重罚193万！起底上海金丝猴“山寨史”
创意摄影/新京报记者 王远征
193万元！这是上海金丝猴食品股份有限公司因仿冒意大利费列罗公司商标，吃到的首张天价罚单，也创下了近年来上海对商标侵权案件行政处罚金额的新高。
根据上海市工商局近日公开披露的消息，因上海金丝猴未经费列罗公司许可，擅自仿冒其注册立体商标，被处罚193万元。
借助“跟随战略”起家的上海金丝猴，一路山寨过大白兔、徐福记、力保健、喜之郎的标杆产品，甚至还被当作营销界的教科书案例，但这次它终于栽进了与费列罗的商标侵权案中。
金丝猴侵权案也给国内将山寨模仿默认为“潜规则”的糖果企业提出警示，一味模仿竞品的野蛮生长越来越走不通了，糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。
“巧斐罗”侵权费列罗
这一次，金丝猴栽在了费列罗面前。
从2013年11月开始，金丝猴食品公司开始生产巧斐罗榛果威化巧克力，并为其申请注册“巧斐罗”图案商标。
“巧斐罗”的外观造型被金丝猴设计为“金色褶皱锡纸球状包装＋顶部白底心形小标贴＋咖啡色底托”。这与费列罗巧克力“金色褶皱锡纸球状包装＋顶部白底椭圆形小标贴＋咖啡色底托”的外形近似。
2014年6月，费列罗对此提出投诉，上海市浦东新区市场监管局予以立案调查。最终认定，金丝猴公司的行为构成了商标侵权，容易使公众产生混淆和误认，根据商标法对其做出193万的罚款。
金丝猴被指侵权的立体商标，也称三维商标，是以立体标志、商品整体外形或商品的实体包装物等以立体形象呈现的商标。诸如奔驰车头的立体圆环、麦当劳的标志性黄色大M等都是国外比较知名的立体商标。中国引入对立体商标的保护，始于2001年修改商标法后，并有特别的限制，强调必须长期使用形成的显著性才能注册。
“立体商标最关键的是显著性。”上海市工商局商标处处长林海涵告诉新京报记者，费列罗的立体商标已经具备了超出产品本身的视觉印象，公众看到商标就能联想到对应的商品。
“立体商标的侵权界定相对清晰，尤其是费列罗巧克力在外观和包装上已经具备了辨识功能。”北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩说，费列罗投诉金丝猴侵权非常巧妙，“它基于历史使用，以及市场和公众的认知，外观具有独特的标志性，能与其他同类商品明显区分开来。”
193万罚款已全部认缴
早在2004年起，费列罗公司便一直推动旗下产品商标的保护，甚至为了“金莎”巧克力商标将工商总局商标评审委员会告上法庭。
新京报记者在中国商标网查询发现，目前费列罗公司在国内已经申请多达233项商标，包括费列罗、FERRREO ROCHER等在内的图形、文字、立体商标等，涵盖多个商标类别和领域。
而上海金丝猴仅申请注册了78项商标，涉事的“巧斐罗”平面商标，还处于异议申请之中。
费列罗投诉金丝猴侵权，避开了传统的平面商标，而围绕立体商标展开维权。一位不愿具名的分销渠道人士告诉新京报记者，这次金丝猴“玩过了火”。“巧斐罗注重的是高端品牌无法下沉到的二三线区域，跟费列罗没有直接的市场冲突。但近年来，费列罗也在注重二线市场的开拓，金丝猴将货铺到了华东地区城郊等二线市场以及大型商超，这是费列罗无法容忍的。”
至案发时，金丝猴公司共销售侵权“巧斐罗”巧克力22667箱，尚有库存23箱，非法经营额4304166.34元。
5月19日，新京报记者联系到上海金丝猴食品公司，一位市场部负责人称，目前该罚单金额已经全部认缴，并下架了“巧斐罗”系列产品，对涉事产品的外观和包装做了调整。“在生产线上做了改模处理，已经全部更换掉可能会侵权的部分。”
过去的模仿史：“猴兔”奶糖之争
金丝猴收到“天价”罚单，其实并不是偶然。
事实上，在上海金丝猴的市场发展中，一直采用“跟随策略”：奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯、38g软糖跟进旺仔QQ等，这在业内引起不少同行的诟病。
