主题公园应直面旅游休闲供给侧改革
——读《全球主题公园和博物馆报告》获得的启示
虽然主题公园的发展并不自今日始，但如果从供给侧的理论来认识，主题公园主题的选择、凝练与展现，其所体现的便是旅游休闲供给侧创造新市场的过程。在这旅游休闲业迎接新变化、拥抱新事物的好时期，中国主题公园面临的任务应该是准备以何种努力去推进旅游休闲供给侧的改革，创造新市场。
在我国旅游休闲产业的发展中，独树一帜的主题公园也得到了长足的发展。主题公园把大众休闲空间主题化，把国内外生态和文化的某种主题给以凝练和艺术化、科技化复制以供游客享用的同时，使得这些空间富集了更多的新内容与新引力，随之也就创造出了前所未有的市场。虽然主题公园的发展并不自今日始，但如果从供给侧的理论来认识，主题公园主题的选择、凝练与展现，其所体现的便是旅游休闲供给侧创造新市场的过程。
一、主题公园的主题引力
如果从这些年来国内外主题公园的发展，从这些年全球主题娱乐协会(TEA)和全球最大的综合咨询集团艾奕康公司(AECOM)联合发布的《全球主题公园和博物馆报告》所列主题公园来看，国内外主题公园的“主题”大致可以归之为两个层级的类别：一是园区主题与游客感受关系的大类别，二是园区主题细化选择后形成的独树一帜的自我类别。前者，如生态与遗产观览类、演艺节目欣赏类、模拟场景身临类、多维电影体验类、游乐活动参与类，以及运动健身体育类、养身养心休疗类等等。而后者，却是各主题公园精心打造的自有的特色。
在上面第一层级的主题分类中，游乐类是最聚人气的。从这些年全球排名前10位的主题公园集团来看，它们几乎都是大批游乐园的经营者;而在2014年全球排名前25位的娱乐/主题公园中，即使不都是游乐类的主题公园，也大多融入了不少游乐的项目。
从中国的情况来看，也是如此。如华侨城集团，它下属的主题公园很多，诸如锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、东部华侨城等，应该说都是相当成功的，但是它复制推广到全国的，除了深圳欢乐谷而外，还有北京欢乐谷、成都欢乐谷、上海欢乐谷、武汉欢乐谷、天津欢乐谷的几家连锁，也就是说，华侨城集团已经从实践经验中意识到了，高档次的游乐性主题更具普遍的吸引力。再如香港的海洋公园，它原本是以海洋动物展演为吸引力的科普公园，但是在近些年的发展中却主动加强了大型游乐器械设施的建设，从而成为科普与游乐并重的多样性主题公园，这也就是说，香港海洋公园之所以宝刀不老，之所以能够在亚洲东南部的区域市场上与声名显赫的香港迪斯尼争雄，也在于其努力增添了游乐性主题的引力。
从各个主题公园的众多项目来看，即使是游乐，游乐与游乐也是多有差别的，这就不能不说到主题公园“主题”的第二层级。第二层级，便是在各个公园的细化的主题中，该主题公园(或其集团)对各自特色的凸显，也就是“各显其能”。但也不能否认的是，基于这些主题公园们对市场的分析与判断，基于其拓展竞争力的需要，各个主题公园集团或主题公园在其发展中，也正在走向多样主题的选择。
二、国外著名主题公园集团的经验
在《2014全球主题公园和博物馆报告》中，以接待量为指标而排名第一的，是迪斯尼集团。迪斯尼旗下的主题公园，除了香港迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼影城在2014年全球前25个娱乐/主题公园中名次居中或居后外，如美国奥兰多迪斯尼魔法王国、东京迪斯尼乐园、加州迪斯尼乐园、东京迪斯尼海洋公园、奥兰多迪斯尼未来世界、奥兰多迪斯尼动物王国、奥兰多迪斯尼好莱坞影城、巴黎迪斯尼乐园、加州迪斯尼冒险乐园都位居全球的前10名(竟夺得了9/10的席位)。可以看出，尽管迪斯尼至今没有离开米老鼠、唐老鸭等早年吸引“亲子游”的传统卡通元素，以及白雪公主、睡美人、水晶鞋等著名童话故事所需要的巍峨城堡，但是却在不断地融入科幻、未来、动物、海洋、探险、影剧及各种游乐等力求新奇的细化了的主题。这些园区，全都保有着“迪斯尼”的名称，但是却以附加的“魔法王国”“海洋”“未来”“动物”等修饰语彰显着自身细化了的个性主题，除了以示其相互间的区别外，也在于要不断地增多自身的个性引力，以招揽更多层次的客源。
