互联网重塑音乐消费 网络音乐盈利不及预期
数据来源：《2014中国音乐产业发展报告》《2015中国音乐产业发展报告》
制图：李姿阅
日前，中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会发布《2015中国音乐产业发展报告》，互联网时代的音乐产业变革，成为报告关注的重点。在同时召开的第二届中国音乐产业高端论坛上，“原创力”“版权”“互联网+”等被频频提及，成为关键词。
互联网重塑音乐消费
数字音乐产业独占鳌头、音乐演出推出付费直播、黑胶唱片逆势增长……
报告将音乐产业结构分为核心层、关联层、拓展层三个层次。其中，核心层包括“音乐演出”“音乐图书”“数字音乐”“实体唱片”“音乐版权”五个部分；关联层主要指“音乐教育培训”和“乐器及专业音响”行业；拓展层则包括“音乐评奖与排行榜”“广播电视音乐”“影视剧、游戏、动漫音乐”“卡拉OK市场”“国家音乐产业基地”“音乐对外交流”六大方面，市场总规模约为2851.5亿元。
“这是一种比较全面的划分方式。国际上，音乐产业通常只包括核心层。”项目组成员、中国传媒大学副教授张谦解释。
据报告显示，在核心层的市场结构中，数字音乐产业独占鳌头。2014年，中国数字音乐的市场规模达491.2亿元，约占核心层规模比重的75.50%。与上年相比，数字音乐市场规模增长了11.5%；网络音乐用户规模达4.78亿人，同比增长5.5%；网络音乐企业的数量更是激增至1034家，增幅达49%。
此外，音乐演出产业达143亿元，成为核心层的另一匹黑马。而这部分产值中也有互联网的贡献——在“互联网+”的推动下，“付费直播模式”成为业内备受关注的全新商业模式。
而曾经作为音乐产业支柱的唱片工业仍在持续滑坡。2014年中国内地实体唱片产值规模约6.15亿元，较上一年度下降约5.4%，在核心层产值里的比重不足1%。
出乎预料的是，黑胶唱片的销售量却逆势增长。“从去年到今年，一些有资源的公司，黑胶的出版收入基本弥补了CD销量下降的比例。”太平洋影音公司总经理刘钦隆透露。这表明，实体唱片正在从产品经济转向粉丝经济，从音乐的大众传播载体转变为小众收藏纪念品。
这并非中国市场独有的现象。尼尔森调查显示，美国音乐市场也呈现相同态势。2014年美国数字音乐消费总量比去年同期上升了3.7个百分点，实体CD销量下滑了14.9%，黑胶唱片却创下1991年以来的最高销量纪录。
消费音乐的观念和方式，正在被互联网重塑。
网络音乐盈利不及预期
唱片公司吃不饱、音乐人份额缩水、音乐平台争夺版权……
看起来，互联网已经将音乐产业做成了一个大蛋糕，但各方仍旧饥肠辘辘。
对于唱片公司来说，在过去很长一段时间内，其作品都在被互联网音乐平台免费使用；如今，虽然行业日趋规范，但分到的份额太小，难免吃不饱，互联网公司所付的版权费用仍不足以平衡先前的投入和新作品的开发。
相比之下，包括词曲作者与演唱者在内的音乐人，在行业生态链上处于更基础的层级，在利益分配上也处于相对弱势的地位。同时，互联网公司的支付方式还只是对整个目录的预付，唱片公司与音乐人之间的分账需要来自互联网平台的详细报表，行业内又尚未制定出公认的报表规则，这也可能导致音乐人份额“缩水”。
网络音乐平台的情况也不乐观，由于网民已经形成了免费的消费习惯，蛋糕没法真正吃到嘴里。
“网络音乐虽然风靡，但并没有给中国音乐产业带来期待的产值与利润。”中国唱片总公司党委书记周建潮表示，“原有的商业模式被颠覆，新的商业模式未建立，其实质就是音乐商品的价值源——版权未能得到有效的保护。”
今年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求所有网络音乐服务商在7月31日前下线未经授权传播音乐作品。从监测效果来看，16家直接提供内容的网络服务商主动下线未经授权的音乐作品超过220万个。
由此，版权成为几大音乐平台争夺的香饽饽。大多数音乐平台盈利模式单一，只能靠内容吸引用户，版权拥有量决定了平台的内容多少，也成为用户选择平台的首要因素。不过，在大多数业内人士看来，独家版权模式只是一个过渡阶段，并不利于音乐产业的长远发展。
“版权保护的理念不仅在于保护创作，也要保护歌曲的传播，从这个角度来说，独家版权保护模式使版权所有方失去了更大的传播平台，消费者为了找一首歌不得不下载好几个应用，很不方便。”中国音像著作权集体管理协会副总干事马继超指出。为降低成本，平台间的转授权合作将成为常态，如网易云音乐与QQ音乐就已在10月达成协议。
内容战尚未完全偃旗息鼓，达摩克利斯之剑依然高悬。在用户习惯免费的环境下，谁先找到能够盈利的商业模式，实现资源变现，谁就掌握了打开下一发展阶段的钥匙。
有人担忧：如果商业模式构建不成，经营不能持续，会退回网络侵权的混乱局面。也有人持乐观态度，网易音乐高级总监王磊认为，在线音乐一定会进入全面收费时代。“这个时代估计会在10年后到来，大家应该有更多的耐心。”
创作疲软原因多样
版权收益低、资本更多流向渠道、营销不精准……
近年来，原创优秀音乐作品的缺失众所周知。版权得不到保护—艺人利益受损—创作积极性下降—高品质内容稀缺，不少人按照这样的逻辑，将原创力下降归因为互联网。
然而，互联网及其带来的版权问题，并非创作疲软的唯一原因。
“这不是一个高产并且盛产经典作品、大师级人物的时代，”乐视音乐首席执行官尹亮说，“这并非音乐领域的独有现象，与整个社会环境的浮躁有关。”摩登天空首席执行官沈黎晖则认为，互联网对创作有一定的促进作用，比如为更多优秀的创作者降低了门槛，让他们可以出现在大众视野里，“当年发现宋冬野和阿肆，正是因为有豆瓣音乐这个平台。”
另外，资本的流向也在一定程度上影响着创作环境。在论坛上，几家投资公司纷纷表示，更倾向于将资本投向音乐产业的渠道环节，而非原创内容的生产。
“移动互联网时代的问题不是内容太少，而是内容太多。即使内容特别好，如何高效推销给目标客户，把钱收回来，也是大问题。”湖畔山南资本副总裁牟雪指出，这是很多投资者更看重渠道的原因。另外，内容拼的是创意，要出其不意，成功也就更加难以预测，“相反，投资是要尽量寻找确定性。”
在这样的产业环境下，创作者也许需要更多理想与情怀的支撑，需要更努力地摒弃浮躁，需要比常人更耐得住寂寞。正如尹亮所坚信的，“未来音乐产业的价值一定属于真正用心耕耘这个产业的人，无论是创作者、经营者还是传播者。”
《 人民日报 》（ 2015年11月18日 14 版）