2003年，金丝猴推出圆柱奶糖新品，并在央视连环投放“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”广告，这也是金丝猴迄今为止市场表现最好的单品。金丝猴副总裁郭树良曾公开承认，这个由他和团队策划的营销，使奶糖年度销售额由8万件迅速飙升到150万件。
但这一奶糖的广告，与上海另一知名品牌大白兔“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”的宣传雷同。很快，上海市反假维权联合会和冠生园集团称接到消费者来信质疑，并启动了调查。2004年，上海市反假维权联合会开具了维权报告书，认为早在“金丝猴奶糖”广告语之前，上海冠生园集团的大白兔奶糖在1959年就打出了著名的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告语并流传至今，金丝猴沿袭大白兔奶糖的广告创意思路，明显是以同样的比喻手法进行宣传，违反了广告业的行规。同时，金丝猴以“三粒奶糖”比较“七粒奶糖”，有明显故意贬低其他产品的不正当竞争之嫌，有损他人权益。
不过，这并没有阻挡住金丝猴的不断模仿和复制竞品的脚步。一位曾为金丝猴集团提供品牌营销服务的人士透露，金丝猴的“跟随战略”已成为业内著名案例，其口味、规格的开发，几乎都是以市场的成功领导品牌为标杆进行模仿生产，来发展自己和降低市场营销操作风险。
除了果冻、糕点、棒棒糖等紧跟模仿大品牌外，“甚至推出的饮料产品，都是紧贴红牛、力保健，从包装到卖点到功能到价位，几乎完全就是竞品的翻版。”该人士说。
一路“跟随战略”难复制成功
事实上，在后期市场中，金丝猴已难以复制“三粒金丝猴，就是一杯好牛奶”的成功。在各路竞争对手不断推陈出新、频繁应用创新营销时，金丝猴这种原始的“跟随战略”弊病日益凸显。
上海商情-FMCG研究中心对上海及周边地区超过4500家卖场、超市、便利店、折扣店和专业零售店的零售监测显示，2014年上海地区糖果类市场份额占比中，大白兔、徐福记、悠哈保持前三位置，而金丝猴则完全跌出了榜单前十。
公开资料显示，自2007年起，金丝猴年度销售额在12亿-14亿元区域徘徊长达7年，始终无法实现突破。最终，2013年被美国好时以35亿元的价格收购了80%股权。
金丝猴的营销服务商人士表示，在10多年前商业结构并不发达的市场下，金丝猴的产品线还可以保持竞争优势。但如今市场日趋成熟，一味模仿竞品导致规模庞杂且缺乏核心竞争力，缺乏独特的产品特色和风格引导市场。
“复制竞品的规格、包装、口味没有任何创新，市场消费定位模糊和设计包装较差。很多产品还是采取委托代加工的模式，质量很难与竞争对手相抗衡。组建的直销团队推广铺货也是连连受挫，很难再进一步拓展开发市场，导致市场一直处于低迷状态。”
5月22日，金丝猴公司向新京报记者表示，目前与好时的合并处于过渡期，但在业务和品牌上已经做出相应调整。“金丝猴的销售渠道已经承接了好时的部分产品，接下来自身产品也会有较大变化，会更加聚焦二线的高端品类市场。”
模仿种恶果：一直在山寨 市场不买账
现象
模仿竞品屡屡吃官司
山寨、抄袭大品牌，也并非金丝猴一家独有。
新京报记者梳理糖果行业的侵权案件发现，“傍名牌、抢地盘”式的野蛮生长，已成为业内惯用的争夺市场份额的手法，不乏上海金丝猴、江苏梁丰、福建雅客等国内知名企业。
其中，福建雅客食品有限公司在2009年被玛氏公司起诉，称“雅客麦丽素”巧克力豆包装上侵权了玛氏注册商标“MALTESERS”，玛氏要求雅客停止侵权并销毁侵权包装，赔偿经济损失50万元。最终，法院判定雅客停止侵权，赔偿玛氏15万元。
而意大利费列罗公司不仅这次遭遇金丝猴的侵权，此前从2003年到2014年，还与江苏梁丰食品集团有限公司及其关联公司蒙特莎（张家港）食品有限公司5次“过招”打官司。
早在2008年，经历屡次上诉和再审后，最高人民法院判决蒙特莎公司停止仿冒费列罗TRESOR DORE巧克力的包装、装潢，赔偿其经济损失50万元。
