机构“瘦身” 效能“增肥”

既感觉“商机无限”，又常常“无从下手”。这可能是很多营销员在每年“双11”前都会有的感觉。 扬州邮政分公司营销员万青也对此感受颇深。而今年，她手上多了一件“法宝”——扬州地区2300多家网店一览表，包括网址链接、产品介绍、交易量、联系方式乃至配套的营销话术等一应俱全。 “商务智能中心下发的这套攻略好比一个‘导航仪’，寻找小包客户再也不用大海捞针了。”万青说的商务智能中心，就是扬州分公司日前一项重大改革举措的产物：撤销原大客户服务中心、数据咨询服务中心和创新业务研发组，合并成立商务智能中心。 “加上今年2月成立的营销中心，函件、集邮、电商、发行四个专业的前端营销资源和后端支撑资源已初步整合到位。这也是我们顺应外部形势变化，充分整合邮务类各专业营销力量，进而为客户提供一揽子综合服务的尝试之举。”扬州分公司总经理荣建国认为，这是邮政企业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的一种有效途径。 专业“四合一” 资源配置更合理 企业资源究竟是按专业或产品配置，还是按市场需求配置？这正是扬州分公司此次邮务专业营销体系改革的主要背景。 荣建国给记者举了一个例子——受外部环境影响，扬州分公司今年的贺卡业务收入同比2013年跌幅达85％。经过多年市场磨砺逐渐成熟的这支函件专业营销队伍，如何迅速转型开辟新的市场，不仅事关企业生存，也与营销员个人职业生涯息息相关。 “我们也曾出台办法，比如通过加倍积分等方式鼓励营销员参与跨专业营销，但收效甚微。”荣建国解释说，这一方面是营销员跨专业知识的欠缺，但更重要的还是缺少相应的长效激励机制。 营销中心和商务智能中心的成立正基于此。 打破邮务专业界限，将函件、集邮、电商、发行四个专业及营业局共计40名专职营销人员虚拟合并，归入营销中心；四个专业除营销以外的人员全部并入商务智能中心，两个中心各自集中办公。 在各专业原有团队的基础上，将营销中心有机组合成8个营销团队，分别对应某个行业或区域，每个团队配有1名兼职策划人员；同时，商务智能中心设置面向整个营销界面的创新研发小组，人员分别来自函件文案、技术、支局管理及市公司机关等各个层面。 各专业仍为损益核算主体，相关收入、成本全部计入相应专业，待试运作成熟后，两大中心将实行实体化运作。 两大中心以“底薪＋提成”的正向激励为原则，统一绩效标准，并明确团队管理、客户管理及营销员考评等制度。 “更重要的是，由于各专业前、后端资源的有机整合，打破了以往专业之间的人为割裂，专业之间相互渗透、融合，所有项目对所有成员开放，每个成员都拥有同样的资源和机会，分公司按照项目需求来配置营销等资源，这也是设立两个中心的初衷。”扬州分公司市场经营部主任兼营销中心主任宋正华说。 对此，该公司集邮业务局局长孙新感触颇深：“以前我们都羡慕函件专业的营销力量，成立营销中心后，集邮营销队伍一下从原来的6人变为40人，心中的底气也足了！目前集邮专业营销业绩中，有1/3来自其他专业的营销员。” “营销员在新团队中不仅找到了大家庭的感觉，更感受到了其他专业营销员的能量，感觉我们的客户群一下扩展了不少。”发行局局长訾季红说，这也让她对2015年度报刊大收订更有信心。 营销一揽子 客户体验更贴心 正如函件局营销员侯庆玲所预料的，已成功运作多年的少儿书信大赛今年也遭遇了招商的瓶颈。 政企单位谨慎有加，房地产市场持续低迷，这些都让侯庆玲和她的伙伴们真切感受到了前所未有的压力。 项目还有没有戏，如何走出传统的营销模式？在6月的一次营销中心周例会上，该项目被“拎”出来“问诊”。 经过一番“头脑风暴”式的集思广益，项目组终于发掘到一个全新的切入点——微信：选取当地有着长期宣传需求的能恒置业为合作对象，协助其建立一个微信公众平台；邀请学校、学生及其家长加入微信群，不定期发布书信大赛进展情况及房地产信息；穿插开展“加微信关注，获多重好礼”、“免费领取么么闪印明信片”等活动，使微信群始终保持较高的活跃度。 这一全新的营销模式得到了能恒置业的高度认可，不仅使书信大赛获得了全程80万元的冠名资金支持，同时还收获了8000多个忠实的微信“粉丝”。 这一创新营销手法也为扬州“惠生活”蔬菜农业园带来了更多会员。创新研发小组为其策划了一揽子方案：在《家在扬州行》市民手册上印制其微信公众号，引导市民扫描关注；建议“惠生活”向注册会员赠送礼品，并通过邮政小包渠道配送到家；选取“惠生活”部分产品在邮政新推的“粮优优”网络平台推荐展示，邮政提供最优惠的配送支持；引导“惠生活”优质会员加入能恒置业微信群，相互提升人气。 据悉，扬州分公司与“惠生活”第一阶段合作已经圆满完成，客户非常认可这种一揽子服务方式，双方下阶段合作事宜已在洽谈中。 培训常态化 团队能力更出色 作为苏中地区规模最大的一个家居商城，扬州商城这两年吸引了全国500多家有实力的建材装饰生产商、代理商入驻，同时涉足餐饮、影楼、婚庆、旅行、通信等多个领域。 “与邮政大楼仅一路之隔，我们看着扬州商城扩建改造、提档升级，一步步发展成这么大的综合体，却一直没能跟他们有深度的合作。”营销中心智联团队队长张坚告诉记者，扬州商城是他们长期关注的一个客户，但由于客户构成较为特殊，商城和入驻商家难以统一步调，作为营销人员，亟须一个双方都能认可、接受的综合服务方案作为敲门砖，“现在再也不是靠营销员一张嘴、一张熟脸就能打天下的时代了”。 据了解，扬州分公司已安排创新研发小组针对扬州商城等大客户进行综合服务方案的策划，但离客户的要求还有差距。 “企业转型发展阶段，我们越来越感觉到综合营销创意及策划的重要性，而能够打动客户的方案决不是一个直白、枯燥的业务或产品罗列，这就需要我们的营销及策划人员更多地了解市场，及时补充前沿的相关知识。”商务智能中心副主任乔道刚坦言，这也是营销端和支撑端目前较为欠缺的一个方面。为此，扬州分公司一方面把常规的培训和队伍素质提升目标明确列入中心的管理制度，强制要求执行；另一方面，不定期邀请南京邮政“金文团队”等兄弟单位以及行业内的专家，面对面传授经验。 “我们力求通过多形式、多渠道的培训，团队文化的培育和精英人物的塑造，以及相应的人力、物质支撑，实现团队营销水平的快速提升。”乔道刚说，在9月初结束的中秋项目营销中，电商、金融联动，成功切中客户的需求，共计销售月饼2万多盒，实现保险销售额2.3亿元。 “营销中心成立以来，营销员业绩提升明显，到9月底中心累计积分比4月成立之初时增长135%。全公司重点经营项目完成情况也是位居全省邮政前列。”宋正华说。