2014年谁还会为奢侈品“埋单”

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导语： 大中华区对奢侈品公司的重要性，从一组数据中可窥见一二：法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为LV贡献了1/4的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在OMEGA销售额中所占比重高达45%。

2014年谁来为奢侈品“埋单”？

“与前几年不同的是，全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方，如美国、东南亚、非洲。”贝恩数据显示，过去3年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年，大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%

30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年)……美国贝恩咨询公司发布的数据无疑在宣告中国奢侈品市场正一步步走向“冰点”，这一缓慢增长的趋势将持续至2014年。

与此形成强烈对比的是，中国购买力愈发强劲，“肥水外流”成就了美欧市场。贝恩预计，中国人贡献了全球奢侈品总支出的29%。财富品质研究院给出了更为“惊人”的数据——中国人2013年奢侈品消费总额达1020亿美元，相当于买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

步入2014年，在全球奢侈品消费最多的中国人是否还会让本土市场“失守”？面对“寒冬”，奢侈品大佬们又会在2014年如何调整战略布局？

严冬未过

2013年：送礼风潮遭抑制

2014年：核心消费者逃离

过去几年，尽管金融风暴、债务危机多次“造访”，但世界各大奢侈品集团却创下喜人业绩。原因何在？答案是中国。

不过，当奢侈品遇到中国反腐时却败下阵来。2013年8月，中国政府明确提出刹住公款送礼不正之风；9月，重申刹住公款送礼歪风。在“杀奢令”下，官员们对奢侈品唯恐避之不及，送礼风潮得到一定程度的抑制，男士服装和腕表受到严重影响。世界奢侈品协会的监控报告显示，2013年之前，在中国销售的奢侈品中，礼品占据72%的份额。

而大中华区对奢侈品公司的重要性，从一组数据中可窥见一二：法国巴黎银行证券部提供的数据显示，大中华区为LV贡献了1/4的销售额，占到了卡地亚销售额的35%，在OMEGA销售额中所占比重高达45%。

“与前几年不同的是，全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方，如美国、东南亚、非洲。”贝恩数据显示，过去3年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年，大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。

除了反腐风潮，海外消费的增长、网络代购业务、假货泛滥等原因都是将中国奢侈品市场拉入“深渊”的原因。对“严冬之冷”感受最深的莫过于那些昔日风光无限的奢侈品集团。作为法国奢侈品公司Kering“一哥”的Gucci[微博]，继2013年第二季度仅增0.1%之后，第三季度销售下滑5.4%，该表现是其自2009年第三季度下滑7%之后的最差表现；LVMH集团的日子同样不好过，其2013年第三季度营收增幅仅为1.7%，以LV、FENDI和CELINE为主的时装和皮具表现最差，销售业绩同比下滑3.8%；总部位于巴黎的烈酒和利口酒企业(Remy Cointreau)对投资者发出警告称，2013年营业利润同比将下滑至少20%，主要原因在于“中国业绩的显著下降”。

对于2014年奢侈品市场的发展，持续过“严冬”成为普遍共识。“印度、拉美和印尼将是未来新增长引擎。”英国奢侈品公司BURBERRY首席执行官Angela Ahrendts在接受法国《回声报》采访时称，中国的奢侈品销量下跌可能不是一个“暂时现象”，或许代表了一种“长期趋势”。

研究部经理郭凡礼指出，奢侈品行业是典型的高端消费产业，能在一定程度上反映宏观经济走势和高端收入人群的基本情况，欧美经济整体低迷、优质白领收入增速降低、投资意识增强等因素使2013年全球奢侈品行业增长乏力。“初步预期，中国、美国、欧盟三大经济体在2014年会迎来全面复苏，奢侈品企业经营状况会有所好转。”

“今年中国奢侈品市场的表现较2013年会略有好转。”正略咨询合伙人陈睿则分析，奢侈品行业具有非常强的周期性，经济萧条时，消费者会勒紧裤腰。目前全球经济尚处于恢复阶段，要有明显起色或许还需等待3至5年。不过，中国、印度等新兴市场对于奢侈品的需求仍非常旺盛。”

财富品质研究院更是发布预测报告直接“唱衰”中国市场在内的全球奢侈品经济。“很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃，特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。”财富品质研究院院长周婷告诉《国际金融报》记者，根据该研究院对4600多名奢侈品核心消费者的调查发现，对于中国市场来讲，未来3至5年核心消费者的逃离将进一步严重影响其他消费人群的消费热情，所以很多国际大牌未来不仅在中国，在全球市场来讲都将迎来大规模的衰退。

“国际奢侈品牌此前在中国市场的高速发展，可以说是赶上了好时机。”周婷指出，以前中国市场内只有几个奢侈品品牌，也就是说中国市场并不是他们靠努力做起来的，而是强大的消费需求、购买力推动着他们的发展。

在周婷看来，尽管如此，未来奢侈品还将进一步开拓中国市场。因为中国市场实在太大，特别是四五线城市目前还没有开拓。只是开店的速度，以及选址都会更加谨慎，需告别“野蛮生长”。

肥水外流

2013年：境外消费高达80%

2014年：两位数增速“外流”

尽管诸多报告指出奢侈品牌利润有递减趋势，但以中国游客的惊人购买力预测，2014年“中国全球奢侈品最大买家”的地位不会动摇。财富品质研究院提供的数据显示，2012年，中国人在欧美地区购买的奢侈品约占消费总量的40%，而2013年，在中国大陆以外地区消费奢侈品高达80%。

“中国消费者在境内的奢侈品消费在下滑，但是境外的消费则是呈现高速增长，外流现象正不断加剧。我们发现，如今已不仅仅是大众消费者，富人们也大多在境外买。”周婷对记者表示，我们惊喜地发现，中国购买力的贡献度之高，在全球范围内竟有着如此大的支撑力，中国人的消费可以占到某些奢侈品全球销售额的40%至70%。

陈睿也指出，中国购买力是非常强大的。反腐风潮的确对送礼行为产生一定影响，但未来送礼需求仍是主流，仅仅是使购买行为变得更为“隐性化”罢了。

事实上，这从奢侈品大佬们的战略布局中便可察觉些许。最近，奢侈品大牌CHANEL等品牌纷纷回归美国市场。CHANEL在美国达拉斯发布CHANEL Métiers d’Art Pre-Fall 2014 系列时，集团美国总裁 John Galantic表示，CHANEL将押注美国市场当前及长期增长潜力，欧洲和美国是CHANEL的支柱市场，尤其是成衣产品。其实，深入探究原因，不难发现，之所以大牌们纷纷押注美国市场，皆因华人与旅游销售增长迅速。

贝恩数据显示，2013年美国超过中国，成为自用奢侈品市场增长最快的国家。与2012年相比，美国奢侈品同比增长4%，达到625亿欧元，而同期中国仅增长2.5%，为153亿欧元，为全球第四大市场。

“在出国的几次购物经历中，无论在哪个国家的奢侈品店内，总能见到豪气的中国客。”白领秦路笑言，曾看到过国内来的一个旅游团进入某大牌奢侈品店不多时，该店的几款产品便立刻售罄。

在法国巴黎的老佛爷百货，记者也曾见识过国人对奢侈品的狂热。LV、GUCCI、CHANEL、PRADA等品牌店门前排起了长龙，豪不夸张地说，队伍中1/3以上的是中国人。不少国人手上都拿着承载着亲朋好友“愿望”的长长清单。

罗德公关上海高级副总裁高明预计，“2014年中国消费者海外消费偏好依然会强劲增长，去海外消费的奢侈品消费者会有两位数的增长。”