站在台网关系新时代前沿 看“芒果TV模式”
围绕《爸爸去哪儿》第二季的网络播出版权之争，其实质是什么？相关各方的实质诉求各在哪里？本周“传媒内参”推出系列专题《站在台网关系新时代前沿看“芒果TV模式”》，专访多位专家，观点碰撞新型“台网互动”模式，及电视机构新媒体战略目标、产业链生态实践路径。
（图：芒果TV）
“芒果TV模式”解读系列一：
《爸爸去哪儿》第二季“网络播出权”争议背后
“传媒内参”独家专访工信部移动互联网联盟秘书长杨崑、浙江广电集团新蓝网副总监洪永和、工信部互动媒体产业联盟数字文化产业工作组组长包冉、北京电影学院副教授张锐——
以下为观点碰撞与交锋。
采访、文/温静
来源：传媒内参
传媒内参：此次围绕《爸爸去哪儿》第二季的网络播出版权之争，其实质是什么？相关各方的实质诉求各在哪里？
工信部移动互联网联盟秘书长杨崑：360影视、乐视、爱奇艺等几家是和湖南台之间有着激烈的互动过程，他们对优质内容的需求恰恰是电视台的机遇。
前几年很多电视台没有重视发挥自身的内容优势，版权的一次性销售实际上弱化了电视台在市场上议价权，很多周边的商业机会也没有挖掘出来。独播是一种很好的尝试，就是通过思路创新让内容发挥出真正的价值。电视台重新寻找自身进入视频新媒体经营的道路是一个很正确的选择。
浙江广电集团新蓝网副总监洪永和：究其本质，其实就是多方平台对优质内容或曰稀缺内容的争夺抢控，别无他求。
传媒内参：从上游内容创意到下游播出分发，竞争加剧势必为广告客户带来影响，一方面是有利影响，如增加了投放渠道；另一方面是不利影响，如不同权利主体对彼此广告产品的二次消除（如抹去角标、遮盖植入产品等），甚至还有恶意销售竞品广告等（多采用正片之前的前插广告）——对此您怎么看？如何确保行业发展的规范性和自律性？
工信部移动互联网联盟秘书长杨崑：我们的创新整体不足。大家都集中在一个很小的盘子里面，从别人手里挖蛋糕，从传统的领域分一杯羹。这在三网融合很多方面都存在，这是深层次的问题，是主管部门的责任，需要通过顶层设计给产业在一定空间松绑，不这样做，那么很难跳出这一怪圈。首先要避免过度竞争，大家要找一个基本的规范，越线就要付出代价，这一规范最好是在市场磨合中自然产生；还有就是避免利益通吃。
工信部互动媒体产业联盟数字文化产业工作组组长包冉：行业发展的规范性和自律性问题，是互联网世界中的一个普遍问题，因为技术和商业发展速度实在是太快了，规范的要求赶不上创新的脚步，这也是行业在快速发展期所必然经历的阶段。事实上，在网络安全、网络游戏、广告联盟等领域，其面临的问题远比网络视频领域要大的多。
如何破？大致有如下三点建议——加强网络法制和法治建设，既包括顶层设计层面的法规制定，又包括微观层面的契约精神；建立真正共赢的生态系统，大家能够一起挣钱和分钱了，比严刑峻法还要管用；通过行业性组织制定相关行业公约规范，这是未来行业走向稳定发展期的必然选择。
北京电影学院副教授张锐：抹去角标、遮盖植入产品等行为，其实属于恶意的行业行为。在电视台的早期，尤其是基层台，为了自己的创收，经常这样做。后来在总局的监管下，在有线电视领域，已经不多见。未来，随着总局在互联网视频领域监管力度的增强，相信也会逐步规范。
传媒内参：随着湖南广播电视台宣布自有版权内容独播、央视启动本届世界杯直播版权独播，电视机构依靠独家内容版权试图取得互联网平台建设与全媒体业务运营的突破——您看好这一战略路径吗？为什么？