《2014全球主题公园和博物馆报告》中位居第二的默林娱乐集团，是国际著名的“黑石集团”旗下的子集团。默林其下的知名主题公园品牌，多是21世纪才并购组成的。在其乐高乐园、海洋生命水族馆、加达兰度假村、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼摩天轮、切斯顿冒险世界、奥尔顿塔度假村、伦敦地牢、索普公园等主题园区中，除了国人最熟悉的伦敦眼和杜莎夫人蜡像馆外，其“乐高乐园”是最负盛名和最有特色的。虽然乐高乐园也有着其他游乐园常备的过山车等游乐器械，但它最突出的却是用“乐高积木”拼插而成的人像、动物、房舍等等，尤其是用成百上千万块乐高积木拼插而成的迷你世界。如在丹麦比隆小镇的乐高乐园，就拼插出了哥本哈根港口、阿姆斯特丹运河、丹麦王宫，以及希腊的帕特农神殿、德国的新天鹅堡、美国的自由女神像等等。不仅如此，在乐高的玩具室里还提供了数以万计的乐高积木供游客自由玩乐使用，所以它分布在丹麦、英国、德国、美国、马来西亚的多座乐高乐园才那么深得许多孩子的欢迎。
《2014全球主题公园和博物馆报告》中位居第三的环球影城娱乐集团，是“NBC环球集团”旗下的旅游分支。该集团旗下“环球影业”的影片制作与发行，是“环球影城”得以再现影片场景并招揽游客的天然基础，因而“环球影城”主题公园也随之在全球蔓延。除了好莱坞环球影城、奥兰多环球影城度假区外，它近十多年来已经陆续开拓出了日本环球影城、新加坡环球影城、迪拜环球影城等多处主题公园。公园中，除了早年美国荒野西部特技秀、德古拉古堡现场秀、试镜戏院、天龙特攻队特技秀等已先后被新秀项目取代之外，NBC环球影片体验馆、木乃伊复仇过山车、百老汇玫瑰剧场、滨海舞台、芝麻街4D魔法电影等的观览欣赏，都是“环球影城”主题公园的热门项目。随着环球大片在全球各地的热映，包括哈利·波特魔法世界、变形金刚3D历险、小黄人乐翻天、侏罗纪公园河流大冒险等等的场景的再现，自然吸引了观众对身临其境的向往。
在《2014全球主题公园和博物馆报告》中位居第五的，是六旗集团。与迪斯尼被称作“目的地主题公园模式”全球布局不同的是，六旗集团常被研究者称为“区域性主题公园”，这或者是六旗集团旗下的20多家主题公园主要分布在美国、加拿大和墨西哥的缘故。由于六旗集团注重游乐的科技含量和创新，所以尽管它下面的公园几乎都不乏各种演出项目，甚至旗下还有野生动物园，但是它最为引人的还是它建造的各具特色的过山车系列。虽然这些几乎各有名号的过山车都在行车速度、加速变速、上升高度、轨道长度方面各有其自身的高追求，但同时却又通过攀爬、加速、扭转、摇晃、颠簸、俯冲、失重、第二次攀爬等的不同程序、不同形态的编排，让游客在悬挂、急转弯、急速加重、零重力、螺旋旋转等的不同感受中，体验到各种不同的惊险对自我极限的挑战。这些多创“世界第一”的过山车，对青年人自当是最有引力的。
或者是由于追求高刺激的游客毕竟不是大多数，所以这些年来六旗集团的经营并不十分理想，在2014年，它便是四个游客负增长的主题公园集团中的一个。2014年其余的三个游客负增长的集团，分别是美国的雪松会娱乐集团、美国的海洋世界娱乐集团和西班牙的团圆娱乐集团，尽管在《2014全球主题公园和博物馆报告》里它们还仍然处在全球接待游客最多的第六名、第七名、第八名。
三、中国三大主题公园集团的发展
