土豪的选择:买奢侈品要不要放弃大商标

　导语：在心里先默默回答一下这个问题：如果你拥有一个贵牌子的东西，比如GUCCI的包、或爱马仕的皮带，你是喜欢那个商标明显点、大点呢，还是喜欢那个商标做得隐蔽点？

    我们再来搜索一下印象，或直接用猜的也行：沃尔沃汽车的XC60和XC90系列，哪一个前脸的商标大一些呢？一个线索是前者均价50万人民币左右，后者65万左右。事实上，后者的商标要比前者的小。

    奢侈品品牌中，越昂贵的系列或单品商标越隐蔽，这是个规律么？研究者把LV的商标由隐蔽到凸显分为7个等级：1级为最隐蔽，7级为最凸显。结果表明，LV的商标凸显度每上升1个等级，价格下降43.9美元。类似的研究也实施于梅赛德斯的汽车产品线，它的商标平均每缩小1厘米，价格要贵上5000美元。在奢侈品商标凸显度与价格的关系上，无论是时尚类还是耐用类，女士还是男士用品，无不体现出这一规律。

    一般来说奢侈品具有两重功能：一是东西本身的好品质；二是彰显身份地位。“一个男人的自我是他能够称之为‘他的’的全部东西的总和。不只是他的身体和他的灵魂，还有他的衣服和他的房子，他的老婆和他的孩子，他的祖先和朋友，他的声誉和工作，他的土地和银行账户。”1890年开始使用的美国大学心理课本上如是写道。奢侈品把商标藏起来，意味着强调品质；做大商标，意味着强调身份。什么人需要强调身份呢？

    从消费阶层的视角来看，这世界由四种人组成：贵族、土豪、A货拥趸、草根。贵族有钱有地位，草根没钱没地位，看起来贵族和草根风马牛不相及。但有一点贵族和草根是一致的，他们都没想要化装成别的什么人，或故意跟另一群人有所区别。草根不巴望装成有钱有地位的样子，他们几乎从不染指奢侈品，也对A货没有兴趣。

    土豪并非天生贵族，他们从草根来，估计想要到贵族去。A货拥趸，如果他们没有A货这点追求，也就是一草根。土豪和A货拥趸都想提升一下自己的现有地位，把自己和上面阶层联接起来，另一个平行的愿望是，把自己和下面阶层区分开来。

    希望自己不是自己的人们有一个共同特点，那就是外显与内隐自尊水平不一致。一个人的自尊水平可能远非别人看到的那样。别人看到的是外显自尊，是长大以后外部反馈形成的。你能上了好大学，有个好工作，买了好车，在北京有几处房子还有体面的家庭，当然就有了外显的高自尊。

    而一个人的内隐自尊是在潜意识层面，由早期经验形成。可能你有一个不喜欢你的老妈或者老是说你不行的老爸，或者小时候嘲笑你家又土又穷的亲戚街坊，无论你今天握有什么，其实你的内隐自尊还是堪忧的。当外显和内隐自尊不一致的时候，个体内部会产生张力，张力化作被个体认为会使内外自尊趋于一致的努力，比如额外的消费。

    研究表明，外显/内隐自尊水平不一致的个体更倾向选择奢侈品。今天的中国人是世界上最大的奢侈品消费群体，全世界22%的奢侈品都是中国人买的。对于同品牌的奢侈品，外显/内隐自尊差异大的个体更倾向选择品牌凸显度高的产品。土豪和A货拥趸都是大个商标爱好者。而对于贵族中的内外自尊一致者，他不一定非要用奢侈品，即使用，商标也会是隐蔽的。

    贵族不会从商标的大小而是从微末处去判断一个包包的价值。他们对包包的隐秘细节了如指掌，比如LV的提手底座、转角处加厚的皮革层，或者香奈儿Mademoiselle手袋的转锁和细絮的针脚。Bottega Veneta那样的品牌会故意把商标做进完全看不见的包包内面，就是摆明了我的东西只卖贵族，而放弃了土豪。

    土豪好纠结。如果他想扮成一个真正的贵族，就应该放弃大个商标，这时他和上层的联系就近了，但这样又无法满足切割于下层的心理需要。而如果坚持使用大个商标，确实是彻底脱离了下层，但是贵族就会一眼发现他非我族类。或许土豪就是这样注定孤独。(文/曹红蓓 作者为心理学博士)来源：财经国家新闻网