展了市场，使产品由于低价而接触到了他们原本不能接触的消费人群。

　　C、不易复制 经营难度系数5.0

　　樱桃好吃树难栽。

　　奥特莱斯虽然是一个成熟而又成功的商业模式，但复制成功的却少之又少。在重庆的解放碑、北滨路和大渡口，就先后关闭了3家奥特莱斯店。

　　在中国目前的400来家奥特莱斯中，真正成功的也不多，很多仍处于起步阶段。

　　一家专业研究商业的机构曾打个一个比喻：如果将经营百货、超市、购物中心、奥特莱斯以及电商零售进行难度系数界定，那么，经营百货的难度系数是1.0、超市是2.0、购物中心是3.0、电商是4.0,而经营奥特莱斯的难度系数则是最高的5.0。

　　奥特莱斯一般选址都在距离市区50公里以外的地方，这种地方基本上不具备一般商业项目聚集人流的能力，消费者必须开车才能到达。因此，奥特莱斯又叫做“车轮上的商业”，它的独特之处在于，有意在没有人流量的地方创造购买需求。

　　但如果离市区太近，就无法回避交通拥堵和停车不便问题，“西部奥特莱斯，严格意义上说，距离市区都太近了。”徐荣灿坦言，周年庆时造成的交通拥堵，其选址过近是主要原因。

　　在郊区经营商业，就连招聘和培训营业员都十分困难，更何况吸引人流。

　　经营奥特莱斯的另一个难点是货源。一般来说，1个奥特莱斯需要有几个国际知名的奢侈品店来撑门面，而奢侈品品牌需要7-8家正价店的尾货才能支撑1家奥特莱斯折扣店的货源，因此，对奥特莱斯经营者而言，渠道和尾货也是稀缺资源。

　　事实上，燕莎奥特莱斯一期开业的时候，销售的大部分品牌都是中档品牌，奢侈品并不多。业内甚至传言，这为数不多的奢侈品，都是燕莎从国外奥特莱斯“扫”来的货，燕莎不过是当了“买手”。直到2007年12月，燕莎奥莱二期正式开张之后，国际一线品牌才正式入驻。而国内大部分的奥特莱斯，都没有燕莎奥莱这样的招商能力，无法吸引国际知名品牌进驻。

　　D、丰富业态 挖掘增值服务

　　事实上，除了在经营模式上，有与传统商业不同的独家秘笈，奥特莱斯还有其他一些“特殊法宝”。

　　比如，重庆目前经营状况最好的西部奥特莱斯，通过为顾客开展“增值服务”，赢得客流。

　　徐荣灿说，欧美和中国其他城市的奥特莱斯，一般都是“联排别墅”，而西奥是5层楼商场，“向上”做商业，这对于经营者而言是难度很大的，因此在高楼层布局了UME电影院，还有鞋包，希望将人流的动线引导上去。“我们的理念是因商、因时、因地而制。”徐荣灿说，我们给消费者的衣服打折，但环境并未打折，要有品味，有品质，将商业与艺术恰当的结合。他认为，虽然电商也存在低价优势，但这些“增值服务”却是电商无法复制的。

　　而国内目前经营成熟的奥特莱斯，也在这方面各有招数。一些奥特莱斯通过电影、咖啡、餐饮以及其他休闲项目来延伸消费者的需求，通过购物、娱乐、休闲等增值服务，赚取新的利润。

　　“奥特莱斯现在更多表现为一种品牌与标签，而在这个标签之下，奥特莱斯已经向餐饮、娱乐、休闲等多业态方面发展。”傅育翔说，当前的奥特莱斯已经从最开始单纯地卖品牌折扣服装，发展成为了业态丰富、多元化经营的购物中心，而这也是奥特莱斯未来发展的趋势所在。

　　观察者说

　　有独门“秘笈” 才能书写传奇

　　本报记者 吴刚

　　每位从商者都梦想把自己的店铺开成百年老店，但能实现这一目标的，历来寥若晨星。让人眼前一亮的是，奥特莱斯实现了这个梦想，而且至今还在恣意地“野蛮生长”，在世界商业领域，它创造了一个让人惊讶的传奇。

　　全民商战时代，尤其在电商崛起、实体商店疲态尽显背景下，我们特意解读奥特莱斯这一标本，希望于众声喧哗下，重新解读商业的意义，帮助始终还在坚守商业梦想、并且一直都在迷茫着的那些人们，给他们一些新的启示。

　　正像拥有绝世武功，就得有自己的“独家秘笈”一样，奥特莱斯之所以能成为传奇，在于百年来，它也拥有了自己的“独家秘笈”。

　　在市场细分时代，任何一家企业，或者一种商业模式要想安身立命，长盛不衰，都需要与众不同的拳头产品，我们称之为“核心竞争力”。奥特莱斯的核心竞争力，正是其质优价廉的名品尾单货。消费者看重的，是名品打折优惠，高档的品牌加上实惠的价值，如此高的性价比，才让他们趋之若鹜。一些国内经营者并没有看明白这一“本义”，误认为奥特莱斯就是开设在城市郊区的百货店，纷纷东施效颦，结果一败涂地。

　　目前，国内的某些奥特莱斯经营者正在急剧扩张业态，打造集吃喝玩乐等多种功能于一体的消费中心。这种多产业融合发展的做法本身没有错。值得警惕的是，很多从业者在扩张中都没有守住奥特莱斯这一商业形式的根本，无法去做聚合高端名品、联合打折促销等系列活动。也就是说，在真正的奥特莱斯面前，它没有什么“独家秘笈”，无法建立自己的特殊优势，即使打了一个“奥特莱斯”的幌子，也无法取得期望的商业业绩。