上海迪士尼的“黄牛”，该不该打击？
3月28日零点，上海迪士尼乐园开始正式对外出售门票。广大游客可以通过登录其官方网站、官方微信及一些正规的旅行社等渠道购买，其票价为370元至499元。大约一个小时之后，上海迪士尼乐园6月16日开园首日的门票就告售罄。而在类似于淘宝、新浪微博和百度贴吧等各大网站上，高价倒卖上海迪士尼乐园门票的“黄牛”已经比比皆是。
上海迪士尼乐园还未开园，就拥有如此庞大的“黄牛”队伍，是福是祸？“是福不是祸，是祸躲不过。”首先，“黄牛”的出现并不可怕，相反这预示着上海迪士尼会火。在某种程度上，可以说，“黄牛”是一个产品或一个企业上市或开业能否火爆的一个信号。在市场经济的大环境下，中间流通环节本质上都属于“黄牛”，稀缺性是俗称倒卖产品的个人“黄牛”出现的根本原因。只不过在稀缺经济不再、过剩经济成为主流的社会背景下“黄牛”已经风光不再。这是市场在“逐利”规则下作出的自然而然的选择，因而，上海迪士尼出现“黄牛”是正常的现象。
其次，对上海迪士尼而言，这也是客观上“饥饿营销”的一种结果。迪士尼作为全球闻名遐迩的主题公园品牌，其知名度、影响力早已深入人心，在整个世界范围内享有较高的认可度。上海迪士尼乐园即将开园，是这一世界品牌首次入驻中国大陆，这预示着我国主题公园一个崭新时代的到来。这富有标志性意义的事件，如何实现其市场价值呢？迪士尼在国人期待一二十年之后真正来到中国，已经积累了非常庞大、旺盛、强烈的需求，加上强烈的尝鲜心理，上海迪士尼门票短期内必将严重供不应求是很容易预见的前景。在大众旅游时代，饥饿需求是催生“黄牛”的重要因素。“物以稀为贵”，姗姗来迟的上海迪士尼“无意中”打了一张“饥饿营销”牌，而“黄牛”的出现不过是这副扑克中一张顺势而生的焦点牌。
受计划经济思维方式的残留影响，一般人会简单地对“黄牛”持打击的态度，毕竟“投机倒把”曾经是很重的一项罪名。而在买方主导的市场经济背景下，我们应洞悉市场规律，客观、公正地认识到，对于巨大的市场需求来说，“黄牛”“倒爷”的出现，不过是正常现象，既没必要另眼相看，也没必要除之而后快。在旅游市场中，“黄牛”不过是充当了一个旅游中间商的角色。我们应透过现象看本质，没有普通旅游消费者对上海迪士尼的尝鲜诉求，“黄牛”根本不可能泛滥。这与苹果手机在中国市场销售的盛况何其类似？同样是世界级产品，同样满足了人类灵魂深处潜藏的需求。而苹果是最擅长饥饿营销的企业之一，苹果的限量销售催生了“黄牛”涨价，而“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”却使得苹果在中国市场的份额一步步提升。在苹果占领中国市场的征途中，“黄牛”功不可没。今天，上海迪士尼不过是有意无意之间重新续写了另一个苹果篇章。因而，作为市场中间商角色的“黄牛”实际上对上海迪士尼的营销会起到积极的促进作用。
消费者对心驰神往的产品总是希望先睹为快、先下手为强。我们也经常看到电影院里的好莱坞大片首映前会出现“黄牛”，上海迪士尼乐园本质上讲完全同属一类消费品，何况迪士尼本来就是电影行业的大腕。这些都是市场化环境下普通产品稀缺性造成的正常结果。游览、体验上海迪士尼乐园不是生活必需品，并非刚性需求。这与公共资源产品或公益产品领域产生的不正常的倒卖现象在性质上有着天壤之别，两者不可一概而论。比如由于医疗资源配置不合理，或优质医疗资源短缺，普通老百姓看病找专家，不得不通宵排号，导致“号贩子”黄牛的出现。因为医疗是公共产品，涉及到国计民生，倒号“黄牛”的行为就是对公共资源和患者利益的双重侵占，不仅不合理，也是非法的，堪称十足的“趁火打劫”。春运期间的火车票，如果按照供求关系决定价格的市场规则，就应该涨价，但按政府的指令保持价格稳定，实际上就使春运期间的火车票变成了公共产品，黄牛倒票就应该被打击。而跟先天带有公共产品属性的故宫、九寨沟相比，上海迪士尼是完全市场化的产品，也同样有显著的区别，因而必须区别对待。也就是说，故宫之类等具有公共属性的旅游景区如果出现“黄牛”则是不应被允许的。当然，这需要通过立法使打击涉及公共产品、公共利益的“黄牛”于法有据。
但是，对于像上海迪士尼乐园这样完全市场化领域出现的“黄牛”，则必须要按市场规律办事，不能妄言打击，应该让市场看不见的手自己去调整。迪士尼门票预售出现“黄牛”是旅游市场的正常反应，没必要杞人忧天，其实质是充当了旅游中间商的角色。然而，面对“黄牛”，市场可以容忍，上海迪士尼乐园却不应该容忍，因为这些“黄牛”不是迪士尼指定的分销商，迪士尼完全有必要采用技术手段如实行门票“实名制”、通过官方渠道增加订票量等措施来抑制，促进普通旅游消费者购买的公平性，改善其购票体验，也维护指定分销商的利益。在大众旅游时代，在提升自身品牌价值的同时，迪士尼应该着力以自己的软实力来赢得广大旅游消费者，从而为我国主题公园新时代的到来谱写一曲最优美的“迎宾曲”。刘思敏（作者系旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长）