工信部移动互联网联盟秘书长杨崑：国内电视机构目前最欠缺的是新媒体市场营销能力和内容衍生产品开发能力，需要通过内部机制转型来缩小和国外电视机构，以及国内新媒体企业之间的差距；目前独播虽然可以帮助电视机构取得近期效益的增长，但掌握不好也会削弱其内部转型的积极性，尤其是一些依靠政策来取得的独播权，有可能延缓其经营机制转型的进程；从长远看反而不利于这些电视机构的发展。
工信部互动媒体产业联盟数字文化产业工作组组长包冉：独播是一种战略路径的选择，无所谓好坏，只有资源的可能性和操作的现实性。独播战略路径的延伸，要比独播本身的意义重要的多。这种延伸，核心是面向用户的体验，包括但不限于在线播出体验、客户端及一云多屏体验、在线社区/社群体验等——根据无数互联网发展案例显示，资源可以带来流量，但唯有体验才能沉淀用户。
浙江广电集团新蓝网副总监洪永和：互联网媒体对传统媒体形成了严峻的逼宫之势，一线电视台能否以“超常执行”实现“弯道超车”，自然会首当其冲想到自家的护门法器——内容。《爸爸去哪儿》的独播，尽管也是一路磕磕碰碰，但一下子还是将“芒果TV”的日均流量由百万级提升到了数千万级，并由此诱发了一场舆论炒作，对湖南卫视再次形成另一个维度的品牌溢价。但这种战略或说路径，并不意味所有电视台都能依样画瓤、如法炮制。全媒体竞争涉及整个系统和生态的方方面面。湖南广电具有全国领先的创新力、实战力，我对其新媒体改革充满敬意，乐观其成。
传媒内参：湖南台也表示，独播并非完全依靠自身网络平台播出，而是立足自有版权，以我为主的展开对外合作——在这种新型“台网互动”模式中，电视台应该怎么做，才能最大限度的达到新媒体战略目标，并维系好产业链生态？
工信部互动媒体产业联盟数字文化产业工作组组长包冉：网络视频领域，基于内容版权的合作开发还处于很初级的阶段，即“一次性发售”是主要合作形态。在这种交易模式中，只有“付钱”，没有“分钱”，自然无法打开更具想象力的合作空间。电视台迫切想要进军互联网，成为网络经济的紧密参与者和重要建设者。那么，一个思维模式的转轨就很重要——不能仅仅将自己置身于资源拥有者和提供者的角色，而是要利用独家内容资源建立可以与合作伙伴共同商业开发的模式。
北京电影学院副教授张锐：湖南台立足自有版权，以我为主的展开对外合作，应该是给独播战略留了一个口子。毕竟芒果TV刚刚起步，影响力有限。台里的优质内容还离不开其他视频网站的分发。未来，芒果TV在独播战略的执行中，逐渐培育行业的生态和平台，一方面让芒果TV迅速进入一线视频网站；另一方面，与其他视频网站的合作竞争关系应该进一步升级，从而共同打造行业的生态，做大蛋糕。
浙江广电集团新蓝网副总监洪永和：独家、独播，永远是媒体追求的一个目标，不用隐讳。但“独播”并不等同于“独绝”。全媒体竞争的趋势已然无法改变，我并不认为谁能真正始终隔绝于外部傲立寒秋。日新月异的新兴技术与信息内容的深度交合，不断突破媒体单元的边界，催生传播格局的嬗变。发展到最后，究竟谁是视频网站、谁是电视广播，或许不再是小葱拌豆腐——一清二楚，相互间估计都会分不太清楚。
传媒内参：2013年以来，商业视频网站纷纷加大自制内容的投入力度，并表现出前所未有的战略重视，甚至喊出“自制元年”的口号。由此，前些年泾渭分明的“内容首播（电视台+节目公司）”→“网络分发（视频网站）”的产业链格局发生了变化，分工协作向全面竞争演化——您怎么看这一变化？是确定无疑的趋势，还是专业化大分工格局下的发展插曲？
工信部互动媒体产业联盟数字文化产业工作组组长包冉：从结构机理上看，互联网是无中心、无门槛的，业务进入的难度系数不高，但业务深耕的门槛很高，建立“护城河”并不容易。视频网站、电视台，其实都在争夺网络视频业务的品牌主导权，这一点是该领域“护城河”的题中之义。原先的“台网联动”，不仅仅是内容的播出接力，还是品牌主导权的上下传承；今天的“网络自制”，不仅仅是内容的播出独立，更是品牌主导权的开始逆袭。
