传统百货业何时迎来春天？ O2O转型带来挑战

　　英国零售巨头玛莎百货(Marks&Spencer，简称：M&S)4月1日在法国发布了国际扩张计划，提到五大重要扩张市场包括印度、中国、中东、俄罗斯和西欧。玛莎同时透露，将在中国寻找合作伙伴。这意味着，玛莎或将放弃在中国的直营模式。统计数据显示，玛莎自2008年进入中国，共在上海开设15间门店；可记者昨天查询玛莎中国官网发现，列出的门店只剩7家。

　　欣欣向荣的春天，百货业却寒潮依旧。清明小长假期里，上海百货商场的人气并不高。市场，究竟还要不要百货商场？

　　消费者在哪里？

　　中国商业市场增速放慢似乎成为百货业不景气的大背景。但数据显示，以女性为代表的百货商场主力消费人群并未减少，消费实力依旧强大。

　　化妆品巨头欧莱雅近日发布的2013年年报显示，去年在华销售达到132.8亿元人民币，较上年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。欧莱雅集团执行副总裁贝瀚青指出，中国市场并不缺乏消费者，但缺乏吸引消费者的手段，最关键的是要“读懂消费者”。

　　贝瀚青建议，“读懂消费者”可从两方面着手，一是产品准确定位，二是发挥渠道优势。在定位上，不同消费者需求不同，如何进行品牌组合考验经营者智慧。他认为：“中国市场非常大，必须确保品牌产品定位与众不同，一味效仿或抬高，不会赢得消费者认可。”

　　在渠道优势上，他认为电子商务仍有薄弱环节：比如在化妆品领域，电子商务的专业服务和如何保障产品品质都需改进；而以百货商场为代表的传统渠道，在这两点上都有优势。

　　定价权谁掌握？

　　不少百货商场正在进行品牌及业态调整，或可解读为增强市场吸引力的举措。新的问题是，即便有了合适的产品，百货商场应该如何吆喝？

　　最常见的吆喝方式是打折促销。百货商场比购物中心的规模小、业态少，但小有小的好处，可以全场促销、统一折扣。可沪上某连锁百货商场负责人坦言，随着电商价格战层出不穷，全场打折的吸引力下降，百货商场只有彻底改变经营方式，才能解决相关问题。

　　该负责人认为，百货商场沦为电商 “试衣间”的重要原因是产品定价不合理，动辄数千元的标价让消费者产生了“商场产品性价比低”的印象。可对此现象，百货商场无能为力，因为目前国内大多数百货商场实质是“房东”，即出租柜台给品牌，对品牌卖什么商品、定价高低却没有话语权；唯一能做的是要求品牌打折。然而，频繁和越来越低的折扣又进一步强化了百货商场产品“价格虚高”的标签。

　　因此，百货商场不能再做“房东”，而是要加强商品和供应链管理，并调整与品牌的分成模式。上述负责人认为，商场可与品牌联合推出性价比高的产品，跳出新品打折、频繁打折的怪圈。

　　O2O如何转型？

　　O2O转型也被视作百货商场应对电子商务挑战的重要对策。但业内人士指出，国内百货商场在运营中有“先天不足”之处，在推出基于互联网的新服务前，先得解决基础问题。

　　IBM近日发布一项针对3万名全球消费者的调查报告显示，消费者最关心的5项渠道能力从高到低排列分别是：保证跨渠道商品价格的一致性；在实体店铺发生顾客所需商品缺码断货时，能够从异店或仓库直接快递至指定地址；不同渠道的订单都能进行实时跟踪；不同渠道稳定的商品分类；能够在店里完成虚拟渠道订单的退货。

　　国内百货商场的服务水平离这5项能力还有不小差距。这背后既要有人性化的服务理念，更要有技术和硬件保障。在技术方面，电子商务企业的经验明显更老到，百货企业就比较滞后。尤其是O2O会带来很多跨渠道业务，百货商场的技术开发和系统支持能力将面临更大的考验。

　　银泰首席执行官陈晓东就承认，之所以与阿里巴巴合作推进O2O转型，一个重要的原因是借助互联网企业强大的技术力量。他表示，线下门店接入线上的识别技术、支付技术、物流配送体系等，可大大提高传统商场的营业效率。本报记者 任翀