东鹏特饮：十年打桩，打造“东莞模式”
翻看着保存多年的东鹏特饮泛黄资料，有大量照片、正式批文、各种证照，我仿佛亲眼见证了东鹏特饮近30年的成长历程。作为国内第一瓶维生素功能饮料，东鹏特饮创造了民族品牌的多个发展奇迹，为国内能量饮料行业的发展添上了浓墨重彩的一笔。2012年仅东莞市场就创下1亿的销售奇迹， 2013年则刷新了饮用人数新纪录——9.3亿人次，全国市场销量领先的骄人业绩。
不打完桩，就不砌墙
据介绍，1987年深圳市东方企业有限公司成立“深圳市豆奶饮料厂”并注册“东鹏EASTROC”商标，成为首家引进利乐包生产线的饮料公司，涉足规模性饮料生产企业。随着国外能量饮料品牌进入中国市场，1995年公司正式以深圳市东鹏饮料实业公司组建了专属的能量饮料青年研发团队，在承袭传统饮料研发经验基础上，经过持续的技术攻坚，1998年东鹏特饮凭借优良的品质获得国家卫生部保健食品正式批文，成功推出国内第一瓶维生素功能饮料——东鹏特饮，因此奠定了东鹏特饮在国内维生素能量饮料中的历史地位。
据了解，在2009年以前，东鹏特饮销量平平，一直以区域品牌盘旋于广东及周边市场，直到进入2010年后，东鹏特饮才首次呈现继续稳步增长的势头，于2013年取得全国销量领先的辉煌业绩，并以高速的年增长率持续快速发展，让业界刮目。副总裁林木港表示：“东鹏特饮能打造到今天的市场地位，并不容易，这个过程足足用了19年时间。但我们始终坚持 ‘先打桩、后砌墙’的原则，以 ‘没有走完第一步，决不跨出第二步’的决心脚踏实地的一步一步前行”。 2003年，东鹏特饮在 “国退民进”的国企改革思路大背景下迎来了新的发展契机，公司通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”的蜕变，从而促使企业生产力迅速得到释放。就在这一年，东莞金愉贸易与东鹏达成了合作，成为开发东莞市场的“先锋军”。但董事长林木勤的一句话：“东莞作为东鹏特饮的样板市场，如果做不到1个亿，就不要走出去。”让东鹏特饮足足走了10年时间。
“东莞模式”，创1亿传奇
据金愉贸易总经理林景照介绍，当时东莞功能饮料市场的竞争已经非常激烈，但是大多都是“红牛”的跟随型产品，由于缺少差异化的特点，许多品牌难逃被淘汰的厄运。最终，林景照选择了东鹏特饮(当时还是罐装产品)，一方面是看重东鹏的历史底蕴，在粤东地区已经具有了一定的品牌影响力，另一方面是与厂家高层接触后，看到了厂家开发东莞市场的决心。
东莞市场启动之后，金愉贸易在东鹏饮料企业的协助下，开始对商超及终端店进行铺市，并在商场、厂区门口做试饮和促销活动。虽然上到企业老总下到公司业务员，都对东鹏特饮的品质和市场潜力充满信心，但是产品在动销上仍然遇到了困难，并出现了产品临期、包装破损等问题，一些终端客户要求退换货，金愉贸易上下承受着很大的压力。在这种情况下，东鹏饮料公司坚持对客户负责的原则，将滞销的产品及时回收，并安排专职的业务员处理客户投诉。最后，尽管公司蒙受了不小的损失，但却维护了东鹏特饮在渠道客户心目中的品牌形象，而在林景照看来，只要有客情，产品就有市场。
基于功能饮料市场竞争格局的分析，东鹏特饮在2009年调整了产品定位，主推瓶装东鹏特饮，与主流的罐装功能饮料形成差异化，价格也更具竞争力。与此同时，东鹏加大产品宣传力度，利用店招、车体广告等方式提升品牌的消费者认知。林景照也积极配合厂家，加大产品的终端拉动，在网吧、工厂、超市、士多店进行试饮、抽奖等活动，并与罐装东鹏特饮捆绑销售。可喜的是，瓶装东鹏特饮首次铺市后，终端客户的返单率超过了五成，截止年底销售了2万多箱。进入2010年之后，瓶装东鹏特饮呈现几何数级的增长态势，东鹏趁热打铁，登陆东莞二台等强势媒体进行黄金时段的宣传，迅速提升了东鹏特饮的品牌知名度。2012年，东鹏特饮在东莞的销量突破亿元大关，东莞正式成为了东鹏特饮名副其实的样板市场。
对于东莞市场的成功，林景照认为：“首先，互信是成功的前提，运作东莞市场的十余年，产品销量不甚平稳，但不管是东鹏公司还是我自己，从来都没有想过放弃，一直积极探寻策略;其次，脚踏实地是基础，一步一步地走，心急吃不了热豆腐;再次，就是坚持，只有坚持才最终赢得转机。”
强势出击，以区域带动全国
东莞市场的成功，创造了一个良好的发展开端，接下来是更具有挑战性的全国市场。副总裁林木港表示：“各区域如何复制‘东莞模式’，并能根据各区域市场特性能够快速、准确的做出针对性策略更加至关重要。”
根据区域市场的不同特点，东鹏特饮会制定差异化的市场推广政策。根据开发市场的需要，调整办事处的数量和业务团队的规模。与此同时，结合每年的网络数据分析，合理制定第二年的市场计划，并且细化到每一个办事处、业务团队，做到“千斤重担万人挑，人人头上有指标”。通过对时间节点的把控，逐步突破，做到一切按照计划进行。据介绍，目前东鹏特饮通过不断完善全国销售网络，现在合作经销商已超过500多家，在各地办事处共300个，一线业务人员数量超过4000名。除此之外，东鹏在安徽省滁州市投资的厂房已竣工并正常投产，生产基地占地面积近20万平方千米，成为继广州、东莞的第三大生产基地，为华东、华北市场的开发奠定了基础。
未来五年将是东鹏布局全国的关键期，强势进军全国市场中，东鹏特饮品牌宣传也毫不示弱。另据介绍，2013年签下香港英皇娱乐公司旗下艺人—谢霆锋成为新一代代言人，携手谢霆锋，东鹏特饮无疑迎合了时尚年轻群体，引领了功能饮料走在时尚、年青活力的路上。为配合东鹏饮料全新形象及战略，2014年东鹏特饮广告锁定在中国最顶尖的栏目品牌——新闻联播后标版的黄金资源投放广告，为打造领先的饮料品牌营销践行。同时，还在多家卫视和电视台的黄金时间密集进行广告宣传，向消费者展示其强大的生命力与战斗力，这也预示着“东鹏特饮”中国维生素功能饮料时代正式开始。