百元奶粉扎堆入市 暴利时代终结？
一直以来，奶粉行业的价格迷雾重重，暴利之说屡见报端。而就在不久前，新希望高调进军奶粉行业，宣布与京东联手销售进口婴幼儿奶粉，价格低至99元/罐。这一定价，比君乐宝130元/罐的价格还要低上一截，一时间引发社会各界的广泛关注和讨论。
事实上，奶粉企业推出线上的专供产品已成为行业发展趋势。相关数据显示，2014年第四季度，电商渠道已占到整体婴幼儿配方奶粉市场的28.1%，且这个市场50%以上的增长都由电商渠道带动的。借助电商，百元级别的奶粉能否成为一块撬板，终结奶粉行业的暴利？我们拭目以待。
现象
百元奶粉陆续上市
去年4月，君乐宝婴幼儿配方奶粉正式上市，通过“网络直营销售，电话直营销售”创新模式，省去了中间各销售环节的费用与利润，厂价直供送到家，打出了与国际市场同价的终端价格130元/罐，引发行业震动。
而在今年4月1日，新希望集团旗下四川新希望营养制品有限公司在北京举行发布会，正式宣布推出进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠（Akarola）。新希望称利用京东金融众筹平台发起全民价格众筹，只要有9999位消费者认同新希望为消费者提供安全、放心、买得起的高品质奶粉，100%原装原罐进口的爱睿惠奶粉售价将永久定为99元/罐。
新希望的运作模式和君乐宝一样，都是选择绕过经销商和门店渠道，直接在电商渠道推广。新希望市场部相关负责人表示，由于该产品的价格比较低，所以省去中间所有的环节，从厂家直接到消费者，所选择的渠道为电商平台，首选京东商城推广，之后也将选择其他电商平台。
就在新希望推出99元低价奶粉的3天后，国内另一家乳企雅士利也披露即将上线低价奶粉。在旗下两款高端奶粉的上市发布会上，雅士利行政总裁卢敏放表示，“未来雅士利两条产品线是清晰的，一条是雅士利系，一条是Arla系。我觉得我们现在需要做的是更好的价格分布，价格布局一定要布两条，不能只做高端。”
据透露，雅士利即将在5月开卖一款价格亲民的产品，让消费者买得起，可能是99元，也可能是108元。同样，这款产品也是在电商渠道售卖。据了解，目前雅士利在新西兰拥有大型原料加工基地，其即将推出的低价奶粉将会使用进口奶源，国内生产。
乳业高级分析师宋亮在接受南方日报记者采访时表示，在没有品牌、渠道、市场份额的情况下，新希望和君乐宝选择电商渠道，无疑是最简单、风险最小的方法。而为了吸引消费者眼球和迅速提高市场知名度，最好的一个办法就是“低价策略”。
对于雅士利即将推出低价奶粉的做法，宋亮认为，其应该是为了补齐整个产品价格体系的不同品类，高端对高端，低端对低端，从而获得最大的收益性。此外，雅士利推出低价产品，也是为了吸引眼球，告诉大家，我们也有低端的产品，而且整体性价比还很高。
分析
卖99元还有盈利空间
对于习惯了高价奶粉的中国消费者来说，此前君乐宝130元/罐的价格就已经让人大跌眼镜，现如今，面对百元以下的奶粉，不少人怀疑其质量是否靠谱。
对于消费者的担忧，新希望方面回应称，“现在很多人都觉得99元太便宜可能不安全，但是如果消费者了解更多的信息之后就会知道奶粉的价格实际上就是这样，自然会接受99元这样价格段的产品。”
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼则表示，跟进的企业多了，消费者的误解就会少，不然消费者会认为低价格产品就是质量低的产品。只有做低价的企业多了，消费者才知道百元奶粉是正常的价格。
