央视广告招标拿下35亿 啤酒品牌摘报时
央视2014年部分精品栏目冠名企业
本报记者 孙超逸
随着白岩松、董卿等6大央视名嘴共同登台，被称为“中国经济的晴雨表”的央视新一年黄金资源广告招标昨日上午在梅地亚酒店开始。最受瞩目的《新闻联播》开始前最后10秒广告(就是大家耳熟能详的“××为您报时”)竞标于中午结束，该广告时段以8320万元的价格被青岛啤酒购得，进行现场招标的6个时间单元招标总额达35.0661亿元。
与往年不同，今年央视并未公布招标总额，但表示加上此前已经认购的178个广告资源，整个2014年央视广告招标最终成交金额会超过去年的158亿元。今年招标过程中，啤酒饮料行业和电商企业大放异彩，而体育赛事特别是明年的世界杯，成为众多商家追逐的目标……央视广告招标的这一个个最新动向，仿佛也在预示明年中国经济的某些走向。
啤酒饮料成最大“金主”
“五粮液为您报时”这段《新闻联播》开始前最后10秒的广告，明年将变成“青岛啤酒为您报时”。
与往年一样，《新闻联播》时段的10秒广告，依然是全场竞争最激烈的部分。上午9时30分，竞标一开始，这一位置广告叫价就已经涨到了7300万元，几轮叫价之后，最终532号青岛啤酒以8320万元的价格摘下了“第一标”。
而在竞标过程中大放异彩的啤酒饮料企业，并非只有青岛啤酒一家，在随后的竞争中，加多宝、健力宝等饮料企业也一掷千金，其中加多宝以5509万元夺得2014年世界杯赛事直播中第一段正二广告位置，健力宝以2876万元获得同赛段正三位置。此外，娃哈哈、农夫山泉、露露、红牛、雪花、燕京、百威、王老吉等啤酒饮料企业也均榜上有名。
与之相比，去年最大的“金主”白酒企业今年却表现疲软，在已公布的各广告中标企业中，白酒企业却销声匿迹，去年豪掷几亿元的茅台、五粮液、剑南春等白酒企业均未见上榜。
同时值得注意的是，生活类商品品牌和汽车行业今年也纷纷加入竞争黄金广告时段的行列。国际化妆品巨头欧莱雅首次亮相央视招标，纳爱斯、蓝天六必治等本土日化领军企业继续在央视投放广告，蓝月亮、自然堂等企业也加入招标预售行列。此外，本土洗发水企业集体发力，拉芳、雨洁、凯捷科技等纷纷亮相。
央视广告招标中，汽车行业更是“群雄逐鹿”，东风日产、一汽大众、神龙、广州本田、上海通用、克莱斯勒等汽车品牌悉数参与并都有所斩获。
“广告投放实际上就是外部经济环境的显现。”一位业内人士表示，今年央视广告招标已经显现出了国内行业发展的变化，食品饮料、汽车、日化行业发展迅速，白酒等行业则形势不容乐观。
电商“参战”热捧体育赛事
同时，值得注意的是，今年广告商们也不再“把鸡蛋放在一个篮子里”，除了《新闻联播》之外，体育赛事和知名综艺节目也成为广告商竞相追逐的对象。
2014年是一个体育大年，赛事云集，其中巴西世界杯将点燃战火，将世界杯相关电视节目的广告费也拉升到了一个新高度，红牛、农夫山泉、青岛啤酒都在体育赛事上“重兵布阵”。中央电视台体育频道副总监方钢介绍，围绕几个体育大赛，无论是国产品牌，还是国际品牌，对广告时段的竞争都非常激烈。其中，央视世界杯直播节目《巴西行动》的独家冠名权被耐克以4600万元斩获，立白以3088万元拿下体育节目《嗨！2014》的冠名权。而这还算不上真正的“大手笔”，天猫以1.4亿元获得了世界杯射手榜全媒体合作伙伴，成为体育赛事广告招标中的最大一单，加多宝则以5509万元拿下2014年世界杯赛事直播赛中第一段正二位置。
同样，文化类节目也收获颇丰，《中国汉字听写大会》独家冠名卖出8618万元，《开讲啦》独家冠名卖出5996万元，《家庭幽默大赛》独家冠名卖出3699万元，《星剧汇》独家冠名卖出4500万元，4个节目斩获了2.2亿元。
今年央视招标中，电子商务巨头和通讯巨头也都纷纷加大了广告投入，其中刚刚在“双11”中拿下350亿元销售额的阿里巴巴，以及京东、当当等都大幅度增加了在央视的广告投入。而在明年4G大背景的驱动下，中国移动、中国电信的广告投放量也增长明显。与此同时，新浪、腾讯、网易等互联网企业，也都出现在了今年央视广告竞标的企业名单中。
“如今企业在央视广告投放多元化，体现的是企业对自己定位的日渐清晰。”中央电视台品牌顾问李光斗表示，对于电商、电信、互联网等行业而言，它们的受众更多是年轻的消费者，这些消费者并不一定是《新闻联播》最忠实的观众，它们往往更关注体育赛事和综艺节目，因此那些行业更多地选择了后者作为广告投放的“目的地”。
电视暂将保持广告最大份额
“从央视今年的广告招标情况看，电视媒体尤其是央视这类权威的电视媒体，在广告市场中依旧占有绝对优势。”中国传媒大学广告学院何辉教授向记者表示，虽然相比前几年，今年央视广告招标的净增长速度有所放缓，《新闻联播》等传统板块的招标成交额也有所下降，但央视广告招标总额逐年增加的趋势并没有改变。
他表示，虽然近几年互联网广告发展迅速，但其在权威性上与电视媒体相比还有较大差距，以此次天猫1.4亿元“下注”央视世界杯节目为例，其中一个重要原因就是，从电视媒体的受众中能吸引到更多线下的消费者。而且，目前网络上的多数资源，尤其是影视资源和新闻资源，多数依旧来源于电视媒体和传统媒体，因而在竞争中电视媒体依旧处于优势，并且这个优势在未来几年内不会发生太大的改变，电视媒体短期内仍将获得最大份额的广告蛋糕。
但他也指出，目前整合营销和全媒体已是整个传媒行业发展的趋势，央视虽然眼下在广告收入上年年攀升，但也要顺应行业的发展潮流，在电视屏幕之外，开拓更多的广告和传播渠道。