在《2014全球主题公园和博物馆报告》里，中国的华侨城集团、长隆集团、宋城集团在游客接待量方面位居全球的第四、第九、第十。
上世纪80年代末，主题公园“锦绣中华”“中国民俗文化村”先后以中华文化为主题，在深圳一举创园成功;随后，“世界之窗”“东部华侨城”又以世界文化为主题，相继建成;再加之以游乐见长的“欢乐谷”(一期二期)的打造，从而使得“华侨城”在深圳形成了中国最大且接待游客最多的主题公园群落。它的成功，是它首先独占了中国现代主题公园发展的先机，选择了人们对文化乐园渴求的最佳时机，既注意到了园内多样主题项目的设置，注意到了各种演艺节目的创作与更新，更加上对现代游乐项目设计和大型机械游乐的配套装置的引进，并由此不断稳步推进这一群落的拓展再拓展，以及由此产生的吸引游客的群落效应，所以才成为中国主题公园第一个最为响亮的品牌，从而受到国内外游客的普遍喜爱和好评。
长隆主题公园的出现要比华侨城主题公园晚得多，但是由于它一开始就选择了科技与投资的高起步，又最先取得了民营资本对接市场的优势(1997年长隆香江野生动物世界的开业，就是民营资本进入野生动物园经营的独一份);而对于游客而言，它也同样有着高品质主题的集群效应，所以才产生了聚集游客的最大结果。现在长隆集团的广州长隆旅游度假区，已经具有了长隆欢乐世界、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、广州鳄鱼公园等主题园区，这正好展现出了它不断适应游客需要的多元主题，以及其在主题选择中对“亲水”“游乐”“动物”亲和力的特别关注。而在它策划新发展时，又正好赶上了澳门特区发展休闲产业的机遇，赶上了粤澳合作开发毗澳的横琴岛的机遇，所以不仅其广州园区的“长隆水上乐园”在2014年蝉联了全球水上乐园年接待量的冠军，其珠海横琴长隆国际海洋度假区在2014年初刚刚开业的“长隆海洋王国”，也因其领先的特色项目而冲刺到了2014年全球年接待量的前20名。
宋城集团，给人印象最深的是位于杭州的“宋城景区”和它近几年才最后完善的大型舞台演出“宋城千古情”。受《清明上河图》启迪建设的“宋城”主题公园的选址，就在南宋故都临安，这本身就有着极强的引力;而园区又将其演出不断地丰富和锤炼，于是又有了后来被人们称作宋城景区灵魂的“宋城千古情”。即使不谈园区主管方这许多年的不断努力，仅从杭州一年接待数千万(2014年更是上亿)游客的旅游生活的多样化来考虑，它也是不会为客源发愁的。然而管理者又从其经验中认识到了发掘“宋城千古情”含金量的意义，从而将
“千古情”理念和舞台艺术向不少旅游目的地推荐，进而产生了与其他地方历史文化结合的多个“□□千古情”。这个让目的地和游客都多了旅游休闲内涵的举措，当其落在实处之后，也就成了宋城集团、相关目的地、游客三者都皆大欢喜的事情。
四、我国主题公园面临的任务
前面说到的主题公园的核心吸引力，也就是它在市场上的“独特性买点”。不过，这些主题公园的成长与发展，却不是依靠单一卖点能够一蹴而就的。前面说到的，无论是主题公园集团还是主题公园，其实它们都不是仅仅提供项目让你观览、体验等的单一园区，而几乎都是在市场需求方面同时提供着餐饮、购物、住宿乃至交通等服务的综合性服务体。这既是它们对市场的适应与开拓，又是赢利的模式。所以，这些集团旗下的一些主题公园，有的便干脆将“度假村”、“度假区”作为了自己的园区名。但在我国，有研究者考察后发现，目前许多主题公园提供给游客的，却仍旧是第一代和第二代的初级产品;而面对居民日益提高的消费品位与多样需求，我们的主题公园早已应该走出“有胜于无”的时代。
