“五个第一 一个唯一” 的背后

编者按：萍乡曾经被誉为“江南煤都”，随着煤炭的枯竭，被列入资源枯竭城市，同时钢铁、水泥、玻璃三大行业的产能过剩以及花炮产业技术改造的落后，萍乡经济发展面临宏观形势不容乐观，经济下行压力不断加大的局面。

面对复杂多变的外部环境，萍乡邮政代理金融业务紧紧把握“市场、客户、渠道、竞争”四个关键词，连续几年走出华丽跨越，保持了较快的发展速度。2013年业绩尤为突出，创下了“完成专业预算比、收入增长增幅、邮储余额净增计划比、点均净增额、市本净增额”等五个全省邮政第一，及全省邮政唯一一个“所有网点全部实现余额正增长的市局”。

华丽的背后是付出。近年来，该局从市局“一把手”到普通员工一致形成了“发展代理金融业务是萍邮员工幸福，企业进步的吃饭性业务，是从班组长到县局长都要天天抓，天天讲的一把手工程；要把代理金融业务发展作为第一要务，把代理金融业务发展作为第一责任”的共同认识。市局局长杨战军强调，政策引领方向。只有出台求真务实的好政策，才能避免“政策之下出对策”，才能更好的引领员工争市场、强发展、谋增长。为此，该局认真研究市场，沉着应战利率市场化、存款理财化等冲击；以客户为中心，实施邮政普惠金融服务，为客户提供适销对路的综合理财，做大客户数量与客户资产规模；以金融全覆盖为抓手，为客户提供渠道方便，做出地方特色；以错位竞争、差异发展为目标，不断在逆境中谋发展，不断在创新中谋优势，取得了代理金融业务发展的一次又一次提速提质。

一季度是代理金融业务发展旺季。本报特此刊发此调研报告,将萍乡局发展代理金融业务的理念、做法及经验，向读者进行全面的展示，以飨读者。

近年来，萍乡市局代理金融业务保持着较快的的发展势头。2013年业绩尤为突出，全年代理金融收入实现7097万元，完成专业预算计划的102.8%，列全省邮政第一，高于全省邮政平均进度5.2个百分点，是全省邮政两个完成预算计划的市局之一。收入增长17%，列全省邮政第一，高于全省邮政平均增幅9.6个百分点。邮储余额净增6.7亿元，完成计划137.8%，列全省邮政第一，高出全省邮政平均进度近60个百分点。点均净增1717万元，列全省邮政第一，高于全省邮政平均1021万元；净增1000万元以上网点达到29个，占比74.3%。市本局净增余额9377万元，列全省邮政第一。特别是全市邮政39个网点净增最少的也在290万元以上，是全省邮政唯一一个所有网点全部实现余额正增长的市局。

在这“五个第一，一个唯一”的背后，萍乡局代理金融业务的发展揭示了哪些规律？笔者经过实地调查，认为“四个关键词”起到了主导作用：

市场
——研究市场才能准确把握市场

研究市场才能在准确把握市场中形成正确的思路。在调研中我们发现，萍乡市局特别注重对金融市场的研究。

领导特别是“一把手”亲自研究市场。该局杨战军局长曾说：“‘一把手’对代理金融的态度决定着全局重视的程度，‘一把手’身体力行地抓，下面就会全力以赴去做。”他经常深入县局、网点，了解代理金融业务发展和网点转型情况，逐步形成“客户比余额更重要”、“网点转型成与败，大堂理财是关键”等理念。在人员紧缺的情况下，去年3月份就将3个转型大使、25名专职理财经理和6名大堂经理全部配备到位。在参与转型网点晨会中，发现转型网点偏重“厅堂转型”，“外拓”这一传统优势有所淡化，提出“要从厅堂单一转型提升为厅堂与外拓的‘双转型’”。在他的带动下，各部门、各单位都深刻认识到“代理金融业务是吃饭业务，吃饭业务要使出吃奶的气力去抓”。在湘东区局和芦溪县局调研中，我们时不时能看到两个单位的“一把手”深入“三进”活动现场的宣传图片。

