“微传播”时代来临：需有五种新思维

刚进入5月，“微传播”的新闻已有些热。江苏大丰市纪委监察局拍摄的廉政教育微电影《爸爸，您去哪儿了》在视频网站热传；@最高人民法院联合相关媒体发起“高法微博走基层”微直播活动讲述法官故事；天津与腾讯整合政务微信进入“城市服务”入口，市民今后可微信问政、预约挂号……

最近两年，微博、微信、微电影、客户端等“微媒体”如雨后春笋纷纷冒出，更小的篇幅、更细分的兴趣、更及时的分享、更高效链接的“微内容”迅速产生。“微传播”急剧改变着传播生态和舆论格局，并向政务领域延伸。如何适应“微时代”做好“微传播”？政府需有五种新思维：

换上“休闲装”寻找“小而美”。从小处着手，变单向、宏大、严肃的传统方式为多点开花、随时随地、如数家珍的传播。譬如，浙江杭州余杭区旅游局官方微信“小余”在人事任免、权威发布时，“着正装”正襟危坐播报信息，日常大多数时候，则换上“休闲装”“运动装”讲述点滴故事，时不时卖萌撒娇，轻松有趣。官微形象亦庄亦谐，每次创意都在当地网络上掀起追仿浪潮。

再如城市形象传播，细致入微的娓娓道来要比“高大上”的宏大叙事更有感染力。城市夜色、特色小吃、方言俚语，这些“小而美”的故事，润物细无声，传播生命力更长。有网友创作“如果在南京遇见你，一定相约去逛夫子庙，与你醉美在秦淮河的桨声灯影中……”不少城市的网友旋即套用“如果在XX遇见你……?”来描绘和推荐自己的城市。一时火爆朋友圈，这种“草根旅游指南”既激起市民共鸣，也勾起了旅游者向往。

全方位表演不忘带上粉丝团。“微传播”不再单纯向受众灌输信息和单方面提高品牌声量，将粉丝和意见领袖请进门参与互动，和全方位的表演同等重要。通过深度相关、深度互动，深度满足增加参与度。“微时代”提高用户“黏性”还需要细分受众，从模糊传播向“量身定做”的精准传播转变。比如政府重大决策、民生项目等话题宣传形式轰轰烈烈、豪华艳丽，针对性却不强，受众到达率低。不妨从群众关心的话题切入，点对点推送，并不断互动，让群众听得懂、有共鸣、好接受。

激发网民成为信息“搬运工”。现在网民每隔几分钟就会忍不住刷新微信朋友圈，刷存在感和曝光度。如果把信息比作花蜜，这群人就是“搬运”信息的蜜蜂，“争先恐后”为获取（采集）和分享信息而“奔波忙碌”。传播者应转变“信息喂养者”角色，提供容易诱发拍照共享行为体验，提供便于朋友圈互相传情的内容，提供能激发网友生产创意的机会，激发小众参与活力。最近“微电影”受不少机构热捧就是一例——制作成本“小”、传播分享“易”、受众定位“准”、广告植入“便”，成为人人都有可参与和分享“草根艺术”。

“双微”联动传播火力交织成网。以一纸媒体号令天下的时代一去不复返，“双微”联动，与客户端、政府网站等协同发展，快、慢火力交织成网的“微传播”格局已形成。这种思维下，微博直播、意见征询、舆情收集、互动服务、活动发起等各显神通。譬如微博作为舆情发动机，重要的政务信息、重大突发事件的新闻，应发挥其“快媒体”优势，进行碎片化、滚动式和补充式发布，抢占信息第一落点和事件第一定义权。政务微信基于朋友圈信息交流，信息送达率高达90%（微博仅为10%），可进行“点对面”及“点对点”的政民精准沟通，打造市民指尖上的“综合业务办理厅”。

让“看不见的舆论”重新看见。“XXX出大事了，触目惊心，无媒体敢曝光!为良知转发！”微信开始越来越多介入公共事件。人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞称，微信的出现使得舆论发生了由“显”到“潜”的变化，微信舆论不会像微博那样出现“井喷”式的强烈外向型传播，而更趋向于“窃窃私语”式的暗流涌动。但一条具有热传播潜质的信息在往来推送中发酵，随时可能产生舆情裂变。微信时代舆情监测难、预警难、处置难，线下动员能力强。与其让群众意见逃离到更隐秘空间，不如将其引导到微博、论坛，增强主流媒体“批判的火力”，畅通线下诉求渠道，降低社会风险。