互联网来袭，杂志广告如何突围
某杂志的跨页广告。资料图片
最近，随着某知名家电企业被微博爆料称“将停止杂志硬广告投放”，关于传统纸媒没落的话题被再次放大。
还记得2012年底，最后一期美国《新闻周刊》以黑白主色调正式向印刷版告别，人们不禁为传统纸媒的命运哀叹。然而2013年底，就在退出纸媒市场一年多后，《新闻周刊》又对外宣布重新回归传统纸媒市场。
在传媒业处于剧变的今天，一方面，“唱衰”传统纸媒的声音不绝于耳；另一方面，人们也在不断寻找、发现传统纸媒是否应该转型、如何转型以及转型成功的例证。作为传统纸媒的重要组成部分，杂志等纸质期刊在营销模式上的变化和探索，或许有助于我们窥见未来的变革图景。
“现在不像过去那样一个单子包全年”
“广告下滑给我们带来的生存压力是巨大的，这一点不可否认。”《商业价值》杂志总经理万宁向记者强调着自己的无奈。
以下数据正是这种无奈的有力注解。中国广告协会报刊分会的数据监测结果显示，2013年我国传统媒体广告同比增长6.4%。其中，电视增长9.6%，广播增长3.7%，户外下降1.2%；平面媒体中，报纸延续了2012年的下降趋势，继续下降8.1%；此外，杂志也进入下降行列，降幅达到6.8%。
“平面媒体正处在剧变的阶段，影响最大的首先是报纸，还有个无法忽视的部分，就是杂志”，北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚说。“关于杂志广告，近几年无论是价格、面积还是客户都在不断减少，实际上是它的广告需求在下降。”
在万宁看来，广告投放企业越来越倾向于根据订阅对象群进行广告投放，“但无论怎样，整体下滑的趋势十分明显”。
中国广告协会报刊分会主任梁勤俭还注意到这样一个现象：虽然很多企业还在投放杂志广告，但“已不像过去那样一个单子包全年，一下来一两百万，现在是随时在变化，一期期地进行购买”。
据原国家新闻出版总署副署长、中国期刊协会会长石峰分析，杂志类广告下降的原因主要有以下几点：
一是目前对期刊发行量的核查不成熟，缺少核查使得广告在期刊上的价值得不到验证，对广告主的投放带来影响；二是受全球经济下滑影响，企业压力普遍比较大，投放广告的总额在下降；三是我国对医药类广告作出严格限制，违规处罚力度很大，这在一定程度上也对广告量产生了一定影响。最关键的是大环境的变化，使广告主对于投放媒介有了更多选择。
石峰所说的“大环境”，无疑是指传统纸媒的广告客户正逐渐过渡为互联网阵营。
为何广告主的选择发生变化
人们如何打发“无聊时间”？陈刚的回答是：“在等飞机、坐高铁时，杂志是非常好的旅行伴侣。而随着手机、Pad（平板电脑）的普及，更多人开始选择上网休闲。”
“广告主是精明的，他们会根据媒介变化迅速作出选择。”万宁指出，营销模式的翻新，让他们感受到更为精准的投放带来的实效。“平面媒体最大的问题，就是考评绩效主要看客户群——这是最没把握的，只能根据订户的基本界类分群去做；而对于营销来说，又是费效比极其不合适的投放。随着新传播渠道的出现，广告主可以进行更为直接的互动性、精准性数据分析，这将带来更多营销模式的变化。”
“为什么广告主的选择发生了变化？因为他们发现投放后效果难以界定，与自己所希望的相去甚远，这就逼着平媒广告经营者要从广告主的角度去看问题。”梁勤俭感慨道。
要适应形势挑战的同样还有广告主自身。“互联网化确实在创造新的市场，改变原有的很多模式。”陈刚认为，企业目前的发展，一方面要依托现有人口规模的市场空间，另一方面要吸引引领性的消费群体。而在这个过程中，企业首先要处理好传统和互联网化之间的关系，因为“处理不好，传统会失掉，新的又做不好”。陈刚指出，这个过渡需要一段时间的探索和尝试，而不是“一刀砍断”。
为走出营销困局探索新路
两年半前，万宁所在的杂志开始开发Pad客户端以及手机客户端，目前的下载量不错。
“一篇文章阅读量多少，被多少人阅读，受众来自哪里，我们在后台都能看到，再把相关数据提供给广告主，极大地改变了广告投放的效果。”万宁说，他们在客户端还加载了广告版块，通过互动的形式呈现更多价值。“这些新的价值让广告主得到更多增值部分，他们愿意为此付出资金。”
就在万宁感受着新渠道带来的广告增长率时，很多杂志社也在为走出营销困局探索新路子。
“以汽车类杂志为例，它们常会针对各自的专门领域（汽车装修、汽车维修等）寻找不同的广告主。此外，它们还会将活动和广告结合起来，打造汽车行业的相关评选，通过活动宣传企业。”石峰介绍道。
陈刚认为，对于杂志来说，内容是绝对的竞争力。“为适应环境变化，杂志应进一步扩大自身价值，将内容、活动和广告更好地结合，并提高杂志广告的创意水平。”
“传统纸媒的广告下降趋势不仅仅是互联网冲击造成的，还有我们自身的体制机制原因，以及对过去经营思路的依赖。现在市场环境变化了，我们必须改，而且改革的步伐要加快。”梁勤俭强调。
“这是杂志进行的转型尝试”
在传统企业和纸媒纷纷追赶互联网大潮的同时，专家也提醒其中可能遇到的问题。
陈刚预测，传统企业纷纷进入互联网，优势挑战者随时可能出现，从而使竞争更加激烈。“这时候企业怎样强化原有的独特差异？很难。所以现在很多只能打价格战，打到最后却发现空间越来越小了，看起来传播很方便，营销却越来越难。”
传统纸媒同样面临转型难题。“我们会坚持传统纸媒的编辑精神以及对内容质量的追求。在保证优质内容的同时，我们也要努力适应互联网时代阅读习惯的改变，从而赢得这个市场。”不过万宁强调，现在杂志营销面临另外一个困局——庞大的竞争对手是互联网阵营的，如何说服广告主理解这是杂志所进行的转型尝试，而不被“一刀切”或太过武断地下结论，成了新的问题。
石峰认为，现在谈互联网与纸媒的替代与消亡，为时尚早。“传统纸媒要理性看待新媒体的发展，既不要妄自菲薄，也不要抱着无所谓的态度，而应充分发挥各自优势，融合发展。相信随着经营的不断创新和市场探索，盈利模式会慢慢清晰。”
互联网技术仍在不断发展，它到底会将媒体生态改变到什么程度？陈刚认为现在还只是个开始。“大家都在尝试中，有从传统媒体的角度，有从互联网的角度，也有从不同企业的利益角度，观点非常多元，只是还没有哪个新的营销传播模式完全成熟。”（光明网记者 张薇）