观察“上海观察”：传统媒体的艰难转型

2012年的北京“7·21”暴雨催生了人民日报法人微博，掀起一轮中央级媒体以及地方党报开设法人微博的热潮。2012年11月1日，中央电视台新闻中心官方微博“央视新闻”上线；同年11月19日，中共上海市委机关报《解放日报》实名微博上线……传统主流媒体纷纷尝试转型，在微博平台寻求突围，收效确实不错。由主流媒体微博和数万家政务微博组成的微博“国家队”已然成为议程设置的主力军。

但2013年，网络舆论板块发生重要变化。政府加大了对互联网的管理力度，不少微博大V遭遇沉重打击，加上微信的分流，新闻客户端的发展，微博热度大幅下降。

今年11月26日，新华网刊发了一篇十分有意思的报道——《网民盛赞微博微信新闻客户端传播三中全会<决定>精神》，这篇报道有几方面值得留意：

一方面，“从18日开始，微博、微信、手机新闻客户端等新媒体平台开始大量转发《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》以及习近平总书记关于《决定》的说明……”

新媒体平台是否“从18日开始大量转发《决定》”，这一点值得质疑，因为早在11月15日《决定》发布当晚，媒体微博、微信就已经打响了“时效大战”，开始陆续摘编《决定》的重要内容。不容否认的是，网友获取高端信息的门槛正在不断降低，传统媒体借助新媒体抢“首发”，推“独家”的意识正在不断增强。

另一方面，“据不完全统计，截至25日10时，各大微博、微信、手机新闻客户端等平台共摘编了《决定》以及习近平关于《决定》的说明超过60条，网民转发量超过70万次，评论超过800万条，相关信息覆盖超过3亿网民。”

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”网民通过不同媒体平台获取《决定》全文，对政策走向展开热议，充分发表分析见解。而微博、微信和新闻客户端，颇有三足鼎立之势。不过，它们瓜分的是受众的注意力和时间。

今年12月10日，就在解放日报微博上线一年之后，上海报业集团推出成立后的首个新媒体阅读产品“上海观察”。这个由解放日报出品，依托传统媒体的采编资源，以“原创和深度为特色”的新媒体产品采取了收费运营的模式，“主要读者是党政干部、城市利益相关者和一切关注上海的人”。

在“上海观察”的简介中，“专注于上海城市发展的重要事件及前沿问题”、“提供上海视角的观察分析”赫然眼前。在一个永不缺乏热点与话题的城市，在一个吏治舆情备受关注的城市，在一个寄予厚望的自由贸易试验区，解读上海的一个面相，似乎就能窥得中国未来发展的细微方向。从“上海观察”的定位与目标来看，它颇有打造城市底稿，成为党政干部智囊的气概。

当然，新媒体阅读产品的发展已经成熟化、模式化，市场可谓一片“红海”，“上海观察”此时闯入，要想博出自己的天地，形成自身的影响，需要面对不小的困难和挑战，这主要体现在用户和内容两个层面。

从用户层面上看，门户新闻客户端地位强势。

据媒体公开报道数据显示，截至2013年9月初，腾讯新闻客户端用户总量达1.4亿；10月底，网易新闻客户端的用户总量达1.65亿。门户网站的新闻客户端拥有庞大的用户基数，在内容模块上也十分全面，涵盖新闻、体育、娱乐等多个方面。而搜狐新闻客户端的订阅中心已有“超过1000家媒体入驻，其中包括近400家自媒体”，这无疑满足了网友个性化订制的需求。新闻客户端甚至成为舆情的重要策源地，网友跟帖不乏犀利独到、语出惊人之作，成为展现网民观点、表达社情民意的重要窗口。

“上海观察”作为“后起之秀”，在迅速吸引关注、扩大传播影响、“大众化”路线上，需要有更多的新招。

一方面，“上海观察”以“原创和深度为特色”，暗示其将走一条“重质轻量”的发展路径，在走高端路线的同时，也要考虑如何满足受众多元化的阅读需求。

另一方面，“上海观察”专注于上海城市发展的重要事件及前沿问题，以上海这座城市的影响力，应能吸引足够的眼球，但毕竟在地域上收窄了受众范围，如何吸引上海之外的人阅读，是必须考虑的。

另就内容收费而言，或许会有不少党政干部愿意为“情报”付费，但内容收费模式终将使许多用户望而却步，许多网民抱持着开放、平等、分享、免费等互联网精神，对收费模式始终怀有抵触情绪。

门户新闻客户端已在“大众化”路线上“拦路设卡”，“上海观察”需要在“精英化”的高端路线上多想想办法。

在内容层面上，“上海观察”能不能形成群策群力的“知乎”模式？

“上海观察”以原创专栏文章为主，作者包括资深媒体人士、境内外知名学者、各界专业人士、政府智库专家等。这些优质资源能够有效帮其摆脱新闻客户端上常见的“内容同质化”现象，能够提供相对专业、高端、独家的内容，能够在选题立意上寻求突破，发布诸如《这一年，韩正敲过的“麻栗子”》《厉以宁给学生李克强工作打几分》等体裁新颖的文章。

但“上海观察”也有无法磨灭的传统媒体基因，摆脱不了传统的约稿供稿机制，“编辑约稿”的模式始终无法媲美名笔大家“主动供稿”的模式。

与许多阅读产品不同，发源于知乎的“知乎日报”，既不缺少自发供稿的作者，也不缺少专业化、高质量的内容。知乎作为一个网络问答社区，连接了各行各业的精英，分享着彼此的专业知识、经验、见解。群策群力的“知乎”模式让每个专业领域的人能够分享独到的观点、见解，在不乏高质量内容的情况下，“知乎日报”只需认真做好挑选工作即可。

从目前来看，“上海观察”在定位目标用户方面有一定想法，在差异化竞争方面有一定资源。文章有干货，体例有创新，“上海观察”体现出传统媒体“转型与突围”的坚定信念，但能否开辟出新媒体阅读产品的“上海模式”依旧是个疑问，传统媒体借客户端转型只能是“道阻且长”。不过，随着越来越多用户使用移动设备阅读，报纸发行量的竞争一定会转移到移动客户端用户总量上来，“上海观察”迈出的一小步，将是上海报业集团迈出的一大步。