互联网+出版：颠覆既有规则 内容仍是核心竞争力

在文化产业各个领域中，出版行业是较早受到互联网冲击的，也是较早开始探索与互联网融合的行业，数字出版近年来发展很快，去年由中国新闻出版研究院组织实施的第十一次全国国民阅读调查显示，我国国民的数字化阅读率首次超过了纸质阅读率，说明国民的阅读方式已发生根本性改变。但数字出版并未改变出版行业的基本规则，仍然是比较传统的出版—发行—销售模式，而在新一轮的“互联网+”思潮影响下，出版行业正在发生更具颠覆性的变化。

传统的出版规则被互联网解构，互联网的影响已从发行、销售渠道，渗入到内容组织、编辑审校、读者互动等更多环节。众筹出版、微店卖书已很常见，尤其是小而美的民营出版机构体制灵活，善于抓住市场机会，正在探索新的盈利模式。

网络渠道成为小型出版公司支柱

对于小型民营出版企业而言，传统的线下发行和销售渠道几乎是不可逾越的难关，按照惯例，实体书店和经销商对出版社每年的新书数量和畅销书数量都有很高要求，小型出版公司很难达到。此外，传统渠道的回款和账期也是很大问题，在强势的传统渠道面前，小型出版公司基本没有话语权。但随着电商平台的迅速崛起，网络发行和销售渠道为其开辟了新的天地。

蒲公英童书馆就是得益于互联网渠道的一家童书出版专业机构，其诞生于2007年初，现有团队20人左右，去年完成销售码洋1.38亿，已成为国内童书出版界知名度很高的民营公司。

蒲公英童书馆主编颜小鹂介绍，蒲公英童书馆从创立之初就与当当网达成合作，并以其电商平台为主要销售渠道，现在已是当当网上年销售码洋过亿的合作出版机构。《神奇校车》是蒲公英童书馆的金牌畅销书，目前每月销售量在1.2万套左右，其实这套书早在2000年颜小鹂还在国有出版社工作时就已引进，但当时卖得并不好，后来重新引进后，经过不间断的推广，在当当网的发行量有了极大提高，2011年，全套版《神奇校车》上市，在当当网获得了近10万套的销量。目前蒲公英童书馆约80%的销售来自网络书店，20%来自教委系统和个别地面店。

对于传统渠道，颜小鹂说，除了回款和账期问题，在童书领域，退货更令人头痛，因为很多绘本是精装书，退回来时磨损严重，无法二次销售。

而网络书店的管理和运营较精细，营销活动和手段更丰富，为出版机构深度参与市场运作提供了很多工具。而且，网络书店的信誉普遍高于地面店，如卓越网当月结款，当当网3个月账期按时结款。因此，网络书店日益成为很多出版机构倚重的渠道。

为了更精确地满足读者需要，蒲公英童书馆有专人与当当网的采购人员沟通，在选题、配货等方面进行密切配合。“针对重点书，我们会专门跟当当网交流，当当网的采购人员会判断销售潜力，确定首批发货数字，只要首批货走得快，网店会马上补货。很多重点品种会断货，一断货，不仅下了排行榜，而且还一断就是10多天，要再回排行榜就很难。因此在配货方面，蒲公英做得很认真，目前效果较好。”颜小鹂说。

在图书推广方面，由于主要渠道是网络书店，因此网络营销成为蒲公英童书馆的重要工作。“现在互联网的发展，架构起了简单快捷的传播方式，QQ群、微信、微博等已将最直接的信息以最快的速度传递到读者面前，我们的宣传手段也借助这样的方式，并会采取信息叠加不间断地传播，让最终喜欢这些图书的人能见到、了解图书，以实现销售。只要读者能买到，口碑相传是完全能做到的，如我们做的《神奇校车》、《野兽国》、《斯凯瑞金色童书》都是证明。” 颜小鹂说。

在颜小鹂看来，网络最大地拉近了与读者的距离，与读者的互动比传统渠道看不见读者的方式高效很多。在微博上，经常有家长来请她推荐童书，她都尽量解答，也会推荐其他出版社的好书。微博、微信中还有很多少儿阅读推广人，颜小鹂会经常发私信把相关的信息发给他们，他们对感兴趣的书，会乐于进行转发和推荐。全国还有一些儿童读物精读会等类似机构，作为松散型的民间研究组织，做得好的有几万会员，在微博和微信上与这样的机构互动，信息传播很直接、高效。“我感觉近年中国这个群体的成长和发展，已经对少儿图书的出版和推广起到了非常好的促进作用。我感觉做书要有状态，要有时间能经常与作者、专家、读者聊天，讨论到一定时候，就可以着手开发新的产品。讨论的过程，本身也是营销的过程。” 颜小鹂说。

社群营销改变传统出版模式

自从微信兴起后，各大出版社基本都开通了公众号，但相比还停留在媒体推广和赠书阶段的大型出版社，更灵活的小型出版机构和出版人走得更远，已在社群营销方面探索出了新的盈利模式。

社群是基于共同价值观和兴趣而形成的圈子，在微信等自媒体平台兴起后，以亲子阅读和教育为主题的社群迅速崛起，一些出版人看到了其中的机会。相比传统渠道看不见读者的模式，社群将意见领袖、用户（读者）、参与者高度粘合，围绕社群进行图书的开发、推广、销售并衍生到线上或线下的培训、各种亲子活动，全线贯通了产品、渠道和终端。

