“独家正版”背后的赢利之道

　　在经历了数字音乐免费且盗版的传播时代后，我国音乐产业已经进入免费且正版的商业模式中。一方面，互联网音乐平台屡屡砸下重金购买音乐独家版权；另一方面，调查显示，超过85%的网络用户从未为数字音乐支付过任何费用。

　　从最早的谷歌音乐到腾讯、百度等国内主流网络服务提供者，网络服务提供者代替消费者向著作权人支付版税，以此换取网络用户对自己网络平台的依赖，最终获得互联网商业模式最需要的用户规模优势。那么接下来，他们将走哪一步棋呢？

　　 “独家首发”意味着消费模式将改变

　　独占领域一旦稳定，意味着网络用户无法从其他渠道合法取得特定的数字音乐，那么下一步就是从免费到付费的跃进，互联网商业模式所需要的用户规模和黏性也因此形成。

　　数字音乐网站与视频网站在商业收益上的最大不同在于音乐网站通过广告收益弥补版权支出的能力远不如视频网站，数字音乐利用方式上的特点，使得广告难以在不影响欣赏体验的情况下显著植入，最终造成广告收入无法成为数字音乐内容提供者的主要收益来源。

　　据统计，广告收入在我国数字音乐整体收益中仅占不到5%的份额。根据国际唱片产业协会的统计，2013年全球数字音乐收益达到了59亿美元，而同期中国数字音乐收益仅为8260万美元。随着版税支出的逐年递增，无论是音乐作品的著作权人还是数字音乐内容提供者，都希望将这种免费模式转型为类似于在发达国家已普遍存在的收费模式。对网络服务提供者而言，现有市场条件下最值得尝试的途径，就是通过独家数字音乐版权的获取来实现对网络最终用户收费。

　　自2013年开始，在经历了一系列的兼并和收购之后，中国数字音乐领域已经形成了腾讯、阿里巴巴和海洋音乐三家独大的市场形势。从商业策略上看，上述数字音乐内容提供者皆寻求“独家首发”的目的，是为下一步“独家许可”做铺垫，最终把自身网络平台的优势建立在音乐著作权来源的垄断之上。独占领域一旦稳定，意味着网络用户无法从其他渠道合法取得特定的数字音乐，那么下一步就是从免费到付费的跃进，互联网商业模式所需要的用户规模和黏性也因此形成。

　　 “独家”授权从哪里获得

　　数字音乐平台获得来自唱片公司的独家著作权许可，不仅是增加网络用户对自己平台黏性的重要手段，也是为下一步向网络用户收费奠定基础。

　　音乐著作权体系的特殊性，在于要合法地向网络用户提供数字音乐的下载或下线服务，需要同时获得音乐作品著作权人的许可和录音制品制作者的邻接权许可。

　　由于我国《著作权集体管理条例》规定，集体管理组织不得实施专有许可，因此从法律上看，数字音乐服务内容提供者要想获取独家音乐，只有从音乐作品著作权人或录音制品制作者处直接获得信息网络传播权授权。

　　一般而言，国内数字音乐平台所获得的授权基本是通过与唱片公司协商取得，在取得独家授权的法律前提下并不存在障碍。随着互联网平台之间对用户争夺的加剧，以及版税成本的节节攀升，数字音乐内容提供者获得来自唱片公司的独家著作权许可，不仅是增加网络用户对自己平台使用黏度的重要手段，也是为下一步向网络用户收费奠定基础。

　　腾讯与阿里巴巴对“中国好声音”专有著作权许可的争夺，以及互联网音乐平台上不断推出的“独家首发”，正是这一竞争手段的直接体现。

　　 “独家”改变了什么

　　打通付费渠道，改变音乐产业如今的“烧钱”现状。基于著作权构建音乐生态圈，最终满足网络用户在不同设备终端同步欣赏数字音乐的需求。

　　对于我国而言，网络服务提供者独家数字音乐的积极意义，旨在帮助改变公众免费获取数字音乐、网络服务提供者独立承担版税支出的产业窘境。从现有产业形态来看，针对网络服务提供者的数字音乐专有许可具有以下几个优点：

　　一、无论是对音乐作品著作权人还是录音制品制作者，这种专有许可带来的版税显然会大大高于非专有许可，所以作为数字音乐源流的音乐内容提供者能够获得更多的经济收益。

　　二、从网络服务提供者与最终用户之间的关系来说，专有许可能够给作为互联网商业模式基础的用户使用黏度提供有力支持，独占性的数字音乐内容，使得数字音乐内容提供者能够在自己的网络平台上维持一定数量级的用户规模，保证了其商业模式得以稳定运行。

　　网络服务提供者所独具的“互联网基因”，能够实现数字音乐的“多屏联动”，并逐步打通数字音乐创作与传播的上下游，基于著作权来构建音乐O2O生态圈，最终满足网络用户在不同设备终端同步数字音乐的需求。换句话说，在专有许可的模式下，音乐作品著作权人、录音制品制作者和网络服务提供者，都得以通过打通付费渠道来改变音乐产业如今的“烧钱”现状，使音乐产业重新进入良性循环的轨道。

　　 “独家”之后的隐忧

　　一个平台先收费，必然会导致用户迅速转移到尚未收费的平台。各网络平台之间合作共赢机制的成熟，是数字音乐进入付费模式的必要前提。

　　然而，必须注意的是，我国网络用户从未形成在网络环境下为下载或欣赏数字音乐付费的习惯，网络服务提供者试图推动从免费到付费的进程，与本土用户的使用习惯是存在矛盾的。

　　互联网产业的商业模式，完全建立在用户规模的基础上，因此网络服务提供者在一般情况下不会以得罪最终用户的方式来实现收益。虽然权利集中和独占可以避免用户因收费而流失，但当数字音乐领域存在多个数字音乐平台时，谁先开始收费显然是非常关键的问题。

　　因为一个平台先收费，必然会导致用户迅速转移到尚未收费的平台，使得前者的竞争优势丧失。我国音乐产业力量弱小，放任本国网络用户形成了免费使用的习惯，使得数字音乐内容提供者在改变这种习惯时困难重重。严重依赖用户口碑生存的互联网产业主体，都害怕因成为首个开始全面收费的网络服务提供者而遭到用户的抛弃。一旦某些或某个数字音乐内容提供者在他人同时推出付费机制之时延迟甚至退出，必然会导致各平台用户的大规模转移，因此各网络平台之间合作共赢机制的成熟，也是数字音乐进入付费模式的必要前提。

　　总之，数字音乐的“独家”是实现本土音乐产业复兴的必要条件，而真正实现全面收费，需要网络服务提供者向用户提供更为丰富的数字音乐服务，将单纯的数字音乐提供转化为多元化的“粉丝经济”，使用户感觉到是在为音乐服务付费；更为重要的，还是构建针对数字音乐侵权的司法和行政执法快速反应机制，全面提高网络侵权成本，使得数字音乐真正实现“独家”，而不是特定网络服务提供者在支付重金获得专有许可后，还要花费大量精力去监督其他网络服务提供者是否提供相同的内容，然后通过漫长的诉讼去请求得不偿失的赔偿。

　　(作者系中南财经政法大学知识产权研究中心副教授，国家版权局国际版权研究基地研究员)