北京电影学院副教授张锐：从视频网站的角度，进入上游内容领域是天经地义的事情。首先，国内的版权成本越来越高，为了降低成本，必须这样做；第二，这也是视频网站的差异化竞争所致，好的电视剧和综艺就那么多，有必要按照网络特色打造自己的内容；第三，内容生产是市场化发育最好的领域，资本市场也很看好。从以上分析来看，这是大趋势，电视台是挡不住的，唯有自强，提升内容竞争力和体制的竞争力。
传媒内参：视频网站发展节目原创及制作能力、电视台培育网络分发与运营能力，各自最大的短板和潜能是什么？
工信部移动互联网联盟秘书长杨崑：视频网站在内容方面缺的是经验，这不是挖几个人就能解决的，是需要时间和体系的沉淀的，这决定了视频网站在很长时期内必须选择和专业机构合作；而电视台在建立自有网络分发和经营能力方面缺乏的市场意识和经营机制，这只有通过残酷的市场洗礼才能建立起来，独播等措施可以提供机遇，但能否抓住机遇，让内容优势转化为全经营优势，就看电视机构领导的意识和决心了。
北京电影学院副教授张锐：两者的短板都来自各自的基因。视频网站是龚宇等IT理工男主导的企业，电视台的台长总监大多是中文系、新闻传播专业毕业的。这是两种完全不同的基因和企业文化。对视频网站来说，体制灵活，激励有效，能够引进如刘春、马东等电视人甚至电影人，在内容生产领域不会做的太差。而且这种人才流动趋势越来越明显；对电视台来说，体制相对落后，没有股权激励，再加上非IT基因，打造网络分发和运营能力确实困难一些。解决的办法就是体制的创新，以及借助内容的实力进行差异化竞争。
浙江广电集团新蓝网副总监洪永和：部分视频网站如今开始自制内容，但至少在目前，或说不很短的时期内，视频网站要想在这方面超越国内一线电视，我个人觉得胜算不大。电视台的最大优势是什么？就是有一支经过千锤百炼的高素质内容制作团队。再看视频网站一个个新建的内容工作室，其核心班底有几个不存在电视媒体的血缘？但电视媒体比起网络媒体也存在巨大的短板，比如说体制机制，比如说用户意识、运营意识。就像马云所说，能用钱解决的事，其实都不算个大事儿。但真正的难事，是如何通过平台、渠道的物理构建，推动整个媒体的观念转变、组织完善、流程优化。反言之，这些问题一旦解决，也将是电视媒体开疆新兴媒体市场的最大潜能所在。
有关本话题的专家详细解读，敬请关注本周"传媒内参”重磅系列文章。
（2014年7月7日-7月11日）
【事件回溯】
2014年4月，湖南广播电视台正式宣布独播战略，第一次独播为《花儿与少年》，在业内外取得很大反响。
2014年6月初，据媒体报道，360影视、乐视等互联网公司，对外宣称通过与芒果TV合作，获得《爸爸去哪儿》第二季的互联网在线播出部分版权，包括花絮的播出权、正片的芒果TV视频流嵌套播出权等。
6月20日，爱奇艺单方面发布《爸爸去哪儿》第二季版权声明—— 爱奇艺拥有《爸爸去哪儿》第二季的独家网络版权，任何未经许可而擅自使用《爸爸去哪儿》第二季网络版权的行为均属于非法盗播行为，将对其采取法律措施！
6月26日，爱奇艺与芒果TV发布联合声明—— 双方将进一步深化对《爸爸去哪儿》第二季的联合推广和宣传合作，在多平台进行线上、线下的涵盖内容、品牌、活动的深度合作；将在全网进行联合维权行动，对全网针对《爸爸去哪儿》第二季盗播和侵权等行为，将通过法律手段严肃追究，以保证双方，及广告主的合法权益。