组建金融数据分析团队对市场进行专业分析。萍乡市局抽调3名代理金融及信息技术方面的人才，组建起代理金融数据分析团队。他们的职责：一是研究分析市场。从近年同期数据对比、当年趋势走向、同业发展情况等方面，每月进行数据分析，供领导和市场部、专业局参考。在对竞争对手“助农取款点”的实地调查中，他们发现这些助农取款点没有受到农民的热捧，关键是布点后没有深入宣传，农民不了解也就没有从心里接受，建议邮政的助农取款点不仅要重建设，还要注重宣传和推广。在对代发工资的研究分析中，发现一些网点留存率较低，而一些网点不仅留存率高，还带来了新的存款，主要是他们到代发单位进行了宣传，就向市局提出要对代发工资等客户进行“两次开发”的思路。二是对网点进行异常提示。运用客管系统每天对网点进行实时监控，发现余额突然下降等异常情况即时提示网点负责人，是哪一类客户流失、流失了多少、通过什么渠道流失等，让网点及时采取措施。三是上门帮扶落后县局和网点。每个季度对落后县局和处于后五位的网点，从同业数据、同期数据、同类县局（网点）数据“三项数据对比”，分析落后差距；从“客户留存、客户拓展、激励措施”等方面进行诊断分析，找出问题和不足，提出走出发展困境思路和建议。

对市场的深入研究和准确把握，使萍乡市局在认识上超前半步，在行动上更快一拍。他们主动要求加入代理平安车险的第一批试点单位；主动要求进行金融全覆盖试点；主动筹集资金，先行配备ATM和CRS。

客户
——没有客户就没有业务

收入来源于业务，业务来源于客户，有多少客户就能做多大业务。萍乡市局的代理金融业务近年来能一直保持较快的发展势头，关键之一就是抓住了“客户”这一核心，不仅重视如何“引进”客户，而且重视如何“稳定”客户，如何“挖掘”客户的潜力，形成了从客户拓展、到客户维护、到客户挖潜等方面比较有效的发展模式。

注重外拓增客户。一是开展“三进”活动拓客户。由县局挂点帮扶人员和网点人员组成项目组，进村委、进社区、进店铺。其一，“送金融知识下乡”。这几年，下乡进村很多地方也做了，萍乡市局的特别之处在于，他们把活动做得更精细、更有效。对重点行政村，项目组事前与村委会联系好，由村委会组织村民看电影。放电影前请村长先讲话，然后邮政进行PPT展示，介绍防诈骗、假币识别、家庭理财等知识；介绍邮政的理财、保险、绿卡、短信等产品，让村民了解理财、保险等与利率上浮的收益对比。现场收集村民信息，进行答对题有奖和信息表抽奖活动，氛围非常活跃。对其它行政村，与当地派出所联合制作“警民联系卡”，背面附印邮政的理财、保险等产品介绍，网点人员随片区民警一同走访，进行宣传和登记村民信息。开发客户产生的业绩由参与人员平分，使营业员都抢着参与活动。其二，“在小巷子中找客户”。由项目组深入到主要社区摆摊设点，宣传家庭理财等知识、邮政理财和保险等产品，介绍“开户有礼”和“积分有礼”活动，现场登记居民信息和抽奖。一些所长告诉我们，进社区活动使那些“小巷居民”觉得，邮政比其它银行更重视他们，在心理上更认同、更亲近邮政，有的第二天就来邮政开户。城区是金融竞争最激烈的市场，在与竞争对手抢夺优质客户的同时，萍乡市局在竞争对手所忽视“小巷客户”中，开发出了新的蓝海。其三，“沿街店铺划分责任田”。应该说，很多县局、网点也开展了“进店铺”活动，但萍乡市局没有停留在“走访、宣传”这个层面，而是进一步细化、深化，也由此取得了更好的效果。县局为每一个网点制成“沿街店铺分布图”，由网点按段划分给营业员负责走访、建档和维护，不同的段别用不同的颜色标注，每个人的“责任田”都一目了然。分布图张贴在所长办公室，每周例会上，每个人都要反馈“责任田”的走访、建档和维护情况。“责任田”商户发生的新增业绩，全部计算给维护人员，使营业员不仅对走访没有怨言，而且自动自发调出时间上门。

