中国品牌难"嫁"世界杯 因虎头续蛇尾规划不长远

　　四年前的南非世界杯上，“中国英利”的中文广告牌曾引来无数的目光与商机。中国绿色能源巨头能挺过三年前的那场光伏产业危机，世界杯或许也有不小的功劳。四年后，官方赞助商名单中的“中国制造”与南非完全一样，除了英利和搭上百威“顺风车”结缘巴西的哈尔滨啤酒外，其它中国品牌却依然只能游走在这场足球盛事的边缘地带。

　　从早年赞助英超埃弗顿队的科健，到日后成为奥运会TOP赞助商的联想，诸多案例证明，对于中国品牌而言，缺少的并非试水大型体育赛事营销的渠道，而是能维持多年的长期规划，以及开拓海外市场的野心与眼界。

　　结缘世界杯 开启新大门

　　英利与足球结缘可以追溯到2006年的德国世界杯。当时，它通过为凯泽斯劳滕球场提供光伏组件一举打入了欧洲市场。在初尝到足球的甜头后，英利由此开启了一条以世界杯为主线的体育营销之路。

　　国际足联为世界杯官方赞助商设置的门槛不低，单届赞助费用8000万美元起步，后续的营销投入还将再翻几番。据业内人士估算，近两届世界杯中，英利的总支出或将达数亿美元。尽管代价不菲，回报却也丰厚。南非世界杯期间，英利绿色能源股价涨幅达到了每股3.8美元，总市值增加5.6亿美元。而在世界杯后，英利共收到了超过4吉瓦的订单，其中多数来自欧美市场。

　　而在今年，英利则将目光投向了东道主巴西。作为南美最大能源消耗国，太阳能一直被视为巴西能源发展的方向。本届世界杯，英利广告将再次登陆所有64场比赛。此外，它还将为巴西多座城市的照明信息塔提供光伏系统，而这正是对其产品的最好宣传。

　　另一家中国品牌哈尔滨啤酒能进军世界杯，则是因为其东家百威英博啤酒集团是世界杯官方合作伙伴。作为原本只活跃于东北地区的品牌，对于哈啤来说，脱下地域性的“帽子”是比开拓海外市场更为现实的短期目标。四年前的南非世界杯后，哈啤已向这一目标迈进大步。凭借着南非赛场边频繁出镜的中文广告，哈啤在当年的销量较前一年上涨超过20%，全国范围内的品牌认知度则翻了两番。就这点而言，尽管哈啤与英利市场定位、受众群体各有不同，但两者希望通过世界杯开拓新兴市场的诉求却有着相似之处。

　　出口转内销 只为国内争

　　令人遗憾的是，在哈啤与英利享受“世界杯红利”的同时，大多数国内品牌在大型赛事的体育营销却仍停留在观望或是“出口转内销”的初级阶段。

　　早在2002年时，科健集团就曾率先试水，将李铁、李玮锋送去英超埃弗顿队，并成为这支老牌劲旅的胸前赞助商。这桩交易出自时任科健总裁的郝建学对中国足球的热爱，但由于当时自家产品根本没有能力与实力进入海外市场，这次体育营销被迫“出口转内销”。

　　比起科健的一厢情愿，日后中国品牌走出国门的体育营销案例，基本都是主动迎合国内收视率或播出渠道有一定保障的国际赛事：当年拥有姚明的休斯敦火箭队在国内比赛曝光率极高，最多时有20余家中国企业赞助，其中多半没有像样的美国业务，而当姚明退役、火箭失去中国转播方的青睐后，这些企业均转身离开，只留下中兴一家。相比NBA，另一些项目虽然在全球范围内的影响力很小，但因为得到中国市场或者全国转播方的认可，而且赞助价格相当低廉，赞助如此球员或比赛比投放硬广告都便宜得多，比如四年前贵人鸟签约亨得利等斯诺克球星，以及361°赞助世界冰壶联合会等。从深层次看，在这算盘背后反映的是大多中国企业安于庞大的国内市场、并不热衷于开拓新市场的保守心态。

　　规划不长远 虎头续蛇尾

　　而对于那些海外市场业已成熟的国内品牌来说，如何将体育营销的规划做得长远，避免“虎头蛇尾”或避免投机行为，则是另一个难以回避的难题。

　　联想就是一个典型的例子。在2004年末收购IBM全球PC业务后，联想接手了其在欧美的庞大市场，并在次年成为首家作为奥运TOP赞助商的中国企业。这笔堪称手笔最大的中国品牌涉足顶级体育赛事的营销事件，原因无非两点：其一，延续IBM品牌此前的体育营销血统；其二，参与北京奥运会。随后五年间，联想先后赞助了F1威廉姆斯车队与迈凯轮车队，并成为NBA联盟顶级赞助商。然而就在北京奥运会结束后，中国计算机行业巨头却突然宣布不再继续奥运TOP计划，并逐年减少对F1的投入直至最后淡出，个中意味耐人寻味。

　　尽管联想高层一再声称，这是因为“长期赞助奥运会缺乏灵活性，无法根据市场进行调整”，但三星的成功就是对此无声的反驳。在1988年汉城奥运会惊艳亮相后，三星并没有停下体育营销的脚步，反而不断增加预算，取代摩托罗拉成为奥运TOP赞助商，这种情况将至少延续到2016年里约奥运会。从最初的本土小厂，到如今全球最具竞争力的电子产品品牌，体育营销对此助力不小。