微博广告战略升级 发力构建社交商业生态

12月1日，微博在北京发布2016年广告战略。微博将发力广告投放的自助化和广告形态的多媒体化，并联合产业链实现大数据的开放共享，帮助广告主实现更精准的营销。微博CEO王高飞表示，微博希望广告不仅是广告，而是企业在移动互联网时代连接用户的重要形式。微博将不断优化商业生态，提供完善的社交营销解决方案。

重点发力自助化和多媒体化

加强广告自助投放能力是微博商业战略的重要内容。微博广告平台部总经理陆勇表示，明年将大力提升程序化购买在广告营收中的比例，进一步推动广告投放的自助化。程序化购买可以通过流量资源整合和大数据挖掘，提高广告投放的精准度，受到广告主普遍欢迎。数据显示，美国市场有74.2%的广告主和代理公司考虑程序化方式，中国程序化购买广告的营收规模明年也有望达到187.6亿。

目前微博广告收入中自助投放的比例较低，具备很大的成长空间。通过程序化购买提高自助投放的比例，将有利于提高微博广告的销售效率，特别是提高品牌广告主的投放规模。凭借裂变式传播能力以及在台网联动等领域推出的营销解决方案，微博已经成为活动营销的主要平台。在提升程序化购买所占比重的同时，明年微博将继续丰富分行业、分领域的营销解决方案，吸引品牌广告主进行常规投放。

明年微博还将推出信息流视频广告。随着网速提升和资费降低，移动端多媒体内容的消费比例不断提升，为微博推出信息流视频广告奠定了基础。目前微博已经对这种广告形态进行测试。视频时长不超过10秒，只在wifi条件下自动播放，以确保用户体验。Facebook、Instagram推出这种广告后，均带动收入大幅增长。

依托社交大数据构建SCRM体系

作为国内最大的社交媒体，微博月活跃用户达到2.22亿，用户行为涵盖生活的方方面面，使微博能够提供用户身份、行为和兴趣的海量数据。微博副总裁程昱表示，将以微博大数据为基础，加强数据互换能力，与合作伙伴进共享数据，帮助广告主更精准的进行营销。目前微博已经与socialbakers、友盟、Admaster等机构合作。与socialbakers合作的微博营销分析产品上线至今，已经有30多万家企业使用。

明年微博信息流广告将全部采取用户定向方式投放，同时微博还联合第三方对社交大数据进行深度挖掘和利用，以提高精准性。微博宣布与个推合作，基于LBS数据实现广告的位置情景化精准定向。“比如某个餐厅投放广告时选择位置作为依据，当用户进入这家餐厅附近一定距离时，刷微博时就会看到这个广告。”个推CEO方毅介绍。

此外，企业还可以依托微博大数据建立SCRM体系，打通营销和服务闭环。“SCRM更注重‘获取’而非‘管理’。企业可以结合社交数据分析舆情、制定营销策略、提高广告投放精准性和销售转化率，全面盘活社交资产。”微博副总裁王雅娟介绍。通过将会员信息和微博用户数据打通，巴黎欧莱雅一款产品在微博投放广告后，购买率增长了6倍。春秋航空将用户的社交数据接入客服系统，下单转化率也提高了2倍。

广告驱动完善社交商业生态

艾媒咨询的报告显示，2016年中国移动广告市场规模将突破1000亿，2018年更有望突破4000亿。微博今年的广告收入也保持稳定增长，前三个季度广告收入2.73亿美元，平均增长54%，广告主数量达到近50万家。作为国内较早推出移动广告的平台，微博建立起比较完善的广告产品体系，第三季度移动端广告收入占比达到64%。

广告收入增长的同时，微博商业产品体系也不断完善。截止三季度微博支付用户达到4800万，微博橱窗用户超过50万，微博粉丝服务平台用户也超过64万，微博卡券、红包等商业产品也已经推出，可以为广告主提供完善的服务。同时微博还持续接入第三方服务，构建开放商业生态。广告战略升级和商业生态完善，有望给微博广告带来更大的增长空间。