为使“三进”活动取得实实在在的效果，萍乡市局进行了精细管理。市局为网点统一配置帐篷、音响、投影仪；统一制作PPT宣传课件和折页；统一活动实施流程，包括有人负责讲解PPT、有人负责登记信息、有人负责抽奖、有人负责维持秩序等。网点要用微信将活动图片报县局，县局再统一上报市局，使活动真正落地生根。仅去年10-11月，全市邮政共开展“三进”活动107场，收集信息2760条，新开户285户，新进资金近700万元。

二是营销大项目拓客户。对金融大项目，萍乡市局的理解更深一层，他们看重的不仅是项目带来的余额，更看重项目带来的批量客户。有了这些“批量客户”的种子，就有培育成片森林的可能。在金融项目营销上，萍乡市局从人、财、物等方面给予最大的支持和倾斜，组建了一支金融项目营销团队，在营销积分计算上加大金融大项目计算权重。全市邮政统一推进了“代发工资”、“代发补偿款”和“预存代扣”三大项目。“代发工资”主攻当地小微企业，2013年全局新增代发工资单位51个，代发户3616户，月代发金额约600万元。笔者所到的湘东区局新增代发工资单位28个，新增代发户657户。“代发补偿款”主攻征地、拆迁补偿款和矿山等事故赔偿款。桐木所一个项目就引进1000多万元，沉淀621万元。市本局西环路支行、东正街支行面对两个拆迁项目的补偿资金账户已在他行开户的情况，组织网点人员利用中午或晚上的时间挨家挨户上门，成功营销45户，吸存资金2600万元。把“预存代扣”项目作为提高客户粘度的抓手之一，共发展预存代扣322户。芦溪县局还开发了“代收电费”项目，稳定的代收户超过5200户，月代收额达40万元以上。

注重二次开发挖潜力。如果说重视金融客户的外拓已成为各地共识的话，萍乡市局“领先半步”的地方还在于，注重对客户的“二次开发”。不少地方认为，把客户“引进来”、把存款“拉进来”就大功告成。而萍乡市局却更进一步，认为把客户“引进来”只是成功了一半，绝大部分人在他行还有存款，要通过“二次开发”，把客户在他行的资产也尽可能“吸”过来，那才是真正意义上的成功。他们主要采取三项措施。一是以“三个100%”对代发工资户进行“二次开发”。对所有代发工资单位分三个阶段实施100%：第一个月，请代发工资户到网点修改密码，100%与客户当面接触，拉近关系，建立信息档案。第二个月，100%加办邮储短信，工资进账时让客户体验短信告知。第三个月，组成项目组，100%到代发单位（大部分是厂矿）进行金融知识宣传。在中午吃饭时间，参照“送金融知识下乡”的做法，普及家庭理财等知识，宣传理财、电子银行等产品和“积分有礼”活动，请厂长讲话和现场抽奖等。有的工人现场就说，要把在其它银行和其它家庭成员的存款都放到邮政来。据芦溪县局介绍，他们的代发工资沉淀率原来不到20%，通过“二次开发”，提高了6个百分点，也确实有不少工人带来了新的存款。二是以“1+N”对单一产品客户进行“二次开发”。“1”就是单一产品或渠道，“N”就是通过营销叠加其它产品或渠道。他们利用客管系统统计出资产在万元以上、使用单一产品或单一渠道的客户名单，进行重点营销，实现“多产品覆盖”和“多渠道覆盖”。如对只有定期存款的客户，通过电话约访或活动邀约，实现“多产品覆盖”。三是配合开展“积分有礼”活动。活动期间，每新增1万元资产，计100分，达到不同的分值，赠送不同的礼品。据芦溪县局介绍，他们通过“积分有礼”活动，11月份就发展预存代扣87户。

