君乐宝奶粉低价“上网” 搅局者或创新家？

4月12日，君乐宝乳业有限公司（以下简称“君乐宝”）的婴幼儿配方奶粉在其官方网站正式上市，成为国内首家完全依托“网络直营销售和电话直营销售”模式的奶粉品牌。由于定价仅有130元／桶，一时间，君乐宝被冠以“价格杀手”、“搅局者”、奶粉界的“小米”等称号。直销模式带来的低价优势，能否在强者纵横的婴幼儿配方奶粉市场占据一席之地？又将如何打消消费者低价低质的成见？《网络舆情》梳理网络舆论，回应公众关切。

追问一：恶意竞争还是回归理性？

近期，一张网上疯传的《世界奶粉价格对比图》显示，各大奶粉品牌在中国的售价普遍高于国外。根据君乐宝的调查，一罐900克的婴幼儿奶粉的人民币售价在英国平均89元，南非130元，日本147元，而中国市场价格为300多元。

广州市奶业协会理事长王丁棉认为，中国奶粉价格高企不下的主要推手，是高达40％－48％左右的渠道成本。

《中国经营报》以市场上零售价每罐300元人民币的进口奶粉为例，对其入关前与入关后的成本构成进行对比。入关前的费用综合成本累计约为26％，该环节每罐的成本为78元，其中，生产成本约占20％，运输、仓储、关税和进口增值税，以及质量检测费等其他成本共计6％；入关后（产品进入中国国内市场流通环节）的综合成本共占74％，约合每罐222元，其中，全国总经销商毛利约为25％左右，成本为78元；代理商的利润约为20％左右，成本约60元；终端商利润约为15％，成本约为45元。其他成本还包括销售人工成本，以及终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费。

王丁棉表示，如果不是这些环节影响，一罐洋奶粉的到岸价不足90元，国内奶粉的出厂价也只有60元出头。

在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道，全部采用“网络直营销售，电话直营销售”，实现厂家直配入户，“这一价格（130元）是经过各个环节的严格核算的。这一定价在考虑到消费者承受能力的同时，也保证了企业的合理利润”。首期官方旗舰店已在红孩子、天猫、京东、当当网、我买网等网上商城开业。

《南方日报》解读：如果使用本土奶源生产婴幼儿配方奶粉，成本更低，900克奶粉需用8.5公斤原奶，以目前原奶收购价5元／公斤计算，这部分成本40元出头，原奶只占配方奶粉约60％的成本，另外还有乳清蛋白粉、乳糖、营养元素、人工等成本，综合算起来一罐900克奶粉的成本在60元－65元之间。君乐宝即使卖130元／罐，已经可以保障利润空间了。

对此，君乐宝总裁魏立华向媒体坦言：我们奶粉还有3％－4％的净利润。

追问二：可否确保同价亦同质？

“在同一个城市，我们目睹了一个乳业巨人的倒下，没有一家企业比我们更懂得奶粉安全的重要性。”刘森淼认为，奶粉的成本价格各品牌相差无几，并不是价格低的奶粉品质就差。

近段时间，随着堪称史上最严的婴幼儿配方乳粉企业准入制度的实施，国内奶粉企业不再像以往那样热衷于新奇概念的炒作，而是将精力放在奶粉品质的提升和把控。

国家《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》实施后，君乐宝成为首批获证名单中惟一的新晋乳粉品牌。公司官方网站显示，君乐宝奶粉严格按照《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》要求设计生产：君乐宝用最好的原奶生产奶粉，蛋白质、脂肪含量、菌落指数等主要指标高于美国和日本国标，达到欧盟标准；以全球一流的生产技术和工艺，严格追求医药级GMP管理标准，建立全流程、可追溯的质量管理体系。

对于乳粉安全第一道关口的原辅料，布局3年才入市的君乐宝将其作为重中之重。目前，君乐宝婴幼儿奶粉的原奶供应全部来自恒天然河北牧场，年生产能力为1.2万吨，今年10月，河北张家口察北生产基地也开始投产，一期建成年产3万吨奶粉生产线。该生产基地所采用奶源为自建牧场生产工厂与牧场相邻建设，奶牛挤奶后通过全封闭管道直接与加工车间相连，从挤奶到制为成品仅需要两个小时，完全杜绝中间环节可能出现的各类污染因素。