此后，费列罗又称，江苏梁丰将蒙特莎公司注销，并依仗拥有“金莎”商标，继续生产仿冒费列罗的巧克力产品，要求撤销商标。不过，在2014年，最高人民法院认定，费列罗主张的江苏梁丰恶意抢注“金莎”没有法律依据，驳回申请。
原因
维权耗时长厂商多放任
这种大行其道的山寨和模仿行为，还跟各家厂商的放任态度有关。新食品产业研究院研究员谢骥对新京报记者表示，各食品企业注重的铺货渠道不同，尤其在二三线渠道，模仿竞品并不会形成直接的冲突，因此被抄袭者“普遍采取了放任态度”。
北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩还提到，虽然食品行业山寨、泛滥，但许多近似的平面商标、包装在行业意义中不一定属侵权，厂商想要通过法律手段维权并不容易。
因为“外观等传统平面商标认定侵权的界限并不清晰。大多数厂家会将模仿产品在平面、包装、规格上进行微调，譬如更改文字形状、图案改成Q版等，层层组合下来，这种山寨行为可能并不满足引起消费者误认的条件。”王浩说。
另外，维权成本高、时间周期长，也成为亟须打开市场份额的食品企业回避的话题。从费列罗、玛氏公司以往的维权经历来看，起诉周期往往在1-2年左右，赔偿金额也未超出50万元上限。
李志起说，“糖果类快消品市场份额变化很快，等到维权成功，这个单品都可能被淘汰掉了，于是更多的企业都将精力放在了推陈出新、快速迭代产品上。”
问题
山寨成糖果业的默认规则
“模仿国外知名品牌，紧跟其后进行抄袭和山寨，是国内糖果企业的惯用模式。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对新京报记者说，在市场份额并不占据优势的环境中，“打擦边球式的模仿抄袭成为食品行业的常态。”
据市场咨询研究公司英敏特提供的数据，截至2014年，糖果和巧克力市场规模分别达到1460亿元、290亿元量级，年均复合增长率超过8%。
但如此庞大的市场中，却鲜见国内食品企业身影：巧克力前三名中，玛氏公司占据43.6%，雀巢集团占比11%，费列罗占比10%。而国内品牌金丝猴仅占比1.7%，江苏梁丰占0.7%。糖果市场的前三名为玛氏、雀巢、不凡帝范梅勒，国内的福建雅客仅占3.3%、旺旺占3.2%、北京康贝尔占2.9%。
不难看出，国内糖果企业在市场份额、品牌等关键因素中，并不具备优势地位。采取模仿同类标杆产品的紧跟战略，虽能降低研发、品牌建设成本，但这种重视营销而忽视研发的模式，也带来了“头重脚轻”的恶性循环。
“国内糖果企业有像样研发团队和实验室的很少。它们将财务预算、经营成本全部倾斜在了市场渠道之中，留给产品研发的预算很少，到最后便干脆山寨行业内的标杆产品，借助傍名牌打开市场。”李志起说。
出路
须转型重视创新研发
互相山寨的野蛮式生长，给国内糖果类食品企业自身带来了困境。
2014年的上海食品展上，统一、益海嘉里、海南力神、江苏宝龙、3Q原味工坊、恒先国际、米罗斯食品等众多国内外知名企业及进口商云集，可展出的包装、产品新意不足，大多仍是此前的旧款。
“核心产品生怕被别人抄袭，不敢拿出来展出。最多是拉几个核心合作伙伴，关起门来展出，小范围敲定合作。”曾参会的李志起讲述了这个尴尬局面。这是食品企业野蛮抄袭带来的恶果，互相山寨模仿不予追究，形成同质化严重的局面，最终导致价格战。“像广东某企业刚推出黑话梅糖，许多企业蜂拥而上抄袭，短短一年内这款单品的净利率被拉到了负数。”
随着知识产权保护的加强，消费者对品牌认知度的提高，山寨模仿的粗放经营模式成了国内糖果企业的“生死槛”。
据英敏特的报告，以巧克力品类为代表的中国市场在未来五年内稳步增长，有望在2019年销售额超过499亿元人民币。而对2870名用户调查显示，超过65.4%的消费者会选择更昂贵的德芙、费列罗、瑞士莲等高端品牌。
“长远来看，巨头企业用品牌、专利建立起的防火墙，将成为采用‘跟随战略’食品企业的最大障碍。传统的山寨模仿必将被市场淘汰，留下的只会是专注区域品牌等垂直市场、有自主研发和创新能力的企业。糖果企业必须向重视研发和品牌溢价能力的精细型模式过渡转型。”李志起说。