目前，微信是社群运营的主阵地，包含通讯、社交和媒体的多重功能。其中微信公众号具有新媒体的功能，每个公众账号都是一个新媒体，每篇文章都是移动互联网的一个流量入口。

蒲公英童书馆也开通了公众号，其文章不单纯介绍童书，更注重描述一本书诞生的过程，包括了作者创作、编辑态度和读者反馈。

在知名出版投资人杨文轩看来，社群经济不同于粉丝经济，粉丝经济是我是明星、你是粉丝，我传递信息给你，你来买我的产品和服务。但社群经济是一群人在一起创造新的价值、内容，彼此分享，同时还将价值输送到外面去，赚外面人的钱。

杨文轩投资了北京童立方品牌管理有限公司（以下简称“童立方”），这是一家专业的会员制儿童阅读推广机构，成立于2014年，它不是一个单纯的童书出版机构，而是着眼于儿童内容产品的研发，童书出版策划只是其中一个重要品类，其致力于以阅读为基础，将童书与其他儿童消费品、亲子文化教育产品结合，将阅读变成儿童产业的入口。

童立方从创立之初就携带着“互联网基因”，重视社群营销，开通了3个微信公众号：主账号“童立方”，粉丝5万多，内容以亲子教养类为主；辅助账号“童立方绘本馆”主要是服务线上网店和线下亲子空间会员，以活动、促销等为主要内容；另外旗下独立品牌也有各自的微信公众号，如“森林鱼”“小行星”等。

童立方也有自己的微店，并开通了分销功能，阅读推广人可以成为童立方的“微客”，不用上传产品，不用配货就可以推销，产生订单获得佣金。

杨文轩认为，社群营销可以营造出一个闭环，微信公众号、自媒体传达理念和价值观，聚集有共同兴趣的人群，然后将用户导入到网络销售渠道，推广有价值的产品，这样就形成一个可控的闭环，相比平台型电商而言，这样的社群电商对出版机构在定价权方面更有利，也更便于出版机构根据自身需要开展营销活动。

童立方就是在做自己的闭环，甚至一个家庭、一个阅读推广人也可以做自己的闭环，用自媒体加上渠道，将自己的理念和产品传递出去。

“童书出版妈妈三川玲”就是由出版人个体运营的微信公众号，三川玲是一名资深图书编辑，她从2013年7月开始运营公众号，目前订阅者超12万人。作为一位母亲，起初三川玲只是分享自己关于儿童阅读的经验和心得，后来大受欢迎，逐渐转向做阅读推广人，并在2014年开设了微店“童书妈妈市集”，以新出版的童书为主，兼及父母用书。她的公众号订阅者来自30多个国家，聚集了一批有影响力的父母。

现在，她的公众号已经反过来开始影响童书出版，已有出版社把“入选童书妈妈市集”作为腰封文字打在图书封面上。今年，她还与综合性人文社科读物《读库》合作，策划出品《孩子你是怎样出生的》，陆续还会出品引进绘本和原创绘本。

内容仍是核心竞争力

虽然互联网已渗透到出版行业的方方面面，正在改变着这个古老行业的规则，但颜小鹂认为，内容仍是出版机构的核心竞争力。寻找好的内容，组合好的内容，把优质内容进行延伸成套系图书，永远是出版人的天职。

“在寻找好内容的过程中，我遇到了作家殷健灵和虹影。殷健灵的《甜心小米》不仅文字优美，故事也是那么温暖，记得她有个故事叫做‘看得见星星的房子’，让我感受到她对美好事物的专注和细腻，看到了物质贫穷下那闪光的乐观，看到了物欲横流下那份久违的质朴和纯真。” 颜小鹂说，“虹影的新著《奥当女孩》和《里娅传奇》，浸润着对家乡的热爱，把真实的历史和童年听到的传说，写进一个善良的男孩生活中，传递出的是中华民族最优良的品质。”

颜小鹂说，为了保持较高的出版门槛，蒲公英童书馆从成立之初就确定了出版准则，采取三位一体选题甄别方式：选题介绍会，责编负责的选题论证会，总编、责编、美编、市场选题答辩会，然后才最终确认选题能否操作，考量的不是经济指标，而是内容指标。

她表示，目前行业内有一些以低级模仿、跟风手段冲击市场的行为，低级产品往往伴随的是低成本、低折扣销售，对处于同级市场的被模仿对象来说，很不公平，最终受伤害最大的是还没有辨别能力的小读者们。

“所以只有从业者多一些责任，多一些对原创作者的尊重，这个行业才有更好的未来。” 颜小鹂说，“我相信将来我们会被全媒体包围，传统的编辑工作也会遇到很多挑战，但就编辑手艺而言，不论是针对纸质还是电子阅读，依然要保有匠人心态，做好每一个细节，让读者在两种阅读体验中都能获得满足。”

果壳阅读的负责人小庄同样坚持对优质内容的重视，作为一家出身于互联网公司的出版机构负责人，小庄却互联网保持着冷静态度。目前纸质出版在这个时代有很多困惑，很多出版人也在讨论如何让图书更有互联网气质，但小庄认为这其实是一个伪命题，她做书时考虑的反而是去除互联网气质。

“互联网可以让作者们快速地获取资料，对营销也很有帮助，但我认为其对促进内容更好起到的作用是有限的。真正的好书，永远是静得下来的作者，关起门来投入心血，才能写出来。”小庄说。

比如，漫画版《复仇者联盟2：奥创纪元》将由果壳阅读和清华大学出版社引进中国，一同出版的漫画还有《复仇者联盟》、《神盾局》等。小庄介绍，作为一家小型出版机构能拿下漫威的版权授权很艰辛，从2010年就开始做调研工作，谈判耗时一年多。“漫威之所以能信任我们，是因为我们之前出版过《变形金刚》的漫画，图书品质做得不错，让漫威认可了我们。”小庄说，对优质内容的用心打磨为赢得更大机会奠定了良好基础，让果壳阅读签下了与漫威3年的出版合作计划。