专家建言全域旅游　用全域旅游对接大众旅游时代

　　王赵洵

　　风起博鳌，绿了琼海，美了琼岛，也吹开了中国全域旅游的新格局。近日，全域旅游与媒体融合峰会在琼海博鳌召开。作为博鳌亚洲论坛2016年年会海南省主题活动之一，此次峰会主题为“全域旅游——愿景创建参与”。国家旅游局局长李金早发来贺辞，对峰会提出殷切期望。他表示，在旅游全景化、全时化、全民化、全业化的当下，用“全域旅游”来对接“大众旅游时代”，是实现旅游业“515战略”的总抓手，也是提升国家综合竞争力的重大战略举措。

　　愿景：处处美景

　　新年伊始，在海南召开的全国旅游工作会议上，首批262家国家全域旅游示范区创建单位正式公布，海南作为首个全域旅游创建示范省，其成果令人瞩目。

　　“全域旅游的概念，虽然是今年1月才正式提出来，但事实上，海南在发展全域旅游方面已经积累了一定的探索和创新经验。”全国全域旅游创建指南和标准课题专家组组长石培华认为，海南之所以被确立为首个全域旅游创建省，首先是因为海南具有典型性和示范性。这可以从李金早局长提出的建设全域旅游的几个“主”特点来看，即区域内有明显的旅游主打产品，旅游资源禀赋高，旅游产业覆盖面广，旅游业有优势成为该区域的主导产业、主体功能、主打品牌。

　　“海南旅游资源特而鲜，外有碧海蓝天、沙滩椰林，内有静美山湖、特色乡村，地无分南北，一步一景，时无分冬夏，各有其美。”石培华分析，单从自然条件来看，海南就拥有其他地方无可比拟的全域旅游发展的先天优势。其次，海南的区位好而优。作为中国对外开放的重要窗口，海南凭借独特的区位优势成为“21世纪海上丝绸之路”的桥头堡，同时依托博鳌亚洲论坛、中非合作圆桌会议等平台成为中外联系的重要纽带，每年都吸引着大批中外游客。此外，海南全域统筹发展也为全域旅游发展注入了底气。省域“多规合一”的大力推进，将全岛作为一个大城市来规划，既整合了资源，又为全域旅游的开展提供了思路借鉴。同时，伴随着环岛高铁等一大批基础设施的不断完善，成为助力海南全域旅游的强大“引擎”。

　　海南省旅游委主任孙颖说，海南国际旅游岛已上升为国家战略，国家给予了海南一系列先行先试的政策支持，加上拥有良好的生态环境，海南已经开发出了海洋旅游、康体度假旅游、文化体育旅游、会展旅游、乡村旅游、森林生态旅游、特色城镇旅游、购物旅游、产业旅游、专项旅游等十大独具特色的旅游产品体系。

　　孙颖表示，海南作为国家旅游局确定的首个全域旅游创建省，已经吹响海南创建全域旅游示范省的号角，将通过抓好“点、线、面”，全面展开全域旅游创建工作。抓好“点”，注重景区、村庄、公共服务场所等各个点的规划建设管理；抓好“线”，注重景区、村庄、公共服务场所等各个点的规划建设管理；抓好“面”，实现基础设施等硬环境和文明素质等软环境的同步提升，使全省各地都成为宜居、宜游、宜业的旅游区、旅游城、旅游乡村，实现“‘日月同辉满天星’，全省处处是美景”。

　　创建：全面创新

　　“什么是全域旅游？很多人认为是全空间的旅游，实际上概念比这要广泛得多。”中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋说，全域旅游首先是一种理念，是一种发展模式，是融合发展、是全产品的开发、是全面的体制机制创新，也是公共服务的发展，这才是全域旅游的概念。

　　北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为，全域旅游是一种发展的哲学，是一种政策导向，并不是学术概念，其实际意义是无景区化的旅游目的地。在全域旅游中，钱和人不能成为考量指标，其最终目的是打造旅游供应链条，即向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。其中，如在线旅游等技术，会对旅游供应链产生影响。同时，政府部门要针对全域旅游及时出台相关政策，个别部门要抛开“门户之见”，在政策方面支持全域旅游发展，而各项政策也会对旅游供应链产生影响。旅游供应链所有环节都需要沟通交流，同时旅游也是需要多方面协调。媒体是旅游供应链中的重要一环，是旅游目的地营销重要的、有效的组织者和引导者，而且媒体的传播力非常快、广，对旅游目的地营销和旅游品牌建设、科学框架设置都十分重要。