《全球主题公园和博物馆报告》以接待量为指标的排名，不免会给人一种“以人头论英雄”的印象。这个错觉似乎不应该有。企业的规模与顾客量虽然是非常重要的，但是也不能够只从一个维度来看问题。任何企业的发展几乎都不可能直线上升，挫折往往是难免的，因此停顿、后退、调整、出让、兼并、再上升……获得成功，乃至失败，时时都有可能出现。也就是说，它们随时随地都在接受着不同需求消费者所形成的市场选择。
从另一个角度看，其实全球主题公园的供给，许多都是由中型主题公园乃至小型主题公园提供的;在中国，情况也是如此。虽然我国居民对主题公园的需求潜力十分巨大，可是这些面向本地和邻近市场的主题公园的开拓与成长，并不都那么顺利。从我国主题公园发展的进程看，就有不少主题公园已经退出了历史的舞台。人们在研究时，往往都会有许多惋惜。除了老品牌因设施陈旧无力更新，或新的拓展受制于国土规划而不得不寿终正寝外，一些半途夭折的主题公园则更让人感叹唏嘘，诸如北京密云游乐场、苏州福禄贝尔乐园、广州番禺飞龙世界……真可谓不胜枚举。究其缘故，或者还在于区位与选址的失误(如北京密云游乐场)、土地使用权的纠纷(如北京昌平沃德兰游乐园)、主题与展演的错位(如广州番禺飞龙世界)、对市场需求估计的过于超前(如苏州福禄贝尔乐园)等多种原因，自然也还有资金链断裂、规划不切实际、主题凝练不当、项目陈旧单调、游客进出不便、环节连接脱扣的问题，以及其他当初未曾料到的难题等等。至于早年“西游记宫”“封神榜宫”等的纷纷倒闭，那更是“克隆”泛滥、同质竞争造成的引力消减、客源摊薄的恶果。其间所缴的“学费”，也不能不说是太高昂了一些。
如果再回顾一下那些地处京、沪、穗等特大城市的主题公园，许多年来，在几乎“不愁客源”的背景下也仍然倒了一大批。这就不能不联想到当前我国主题公园的发展了。
这些年来，在各地政府的鼓励和支持下，主题公园得到了空前发展。自近些年房地产商大批转向旅游投资以来，尤其是2013年3月国家发改委等12个部委局联合下发《关于规范主题公园发展的若干意见》对主题公园建设的解冻，对“符合条件的主题公园项目可享受国家有关鼓励文化和旅游产业发展的优惠政策”的提出，更使得主题公园迎来了近年的梅开二度的好时机(摆脱了2011年文件的“两不一停”的限制)。这对于各地以招揽中近距离游客和本地居民为目标的主题公园的竞相开拓，确实是一个发展的新机遇，所以各地主题公园再次上马的风潮又一度强劲了起来。特别引人注目的，还有实力雄厚的企业集团的纷纷介入，于是主题公园更被画出了一幅幅宏伟的蓝图。
虽然这些年来，我国国内旅游人数的年增长率都是两位数(约10%至13%)，2015年国内旅游人数更达40亿人次;可是，这些年我国旅游投资的增长更快(权威专家的估计数是20%至30%)，目的地景区的增多也是日新月异。因而，除了节假日旅游运力严重不足和热点景区一时爆满外，在我国旅游的常规市场上，各环节的供给量几乎都没有十分明显的短缺。现实的态势是，著名景区的吸引力谁也取代不了，越来越热的出境旅游正在分流，因此，除了多样化多层次休闲空间的仍旧不足，除了节假日不多的热点景区的游客增长仍然十分显著外，国内一些地方的传统景区和乡村农家乐的游客已经出现了衰减。面对供需关系仍将不断变化的趋势，我们的“高大上”大手笔的主题公园，以及近地重复建设的大批量的中小型主题公园，也就难免会失去当初预想的n半径市场圈。再加之外来大块头主题公园品牌竞相进入，如果我国这些主题公园再不研究市场的需求及其多层次，再不培育自我的特色主题，再不从他人的挫折中吸取教训，再不以质量与创新求生存求发展，那么在未来的竞争中，或者也就难于规避败北。这绝不是危言耸听，而是我们不得不未雨绸缪的问题。
所以笔者认为，在这旅游休闲业迎接新变化、拥抱新事物的好时期，中国主题公园面临的任务应该是：准备以何种努力去推进旅游休闲供给侧的改革，创造新市场。(刘德谦 作者单位：北京联合大学旅游学院、中国社会科学院旅游研究中心)