广告“网上行” 监管引正途——工商系统探索网络广告监管综述（上）

      当前，随着网络时代的快速发展，互联网这一便捷、高效的信息传播渠道日渐受到广告商青睐。网络广告已经成为人们生活中不可或缺的信息来源。然而，一些虚假违法广告也选择互联网作为“新阵地”，不少在常规媒体中不能发布的广告，往往藏身于网络，误导消费者，造成不良影响。

　　互联网不是违法广告的“避风港”。随着网络广告的迅猛发展，加强监管势在必行。

　　网络广告发展迅猛

　　我国网络广告市场规模逐年壮大，已成为互联网经济的重要组成部分。据市场调查机构艾瑞咨询公司提供的数据，2001年网络广告经营额仅为4.6亿元，占全国广告市场经营额的0.6%。2009年受金融危机的影响，传统广告严重萎缩，网络广告市场一枝独秀，继续保持增长态势，经营额达207.4亿元，占全国广告市场经营额的10.1%。

　　2010年是网络广告发展“井喷”之年，呈现爆发式增长态势，经营额高达312.9亿元，占全国广告市场经营额的12.9%，网络广告已成为广告领域不可缺少的一部分。2012年，网络广告经营额达753.1亿元，已成为继传统电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。业内人士认为，2013年互联网有望取代报纸成为第二大广告媒体。

　　然而，随着网络技术的迅猛发展，各种违法违规行为也随之增多。社会对互联网广告提出更高的管理要求，但是现行广告法律法规相对滞后，广告监管的人员素质、技术手段仍有待提高，网络广告监管是亟待解决的课题。

　　违法现象亟待规范

　　对广告而言，互联网是一把“双刃剑”，其无时空限制、信息数量庞大等特点，为广告宣传提供了前所未有的便捷条件，同时也让虚假违法广告更为隐蔽、更难查处。目前，网络广告市场存在的问题主要体现在以下方面。

　　网络广告主体定位不清晰，市场准入资格过于宽松。在传统广告中，广告主、广告经营者和广告发布者各自的定位和职责是明确的。而在互联网广告中，广告主、广告经营者和广告发布者身份经常重合。由于现阶段网络广告市场准入制度的缺失，使绝大多数拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告发布业务。这些因素导致了相关部门对网络广告监管困难重重，为虚假违法广告的产生留下可乘之机。

　　网络广告缺乏审查措施，导致虚假违法广告泛滥。依据现行的法律法规，传统广告的广告经营者和广告发布者负有对广告主查验和核实广告内容的义务，对于内容不实或者证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务。而网络广告在发布中由于缺乏有效的审查、监管措施，加之网页数量极为庞大，有关部门监督存在很大难度，虚假违法广告此消彼长。

　　利用网络广告从事不正当竞争的现象较为突出。传统广告中存在的有奖销售、商标淡化、虚假宣传等违规行为，正在网络广告中出现，且更为隐蔽。一些不法经营者通过发布虚假违法网络广告，损害了其他经营者的合法权益，扰乱了正常的网络经济秩序。

　　此外，网络广告还存在侵犯用户隐私权、垃圾信息骚扰等问题。

　　积极探索监管之路

　　多年来，从广告监管部门到广告业界，关于规范网络广告的探索从未中断。

　　2000年2月，当时的国家工商行政管理局颁布《关于开展网络广告经营登记试点的通知》，准许符合条件的网站经营广告业务。2010年6月，国家工商总局发布《网络商品交易及有关服务管理暂行办法》，对网络商品经营者和网络服务经营者发布商品和服务交易信息的真实性提出要求。

　　一些地方工商机关也出台了针对网络广告的地方规范性文件，例如北京市工商局于2000年5月发布的《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》、浙江省工商局于2002年2月颁布的《浙江省网络广告登记管理暂行办法》。

　　然而，一个不容忽视的事实是，目前工商机关监管网络广告主要还是适用《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》以及其他广告类规章、规范性文件的一般原则，并没有专门针对网络广告监管的特定法律法规。

　　从具体监管工作来看，网络广告存在着违法广告发现难、广告主体确定难、违法证据固定难、广告费用计算难、监管执法难等问题。这些源于相关法律法规的滞后、监测技术手段的局限、行业自律性的缺失以及互联网自身特点等。

　　针对以上难点，广告监管部门开始探索对网络广告实施有效监管。在今年开展的全国整治虚假违法医药广告专项行动中，国家工商总局把整治虚假违法医药网络广告作为重点，发挥整治虚假违法广告部际联席会议机制作用，联合相关部门开展综合治理行动，督促各地广告监管部门查办了一批典型案件，有效净化了网络广告环境，并积累监管经验。同时，国家工商总局在开展的广告监测工作中，也将网络广告作为重点监测对象，督促相关部门做好网络广告监管工作。

　　各地工商机关也依据本地实际情况，推出了一系列监测新举措。上海市工商局近年来在广告管理工作的考核评价指标中，加强对网络广告（包括各种新类型媒体广告）的执法倾斜，查办了一批比较典型的新媒体案件；广东省工商局在强化网络购物监管的同时，重点探索建立网络广告监管长效机制，加大对网络广告的监测力度，把网络广告作为查处虚假违法广告的突破口。

　　网络广告是广告市场的一股新生力量，其迅猛的发展势头给广告业发展带来新的机遇，越是强大的力量，越需要有效的规范，网络广告市场走向规范化轨道，仍须业内人士的努力、监管部门的加强规范以及全社会的支持。