注重维护稳客户。萍乡市局在客户维护方面，有三个显著特点：一是注重建立客户档案。要求网点建立好几本台帐，第一本是每日新开户的定期、活期客户档案，当天落实维护人员。第二本是保险理财客户档案，由理财经理负责维护。第三本是每月大客户档案，由理财经理负责维护。湘东区局东桥所理财经理介绍说，她负责对所里500多户5万元以上的大客户，发短信或打电话进行沟通和推介理财等产品，客户反映特别好。第四本是商户档案，由“责任区”营业员负责维护；第五本是务工人员档案，每一户落实维护人。二是注重客管系统的应用。我们所到网点的所长或理财经理都能很熟练地使用客管系统。湘东区局荷尧所的丁所长说，市、县局领导每次到网点都要求我们现场调阅客管系统，我们自然就对客管系统重视起来，每天都会调阅客管系统，以电话、短信、微信、QQ等方式开展到期提醒、生日祝福、新产品发售和活动告知等宣传。三是注重“送零钞”上门。他们在走访沿街店铺中发现，商户对零钞的需求特别强，主动送零钞上门，就有了拉近距离、增进情感的“敲门砖”。网点都把“送零钞”上门作为走访、维护沿街商户的“规定动作”。市代金局也非常支持，定期到市公交公司兑换零钞，配送到网点。

业务的背后是客户，业务规模的背后实际上就是客户的规模。萍乡市局净增百元以上有效储蓄账户3.92万户，比景德镇、新余和鹰潭三个市局总量多出近2万户；净增5万元以上储蓄客户2820户，金额3.02亿元。在城市金融市场日趋白热化的竞争形势下，萍乡市本7个城区网点没有一个网点余额下降，最主要的一点，就是通过外拓和维护，使客户群不断扩大。市本净增万元以上储蓄客户达2121户。

渠道
——不仅要建好更要用好

“渠道为王，终端制胜”、“得渠道者得天下”。萍乡市局深谙其中之道，不仅花大气力建渠道，还花大气力经营好渠道，把渠道变成了邮政发展业务的坚实平台。

“投放宣传费不如投资建网点”。萍乡的一些金融机构为了抢储源，不断提高营销成本，萍乡市局一度也曾陷入这个“泥潭”。不堪重负的营销成本使萍乡市局认识到，“拼成本不如拼服务”。要拼服务首先就要打牢网点这个基础，基础不牢，地动山摇。不管是新建还是改造农村网点，他们的第一个原则就是标准不低于当地金融机构水平。我们所到湘东区局的荷尧、腊市、峡山口等网点，各方面的条件确实都比当地其它金融机构要好。不仅重视建设，萍乡市局的亮点还在于重视使用。要求改造或迁址的网点，开业时都要大张旗鼓搞宣传，大造声势扩影响。湘东区局的荷尧所开业不到一年就净增2200多万元，活比占到了52%多。