对此，知名奶业专家王丁棉对南方日报记者表示，中国消费者从小就被“一分钱一分货便宜没好货”这样的价值认知、定价、评价等的价值观念进行洗脑，奶粉厂、商家也就紧紧抓住和利用了消费者这些的消费心理，逐年人为地把奶粉价格一点一点地向上拉高。
“同一罐奶粉，定价150元卖不出去，把它的售价改标为300元时，很快就有消费者把它买去了。”王丁棉说，近五年来，全球各国婴幼儿奶粉（以每罐900克装1段为例）的平均售价大约是在120元人民币左右。
据王丁棉测算，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大约40元，水、电、人工、税收等成本大约15元，加上生产企业的利润10元，出厂价也就是65元。在国外包括澳大利亚、新西兰也都是这个价格，一些采用了进口原料生产的奶粉加上关税、运输成本后出厂价大约75元，即便是原罐进口的奶粉成本也不会高于85元/罐。
王丁棉表示，去年君乐宝做到130元，利润点在6%左右，仅半年就拿下了1.6个亿的销售额。而即使价格做到99元，新希望也依然有1-2个点的利润空间。国内奶粉之所以高价，是因为中间渠道太多。现在中国流行的奶粉主流营销模式，是总经销、层级经销、代理、分销、终端这么一种分发型的链条式的分销模式，这种模式的层级可多至5-6个层级，每增多加一个层级，渠道、营销成本及他们的利润就得作出随之相应的增加。“这种模式，结构上比较繁杂，成放射线性结构，是造成中国婴幼儿奶粉价高的主要原因。”王丁棉说。
预测
销售渠道将“三足鼎立”
借助电商，百元级别的奶粉能否成为一块撬板，终结奶粉行业的暴利？对此问题，王丁棉认为，在电子商务的搅局冲击下，奶粉价格总体走低并逐步倾向于平价，这是未来的趋势。不过，中国奶粉市场的暴利还会存在一段时间，大约五六年。
在王丁棉看来，虽然新希望、君乐宝等巨头加入价格战的行列，但毕竟几亿的市场份额相对整体700多亿元的市场份额来说还是比较小。而洋品牌不愿意主动降价，死守阵地，不肯轻易把价格降到国际水平。
宋亮认为，对于整个奶粉行业来说，由于新希望和君乐宝的奶粉市场份额很小，甚至没有份额，对市场的影响不大。一个成熟的、处在二三梯队、企业年销售额在20亿元到40亿元的企业如果降价，搅局的可能性很大。
“一些大品牌国产奶粉，像圣元优博、贝因美冠军宝贝等的价格其实已经在200元-300元这个区间，如果再推出超低价位的奶粉，会扰乱价格体系。”宋亮分析指出，即使只是在电商渠道推出，但由于赚的是微利，这些奶粉企业没有动力去做。
不过，宋亮认为，当前中国婴幼儿配方奶粉市场已经进入深入调整期，国内的奶粉企业只有主动下调价格，才能应对将来可能出现的危机。“奶粉产能已经严重过剩，与此同时，大量低价的进口奶粉将大举进入中国市场，带来的冲击很大。”宋亮表示，国内奶粉企业主动下调价格，一方面可以将中小奶粉品牌和杂牌清理出去，另一方面还能倒逼渠道升级，实现线上线下一体化。而价格降下来以后，当大量低价进口奶粉进入中国市场的时候，国内奶粉企业应对起来会变得更加从容。
“对中国婴幼儿奶粉市场的高售价体系，电商将带来震撼性的挑战和冲击，它是使中国婴儿奶粉市场价格回归理性的一把尖刀利器，相信日后将会有更多的企业掌控使用这把利器。”王丁棉对南方日报记者表示，在未来的五、六年中，中国市场的婴幼儿奶粉将会有更多进入电商营销平台，电商、KA卖场、婴童店三大市场鼎立平分市场秋色的格局必定会形成。
南方日报记者 赵兵辉
实习生 廖莲