全民营销:开发商的伪救赎 销量无实质增长

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　　当项目“去化”遇到瓶颈时，开发商营销手段就会花样百出。近日在北京，包括万科、当代、旭辉、合景泰富在内的房企纷纷加入全民营销，以任何人介绍客户，并可获得佣金的方法，欲盘活项目去化。但是业内人士表示，与传统的广告投放、电商平台等营销方式相比，朋友圈卖楼等新兴的营销方式成本更低，但是效果只是提高了签约命中率，却并没有实质性提高成交数量，因此全民营销只能算是传播手段，不是提高去化率的关键因素。

　　 佣金最高13万元 全民营销盛行

　　似乎就在一夜之间，全民营销又一次风靡地产行业。行业老大万科在7月初推出了基于微信平台的全民营销工具“万享会”，任何人均可以注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目，从而获取佣金，不同类型的项目能得到的佣金比例也不同。

　　旭辉和当代置业分别推出了自己的微信营销平台，据了解，通过该平台，任何人向朋友推荐该开发商的房源信息，从到访到交定金再到签约，可拿到1000元到13万元不等的佣金；甚至有的项目推出，只要提供有效用户电话就能获得相应的奖励。另外，合景泰富旗下别墅项目也推出了此类营销手段，只要所介绍的客户成功成交，该介绍人就能获得最高10万元的佣金。

　　 效率提升 销量无实质增长

　　在房地产营销环节，全民营销早已被碧桂园屡试不爽，但是与碧桂园“老带新”、“员工带客户”的形式相比，借助微信、客户端等移动互联手段的营销方式更有营销范围扩大之势。在中经联盟秘书长陈云峰看来，在目前房地产市场冷清的阶段，各开发商日子都比较困难，全民营销将成为困难时期开发商抵御“严寒”的手段之一。

　　旭辉地产相关负责人介绍，与传统营销方式相比，此类营销方式精准度更高。“包括电商在内的传统方式签约率只有1/10，通过这种方式营销，三个人中就会有一个是最终签约的。”合景泰富营销总监孟令文介绍，该活动推出一周，项目处就迎来了11组客户，其中有1组已成功签约，“通过电商做广告，包括推出看房团，都是在大海捞针，但这种方式的命中率更高”。

　　不过，传播效率和效果的提升未必能带来签约量的实质性提升。在亚豪机构市场部总监看来，全民营销效果不能一概而论，需要考虑开发商自身的具体情况、企业的品牌价值，所能覆盖的面有多大、目标客户是否精准，都是决定效果的重要因素。

　　一位不愿具名的开发商透露：“全民营销只能算是一种传播手段，加快了开发商出货的速度，但是却很难增加出货量。”

　　据悉，对于开发商而言，新媒体全民营销几乎零成本，可以大大缩减项目营销的支出。孟令文进一步介绍，现阶段还是需要在电商平台上做推广，所以还不能放弃电商这一宣传渠道。而上述不具名开发商则透露，返还给“全民经纪人”的佣金仍然出在客户身上，开发商只能算是变相降价。

　　 去化不足 降价才能真正走量

　　在业内人士看来，营销手段的层出不穷与去化难度加大有直接关系。国家统计局昨日发布的数据显示，1-7月，商品房销售面积同比下降7.6%，降幅比1-6月扩大1.6个百分点，开发商的到位资金中定金及预收款也同比下降了一成。

　　根据北京市住建委的信息，今年上半年共有118个住宅项目拿到了预售许可证，批准销售总套数为3.8万多套，已销售套数为1.1万套，去化不到1/3，其整体月均去化率为13.64%。

　　去化难仍然是开发商面对的难题。但也有业内人士称，开发商还在通过多种手段进行营销、促销，从另一层面则意味着去化压力还未严重压顶，不然早就启用价格杠杆了。

　　“决定买房人出手的关键因素仍然是价格以及信贷政策，尤其是对于刚需项目而言。”亚豪机构研究部总监郭毅认为，从目前加入全民营销的项目看，多为刚需，下半年尤其是北京市热门区域的刚需盘将迎来集中释放，在信贷政策没有实质放松的情况下，开发商销售业绩、回款压力依然较大，降价走量才是提升去化的“王道”。(赖大臣 阿茹汗 实习记者 张茜岚/文 张笑嫣/摄)

　　 记者手记

　　全民营销难成“全民盛宴”

　　一场席卷大江南北的全民营销，让不少人开始了憧憬卖楼赚钱的美梦，但是在许多业内人士看来，这很难成为一场全民盛宴。

　　全民营销并非新概念，顶多算老酒新装，类似以往的老业主带新业主，众多开发商试了效果不错，并把它称为口碑传播，只不过是被碧桂园叫响了而已。全民营销之所以在圈内盛行，更合理的解释是开发商在政策、资金、客源“三座大山”的重压下，秉承“抓住老鼠的猫即是好猫”，这时候任何营销方式或手段看起来似乎都合情合理，万科、旭辉、当代莫不如此，增加一种销售渠道，而且是低成本的销售渠道，这是全民营销的本质。

　　在这些纷纷扰扰的背后，对于各方面而言事实并非如此。首先对于开发商而言，蜂拥而至的大量客源真伪难辨。碧桂园总裁莫斌曾说，“空运业主看楼”的事，以后不会长期做。“我请你到我家做客，你来过一次就知道了。”话外之音已经很明白。对于中小开发商而言，管控体系是否支撑、现金流是否充裕、产品是否足够有吸引力，都是制约全民营销效果的因素，而不是开发商挂个全民营销的噱头任其自生自灭就行了。

　　同时，由于全民营销范围在无限放大，介绍人的身份也有着明显的差异，这就有可能造成购房者享受到的价格并不一样，之间相差数万元的事情难以避免，使得项目的品牌大打折扣。

　　此外，全民营销对于原有的销售体系将形成冲击，在多年的发展过程中，楼市销售形成了自行销售和代理销售以及分销等多种模式，在全民营销的冲击下，不排除代理机构的销售人做私单。目前广州市某些从事一手商品房销售的电商机构采用与经纪人直接联络并直接结算中介服务费的方式，诱导经纪人绕开所执业的中介机构直接承接房地产经纪业务，协助其销售一手商品房。广州市房地产中介协会认为此类“一铺撬起中介行”的行为至少犯了两宗“罪”。一是架空经纪公司；二是经纪人员“一仆二主”两头吃好处。

　　最后对于全民营销的介绍人而言，在政府监管缺位的情况下，能否顺利拿到佣金还是个未知数。