国产电梯陷低价竞争怪圈 销售员卖1台仅赚500元
本报记者 吴敏华 实习生 郑慧
“申龙扶梯”因设计上存在重大缺陷酿成惨剧而受到全国关注。“电梯‘吃人’非偶然，悲剧背后牵引出来的是行业恶性低价竞争。”8月5日，长三角一位行业资深人士向长江商报记者如是吐露。
近日，长江商报记者采访了电梯产业高地长三角、珠三角的多家电梯生产企业了解到，在国内电梯销售市场倒金字塔形竞争格局中，申龙电梯以低价优势成为行业后起之秀。公开数据显示，在国产电梯品牌中，申龙电梯以市场占有率2.82%位列第四。
然而，低价优势不等同于物美价廉。8月5日，中山市一家电梯生产企业分公司销售负责人伍先生告诉长江商报记者，电梯行业是三分产品七分保养，在行业监管不完善的情况下，有些企业为了低价抢市场追求利润而压缩成本偷工减料。
是什么原因让国产电梯市场陷入低价竞争怪圈？ 连日来，长江商报记者多方了解，其中中国电梯网创始人、从事电梯行业22年的姚永其提供给长江商报记者的一份数据可窥一斑。目前，10家外资、合资企业占据市场60%的份额，排名前20的国产一线品牌占28%，那么剩下的600多家国产中小电梯企业要分食仅剩的12%。“僧多粥少，必然出现价格竞争，有时候没有利润甚至是小亏本也要做生意。”
国产品牌电梯每台毛利一万
“薄利多销，微利时代。”这是连日来长江商报记者采访多家电梯生产企业时，他们对这个市场的评价。赵先生是浙江省一家整梯生产企业区域经理，他所供职的企业就是这600多家的其中一员，“现在市场很难做，企业能活下来就是最大的利润。厂家有时卖一台电梯甚至不赚钱。”
赵先生还详细解析，以10层的电梯市场售价15万到20万为例，他们企业一台电梯毛利1万元，不过这里面包含人力成本、采购成本、接待成本以及销售人员长期驻外的各项开支。“由此，算下来利润很微薄，说没有赚钱也不为过。”
感叹市场难做的不仅仅是赵先生一个人，广东省中山市一家电梯生产企业分公司销售负责人伍先生也是如此认为，他甚至认为在这一行很难做到5年，“市场太难抢了，一位销售员一年卖出80到100台仅算中等成绩，按月来算，好的话要卖出10台左右，最起码要卖出5台，这样才能存活。”至于奖金方面，他告诉长江商报记者，主要看公司方面奖励政策，卖一台电梯高的可以赚3000元，低的仅赚500元。
这只是电梯行业的一个缩影，利润低已成为一种普遍现象。8月6日，中国电梯网创始人、从事电梯行业22年的姚永其向长江商报记者介绍，房地产热下降后，电梯行业面临产能过剩问题，这几年恶性竞争，价格战情况比较严重，压缩了电梯行业的利润空间。20年前，中小企业电梯毛利润可达30%，10年前毛利润还达15%—20%，但现在毛利润仅有5%—10%，平均是8%。而外资电梯企业毛利润现在高达30%—50%。
最新数据显示，中国已成全球最大电梯生产和消费市场，2014年中国电梯行业规模达2641亿元，增长16%，利润总额274亿元，增长19%。截至2014年年底，我国电梯总量已达360万台，并以每年20%左右的速度增长，到2015年底预计将继续安装15万—20万台。
低价背后的倒金字塔格局
如此大的市场规模，为何国产电梯会陷入低价竞争怪圈？姚永其认为，“僧多粥少，必然出现价格竞争。”
据了解，目前市场上仍以奥的斯、三菱、东芝等外资品牌为主导，占据市场份额的60%；国产电梯企业占市场份额的40%。姚永其向长江商报记者介绍，截至2014年底，全国有620至630家电梯制造企业，在40%的市场份额内，其中排名前20的国产一线品牌占28%市场，剩下的600多家国产电梯企业要分食仅剩的12%。国产品牌最大龙头企业康力电梯的市场占有率不足3%。
“这是典型的倒金字塔形竞争格局。”从事电梯行业10年的杜先生向长江商报记者详细解释，目前国内电梯销售市场形成了四大梯队：第一梯队，奥的斯、上海三菱、广州日立三家三足鼎立；第二梯队，迅达、蒂森、东芝、通力、富士达等10余家外资品牌公司；第三梯队，康力电梯、苏州申龙、江南嘉捷、京城中奥、山东百斯特、沈阳三洋、博林特、辽宁富士、许继电梯等民族品牌；第四梯队为600多家中小型企业。
“如此小的市场空间，每年都会倒闭几家生产企业，企业为了存活，只有压价抢市。”武先生用实例解析，“比如，做一个楼盘项目，大型电梯公司想拿下这个项目，开出一部电梯价位20万，而小型公司为了存活愿意压低价位，15万售出，市场竞争就是这么激烈。”
