主流豪车主动降价是最不坏的选择
新年前后，汽车经销商向厂家要钱来填补亏损，成了行业焦点话题，其中以豪华品牌的厂商博弈最刺激。谁都知道，厂家向经销商过分压库是经销商亏损的直 接原因——经销商库存过大，造成资金吃紧，还贷压力山大，被迫降价亏本销售，所以亏损。但为什么经销商大幅降价，而主流产品的厂家指导价却一如既往，形成 所谓名义价格与实际价格“两张皮”的局面，而且居然大面积持续了两年多时间呢？
小季：近两年，很多主流豪华车的交易中，经销商与客户实际成 交价比厂家指导价低10-20%。结果是年底、年初经销商逼上门来要钱，厂家吐血，还丢了面子。如果厂家干脆把指导价下调到市场认可的实际成交价水平，尽 可能把两张皮变成一张皮，让经销商有利可图，虽然也要吐血，但可以保住面子，还可能赚到一些掌声。
老边：我听说有的豪华品牌全年以各种方式 用于经销商降价的补贴相当巨大，年底爆出来的经销商返点费用，其实只是厂家全年销售“额外成本”中的小头，和价格两张皮一样，已经是豪华车市场的“新常 态”。不同的是，有的厂家给经销商的补贴比较及时，细雨润无声，而有的厂家没有拿捏好补贴的节奏，把问题憋炸了，这主要取决于厂家对经销商生存状况的敏感 程度和态度。
你说把价格的两张皮变成一张皮的问题，我觉得早该如此了。中国豪华车市场已经到了厂家要通过向经销商压库来扩大市场份额，就必 须降价的时候。但豪华品牌的问题是，如果一个品牌宣布降价，其他品牌不跟进，就有品牌“掉价”的风险，可能丢了多年积累起来的市场定位，这是大忌。所以， 有的品牌虽然具体车型的实际成交价远低于指导价，但在媒体上却很少看到降价信息，就是因为顾虑品牌价值。
小季：但两张皮太久了，就是死要面子活受罪，最后面子也不一定能保住。
老边：没错。其实，中国市场上高档车和中档车的差价本来就很夸张。
看看德国市场，同级别动力水平相近的车型，比如92千瓦手动挡的PassatTrendline1.4TSIBlueMotion售价25875欧元，而100千瓦手动挡的宝马316i是29650欧元，比前者高14.6%；85千瓦8速自动挡的宝马316d售价34000，仅比88千瓦7速DSG的 Passattrendline1.6TDI（30650欧元）贵11%。
但在中国，动力水平相当的基本型，100千瓦8速自动挡的宝马 316Li时尚型指导价32.18万元，比96千瓦的中国版Passat——迈腾1.4TSI 7速DSG舒适型（19.98万元）要足足要贵出61%！ 你对比一下两个市场中档和高档其他相对车型的价差，也会发现类似的情况，虽然差距不一定有那么大。
中国市场同级别高档车和中档车差价如此巨大原因很多，但归根结底，总应该逐步向成熟的德国市场看齐，而不是相反。
小季：在德国乘用车市场上，豪华车的比重在30%左右，美国是11%，去年中国已经提高到了9.4%，主要是降价换来的。但如果要进一步扩大豪华车的市场份额，接近德国那样的水平，除开拓、培育紧凑型和小型豪华车市场外，降价也是必须的，关键是谁先出手。
老边：没错。在紧凑型豪华车方面，奥迪做得最好，国产Q3虽然晚于对手入市，但销量一举超越对手，大幅领先；国产A3上市半年多，上个月销量已经超过9000辆，细分市场绝对领先，直奔“月销售万辆俱乐部”。
在 价格方面，从品牌角度讲，奔驰最不怕降价，因为它的品牌最为厚重，经得起折腾，但它在国产化和规模经济方面不占优势，降价恐怕会受不了。奥迪国产化、规模 经济和体系能力最强，体量和市场份额最大，降价的实力和影响力最强，但品牌力逊于奔驰、宝马，对降价的顾虑大于对手。此外，一汽大众奥迪是央企的一部分， 年销售额超过3000亿，奥迪降价10%，有可能波及大众品牌的车型，企业整体销售额和纳税额都会相应减少一块，如果国资委对企业的考核标准奉行GDP主 义，对企业中方领导人来说，主动降价就可能是要命的事。
小季：如果不降价，经销商就得靠厂家补贴过日子，这不是什么好事。
老边：我听说主流豪华品牌厂家给经销商的批零差价在6-10个百分点，佣金、返点等等都包括在内。如果实际销售价比指导价低10%，经销商要么白干，要么亏 本，只能靠厂家恩赐。如果厂家因为种种顾虑死活不敢降价，可以扩大批零差价，比如，有的品牌，包括中档品牌，极端点的，为了保住品牌定位，同时又能扩大市 场份额，把一些车型的批零差价或佣金扩大到30个点，这样，即便实际成交价比指导价低了25%，经销商还有5%可赚。但这种做法会导致市场上实际价格信息 混乱，消费者忙于四处打听差价，买了车后心理也不踏实，一旦听说周围还有更低的价格，就会心理失衡，此外，二手车价格也会因此变得更加没谱，时间长了，就 会有越来越多的人对这个品牌失去信心。
把价格降到市场认可的水平，价格信息就会比较明确，会让更多消费者感到自己能买得起豪华车，这有助于 扩大豪华车的销量和市场份额，提高厂家的规模经济和产能利用水平，进而降低成本。所以，从市场和企业自身的角度看，豪华品牌厂家主动降价，虽然不是最佳选 择，却是最不坏的选择。