“增人不如增自助渠道”。一些单位提出人员紧，无法把大堂、理财经理配备到位。萍乡市局是人员偏紧的几个市局之一，他们却超配了5个大堂、理财经理。宋晓燕副局长一语道破了天机：“自助设备帮我们释放出了一些人力。”萍乡市局一是重视自助设备的投放，尤其在CRS的配置上先行一步。2013年累计布放ATM 28台，网点配置率72%；CRS20台，网点配置率51%，有11个网点同时配置了ATM和CRS，占比达到28 %。该局介绍说，CRS贵一点，但等于多了一个“柜员”，下班后多了一个“服务网点”，还是更划算。像湘东区局的东桥所，余额有1.6个亿，原来日常要开3个台席，高峰段则要开4个台席，配了1台ATM和1台CRS后，日常只开2个台席、高峰则开3个台席就够了，释放出的人力就可以做大堂、理财经理，就可以去走访。二是重视发展电子银行。提出“不重视电子银行，就会落伍掉队”。所有网点都配置了网银终端，都免费开放无线WIFI网络，在第一时间给客户加办个人网银或手机银行的同时，让其现场激活、现场体验。萍乡市局个人网银结存户数36422户，列小地市第一位。三是重视提高自助渠道的使用率。制订办法，加强自助设备的管理维护，考核电子银行的激活率和使用率，加大绿卡发放和绿卡换折力度等。电子渠道替代率达到36%，高于全省邮政平均4个百分点，列全省邮政第二位。商易通、个人网银月均交易笔数、网银客户激活率均排全省邮政前列，由此，也带动了结算与银行卡收入的增长。萍乡市局全年结算与银行卡收入达到254万元，增长15.2%，列全省邮政第二位。

“有助农取款点就有新的阵地”。萍乡市局对金融服务渠道有着高度的敏感，省公司提出“金融全覆盖”的思路后，主动申报为建设试点单位。经过试点，他们更清晰地看到了“金融全覆盖”的前景，提出要把“渠道作为第一实力”、“金融全覆盖作为第一工程”、“助农取款点作为第一突破口”，出台政策和方案，对助农取款点建设进行重点投入、重点考核、重点推进。在建点上，要求“选对人”、“选好址”、“选准点”；在规范上，要求统一制作形象店招、宣传海报、标识牌、服务台帐，统一张贴邮政专用公示牌、资费表、服务公约；在管理上，要求对代理人进行金融业务知识培训，将助农取款点纳入当地支局（所）管理。2013年萍乡市局已建助农取款点121个，其中2013年新建98个，空白乡镇覆盖率达到75%。

萍乡市局对助农取款点，不是当作一项建设指标来完成，而是当作一个重要渠道来运营，特别重视助农取款点的效用。一是进行属地管理。每一个点由属地支局（所）明确一个责任人，负责管理和维护，经营业绩计入支局（所），也计入责任人的营销积分，调动起了支局（所）和责任人两个层面的积极性。二是进行广泛宣传。每建成一个点，都参照“送金融知识下乡”的做法，由项目组进村宣传，让服务区农户都知道在助农取款点可以存取款。三是鼓励代理人提供客户信息。制定奖励政策，引导代理人利用人脉和客流，转介客户信息。对持代理人专用“客户信息登记表”的客户，网点计入代理人的奖励业绩。1-11月湘东区局的东桥助农点转介客户51户，助农点转介余额50多万元。

助农取款点有力提升了业务拓展能力。1-11月，芦溪县局成功营销拆迁款1100万元、教师绩效1200万元，湘东区局荷尧助农点成功转介两家工厂代发工资，都得益于在空白乡镇助农取款点能提供金融服务。

竞争
——打造竞争的相对优势

面对金融市场竞争，一些单位过分强调“利率上浮”、“以贷促存”等影响，表现出更多的是无奈甚至抱怨。但在调研中我们普遍感觉到，面对同样的竞争环境，萍乡市局更多的，是一种从容、一种底气、一种十足的信心。这种底气和信心来自于相对竞争优势的打造。

确立“相对竞争优势”策略。萍乡市局一度在竞争中比其它金融机构先行一步。但他们很快发现，一些传统的“竞争”手段很快被竞争对手复制。邮政装修网点，他们紧跟着改造得档次更高；邮政布1台ATM，他们跟着配2台；邮政抓服务他们也跟着提升服务。萍乡市局意识到，单纯靠这种能复制、没有差异的竞争，发展将越来越艰难，必须采取竞争对手难于简单复制的对策，打造邮政的相对竞争优势。