上海三菱电梯有限公司湖北分公司销售部经理曾先生也持类似观点，有的客户楼盘定位比较高，对品牌影响力、产品质量舒适性、后期维护保养的便捷性比较看重，会选择价格更高的；而有些客户受成本财力制约，如小的地产公司、自主开发的酒店，他们对于成本的要求很迫切，因此同等规格下会选择价格更低的产品。
申龙电梯抢占市场的法宝正是低价优势。在日前的新闻发布会上，该公司总经理袁强表示，公司的产品中至少有60%的零部件由自己公司生产，再加上有一套行之有效的内部管理，成本会相对较低，所以他们在同业中具有一定价格优势。
有业内人士认为，电梯公司靠打价格战拿到合约后，从销售、安装到维修的各个环节节约成本，埋下了不少安全隐患。
武汉一家电梯公司负责人透露，厂商为了在低价竞争上取胜，会在两个方面压缩成本，一是设备价，在国标范围内，技术革新和源材料能省则省；二是安装价，哪个安装队伍价低就委托哪家安装，维修保养亦是如此，常常低价签单，而人工成本越来越高，所以很难规范到位。
在维保市场的压价上，上述武先生称，如一个项目维保市场正常价为400至500元，有的小公司为了抢市场甚至会开出100元价格接收，但在后续施工上会缩减工序。
三分之二企业没研发 突围还靠质量控制
“恶性竞争的主要原因在于僧多粥少，目前国产品牌的市场蛋糕仅占四成，下一步可能还会继续萎缩。”姚永其称，申龙电梯事件对国产电梯品牌带来严重影响，国产品牌的生存空间将会进一步压缩，外资市场份额占比可能由60%提升到70%。
缘何我国电梯市场以外资品牌为主，国产品牌空间如此小？姚永其认为，一方面政府采购看中品牌，某地区对安居房电梯采购时指定用国外品牌前五名。上述赵先生也认同此点，“政府采购目录很少有二线三线品牌，一般直接圈定一些品牌，政府的招投标文件不再设品牌门槛，只设质量标准，价格门槛”。另一方面，国产品牌对技术研发投入过少，600多家电梯制造企业中，实质性投入到研发中的企业不超过10%，三分之二的电梯企业几乎没有研发人员。
上述伍先生认为，此种局面的出现，还与房地产热度下降后，电梯行业面临产能过剩，导致市场竞争白热化有关。“大的开发商房子不愁卖，那么大的电梯厂家电梯也不愁卖，因为他们是战略合作伙伴，一线品牌厂家也能拿下一部分订单。剩下的600多家电梯厂家只有打价格战，品质战。”另外，产品定位混乱。低端品牌想往上走，高端品牌想往下走，导致焦点都集中在中端市场上，从而引发恶性竞争。
面对如此境遇，国产电梯如何突围呢？中国电梯协会副秘书长张乐祥接受长江商报记者采访时表示，三分产品七分保养，这个比例要进行重新定位，从安全运行方面考虑，设计、制造、安装各占三分，维护占一分。“中小电梯企业应专注于安装、设计和质量控制，制造和研发通过采购完成，这样不仅能提高企业竞争力还能控制成本。” 另外，目前技术都同质化了，现在关键是提高产品质量和可靠性，学习外资品牌全流程的质量控制和管理技术。
据了解，欧美发达国家生产的电梯一般都由原厂进行维护，具有技术雄厚、信誉度高等特点，美国原厂维护率达80%，而我国原厂维保率仅为20%左右。其中，奥的斯的维保业务在公司整体营收中占比就已超过50%。
为了摆脱恶性竞争局面，企业也在想办法。上述赵先生所在企业正是一种新型生产模式，“让当地公司转化成合伙人，我们成为他们的代工厂，提供品质、技术、服务，不生产一颗螺丝，只整合电梯技术，做好售前售后服务，生产交给最优秀企业去做，我们把好检验关。”
博林特、江南嘉捷等国产品牌已启动布局维保业务的开拓。有关分析师表示，这一业务的增速很快，以2014年的数据来看，增速最低的博林特也有将近40%。其中，银河证券一份研报认为，市场低估了民族品牌电梯龙头企业的成长性。电梯配置密度提高、更新需求、出口、维保服务等驱动增长，未来3年国内电梯销量将维持5%—10%增长，考虑价格提升和结构改善，收入增速仍可能接近10%，民族龙头业绩增速接近20%。
除此之外，姚永其认为，电梯行业须接受新技术新思维才有发展，从事电梯行业的人员也需要提高自己的水平及能力。再者，国家发展战略重点已经从促进房地产市场发展转向房地产市场稳步发展，这样对电梯总需求也不会有前十年那样的大幅度提升。建议电梯企业首先是保持自己的市场份额，其次是提高自己企业的产品质量和知名度，第三是应用新的技术配合国家战略及世界科技发展。