　　“‘你若无趣，我便无感’就是体验经济的真实写照。”南开大学旅游与服务学院院长白长虹谈了自己的看法。随着旅游休闲消费需求变迁，跟团游、定制游、自由行多元发展，旅游已经成为一种精神消费，成为一种常见的生活方式。“全域旅游是发展的新模式、新战略，是旅游目的地的新形态、新品牌，是新的综合改革平台和载体，也是新的复合型空间，更是新的发展趋势和方向。”

　　南方报业传媒集团副总编辑王垂林指出，旅游发展是一个长期的过程，但形象崩塌却很快。在移动互联时代到来、传媒融合发展的当下，近年一系列旅游市场危机事件，都成为影响旅游形象的大事件，这都对旅游与媒体融合提出了新的要求。“现在的旅游和过去不一样，对旅游传播提出了新需求。在全域旅游时代，旅游传播要从景点推介往整体包装转变，单一的旅游要素要逐渐过渡到全域旅游，通过混合包装，达到全方位传播。推广景色也要过渡到推广生活，将旅游服务、景区资源等要素结合到一起。同时推广旅游还要向推广口碑过渡，通过旅游的传播，将旅游形象社会化，让主流媒体积极主动投入到全域旅游的传播包装中去。”

　　参与：放大效应

　　本次论坛达成的《琼海共识》中强调，全域旅游需要加强全国全域旅游示范区创建单位之间的资源整合与深度合作，无限放大“全域旅游+”效应。就全域旅游建设中的经验、成果进行交流分享，就全域旅游发展合作中的重大问题、重大政策进行探讨、研商，共同为全域旅游创建提供更多的持续动力。

　　“早在‘十二五’开局时，远安县就把发展旅游作为县域经济转型升级的突破口，提出打造‘全域式地区、突出式景观、村村是景点、人人是导游’的旅游发展战略，这与如今的全域旅游不谋而合。”湖北省远安县副县长郝传宝介绍，远安县通过旅游与促农增收、激活消费、文化传承相结合，实现全方位配套，推进全域旅游要素整合。全域旅游的发展，不仅使产业结构更加高效合理，农民的生存状态也得到极大改变。

　　陕西省礼泉县委书记王强民认为，全域旅游首先是经济社会及生态文明的全域发展，尤其是以美丽乡村为主的全域建设。全域旅游应该按照供给侧结构改革和需求侧刚性需求进行全域谋划，既有阳春白雪，也有农村土炕。当全域旅游尊重自然、尊重历史，成为原住民和游客的共享，全社会及国内外游客的共享，那就是最强的生命力。

　　“全域旅游的基本共识，就是由各行业各部门、全体的市县居民、甚至旅游者共同参与，全面调动市县的旅游资源，这与过去传统、狭义的旅游是不同的。”三亚市副市长吴鹏体会到，全域旅游是一个地区社会经济的均衡可持续发展，是一个地区经济发展的总体面貌。但是否经济社会发展较为落后的地区就不能发展全域旅游？其实不然，在发展全域旅游的同时，一个地区的特色必须保持好，同时坚持以人为本的发展理念。

　　吴鹏认为，作为全国唯一的热带滨海旅游城市，旅游市场的混乱曾给三亚带来切肤之痛，近年来通过大力整治旅游市场，效果明显，也为全域旅游发展夯实基础。全域旅游还是产业的融合，就三亚而言，全市GDP的三分之二是大旅游业带动的，但现阶段也面临着转型升级，而全域旅游正是三亚当下转型升级的大好机会。

　　琼海市委副书记、政法委书记张忠惠分享了琼海全域旅游的实践经验：2013年3月，琼海市就提出打造“琼海全域5A级景区”，以“不砍树、不占田、不拆房，就地城镇化”的新型城镇化为原则，按照5A级景区的标准，把琼海全域1710平方公里作为一个大景区来建设，实现“全域是景区、镇镇是景观、村村是景点、人人是导游”的目标。

　　经过3年的努力，琼海基本形成了一个没有边界、没有围墙、没有门票，由特色小镇、农业公园、旅游绿道、公共服务均等化“四根柱子”支撑的“幸福之屋”。

　　张忠惠表示，琼海将坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，按照“点、线、面”相结合的发展思路，通过科学规划先行、基础设施配套、特色产业支撑、公共服务保障等方式，进一步把琼海建设成资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的全景化、全覆盖的5A级景区，肩负起全域旅游景区建设的琼海担当。