利用优势产品竞争。萍乡市局通过数据分析对比发现，邮政的理财和部分代理保险产品给用户带来的收益高于利率上浮的收益。理财、保险发展好的县局、网点，大客户不降反升，而理财、保险发展差的县局、网点，大客户流失较多。说明可以用理财和保险等产品与“利率上浮”竞争，发展好理财和保险，不仅能留住大客户，而且能把他行的大客户“挖”过来。根据这一判断，萍乡局决定：一是大力对员工宣贯理财、保险应对利率上浮竞争的优势，让员工有底气。针对部分单位、员工担心理财是否影响余额，他们用实例总结出“只要客户在，就有业务在”。二是加强培训、加大奖励，让员工对发展理财、保险有方法、有热情。事实上，萍乡市局的柜员对理财产品都很熟悉，大部分能“抢”到理财产品。三是开展“送金融知识下乡”活动，对居民特别是农户大力宣传理财和保险。2013年理财有效销量3.2亿元，增长152.7%；代理保费1.75亿元，增长227%。此外，他们还积极利用资费优势展开竞争。目前正在组织开展华商联盟签约，竞争商户市场，芦溪县局11月就吸引他行客户30多户。在交易结算费率上，邮政的优势在跨省交易。萍乡市局根据当地糖果批发在省内，水果批发在山东的特点，把商户开发的重点放在有优势的水果批发商上，城区主要水果批发商在邮政的开户率达到100%。

整合业务资源竞争。这方面萍乡市局想了很多办法。一是主动要求进行第一批平安车险试点。他们认为，有车一族都是高端客户，为客户代理车险能提高自己在高端客户市场的竞争力。尽管没有统计的数据，但与所长的聊天中，他们多数提到有了这项服务，一些有车一族继续留在或主动转到了邮政。在车险“百日大会战”中，萍乡市局代理车险111.4万元，完成计划列全省邮政第一。二是代订火车票。务工群体是各家金融机构竞争的重要对象，怎么样在众多竞争中树立自己独特的优势？萍乡市局从务工人员最需要的需求出发，投资5万元开办了一个火车票代售点，各网点都可以利用这个系统，在网点终端上免费为务工人员订票和出票。在春节前后，很多网点出现了排长队订票的景象。在湘东区局的荷尧所，我们现场从网络信息中查阅到，去年有500多人在网点订了票，这些人也都在网点开了户或“买”了保险。三是利用网点的视频终端和LED，免费为代发工资单位宣传招工等信息。我们在几个网点都现场看到了一些鞋厂、房产开发的宣传视频和宣传资料。

除了这些关键方面，萍乡市局也高度重视网点转型工作。大力推广网点现场认标竞标。2012-2013年代理金融跨年度竞赛现场认标中，网点认购净增余额7.84亿元，年终还超额完成6720万元。2013-2014年跨年度竞赛现场认标中，39个网点有10个网点认购三目标，20个网点认购二目标。
总结萍乡局近两年的代理金融发展实践，以下几点值得我们思考：

对代理金融的重视落实到行动上。对代理金融的重视不能只停留在口头上、会议上、文件上，要落实到行动上。“一把手”做到“三亲自两带头”，就会带动下一级更多地“亲自”、更多地“带头”。

把客户作为代理金融发展的第一要素。业务的背后是账户，账户的背后是客户。“三进”也好，“四进”也好，关键是要把“活”做细做足，才能把客户“做”进来。维护客户关键是要满足客户的“理财需求”、“情感需求”。对代发工资等客户进行“两次开发”，往往能取得意想不到的效果。

渠道不是为建而建，而是为用而建。电子银行不能单看开户率，更要看激活率、使用率；自助设备配置很重要，维护和引导使用更重要；要把电子渠道替代率作为一项重要指标。助农取款点要加快建设，也要强化运营管理。不用就等于没建，没用好就等于白建。

竞争没什么可怕，关键是要打造自己的相对竞争优势。竞争在升级，我们的竞争手段也要跟着升级。要整合我们的优势产品、特色资源，才能提升竞争的实力，才有从容竞争的底气。