《经济日报》发表文章给予支持：130元／罐，第一次将国内奶粉价格拉到了国际市场正常价位。君乐宝此举有望让奶粉价格理性回归，实现国内奶粉与国际市场同质同价。

追问三：奶粉直销前程几何？

“月花500元，君乐宝帮你养个好宝宝”这句话在君乐宝奶粉商城官方网页上的位置抢眼。

刘森淼表示，虽然鲜有奶粉厂商将电商作为销售的惟一路径，但是电商模式近年来已经比较成熟，而且80后的父母大多数也习惯网购。据《21世纪经济报道》报道，在3年前奶粉业务中，电商渠道一般只占销量的10％，而目前可以占到24％，电商、手机端APP、微商城等成为一种渠道趋势。

然而对新晋品牌来说，抛弃成熟且占主导地位的传统渠道，背后巨大的经营风险也如影随形。

《南方日报》分析君乐宝需面临三大问题。首先，君乐宝此前并未涉足奶粉领域，其在婴幼儿奶粉市场的品牌知名度很低，很难获得消费者对品牌的认可；其次，不同于饮料等快消品，奶粉行业是一个深度营销的行业，中国妈妈们对婴幼儿奶粉的选择非常苛刻，需要企业进行深入沟通，而纯线上销售模式很难达到；最后，“臭名昭著”的三鹿曾经是君乐宝的股东，君乐宝曾经与同城兄弟三鹿奶粉的特殊关系也可能会让消费者感到不放心。

实际上，行业已有前车之鉴。在2013年年底，蕊盛蕊乳业（中国）有限公司高调宣布完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，将旗下主力系列配方奶粉的价格下调至100元／罐－200元／罐之间。但是实际销售远不如预期。笔者4月27日登录天猫商城搜索“蕊盛蕊”发现，搜索显示的总共8项蕊盛蕊奶粉商品中有6项的月成交记录交了白卷，仅有2项月成交1笔。

根据AC尼尔森的数据，2013年奶粉网购排名靠前的分别是诺优能、美素、可瑞康、惠氏、美赞臣、喜宝，全部是有口碑、有历史、知名度高的进口品牌。《信息时报》认为，既是新品牌，且还是国产的，君乐宝欲做奶粉界“小米”，一上来就直接打电商渠道，前途堪忧。

不过，事实胜于雄辩。君乐宝奶粉上市首日，上线仅仅1分钟，便售出200罐；3个小时内销售额即超过10万元。“凑巧”的是，君乐宝奶粉入市不久，全国多地洋奶粉品牌纷纷开始打折促销，一时间，降价潮此起彼伏。

结束语

挤出暴利令奶粉价格合理回归是大势所趋，但如何才能改变消费者“便宜无好货”“国产非优质”的成见？实际上，公众对国产品牌的猜疑和担心源于信息不透明和不了解，笔者建议，君乐宝应通过互动分享行为提升企业透明度，来换得消费者信心。

工欲善其事，必先利其器。目前，君乐宝建立了商城网站、官方微博、官方微信三类社交平台。其中，商城网站开设了在线问答和一键分享，前者通过QQ客服实时答疑解惑，后者为网民分享体验提供便利。在微博方面，君乐宝依据商品分类和目标群体进行细分，组成了微博矩阵“君乐宝家族”，包括＠君乐宝、＠君乐宝－1号店、＠君乐宝奶粉、＠君乐宝－每日活菌等，该称呼朗朗上口、充满温馨，贴近奶粉类消费者的心理感受。不过，官方微博议题设置能力明显不足，导致关注度和转发量偏低，严重弱化信息发布、民意采集和危机处置的功能。

除丰富线上实时发布互动渠道外，君乐宝同样重视线下的深度互动。常态化的“君乐宝工业旅游”活动，主动邀请公众走进工厂，感受现代化食品工业生产的神奇之处。

另外，媒体猜测，君乐宝进军乳粉业是行政命令。如真有其事，笔者建议，地方政府在扶持过程中要“到位不越位”，避免以政策换管理、下指令，向企业的市场行为注入行政色彩，这既抑制了企业活力，也将被舆论所诟病。