知名网友地方行的得与失
前些年，网友恶搞过“杜甫很忙”的主题漫画。今天，出现了一个新的现象：大V很忙。一些知名网友经常接受地方政府、企业邀请，踏访采风。
大众传媒是政府和企业公共关系的重要组成部分。过去，政府和企业重视的是报纸、杂志、电台、电视台等传统媒体，邀请其老总或“跑口记者”登门采访；后来，意识到门户网站的重要性，邀请网站老总、频道主编或记者来本地考察；随着BBS、博客、微博客、微信等自媒体的发达，一些地方的宣传部门敏锐地发现这是诉诸公众舆论的最短路径，直接邀请在自媒体平台发声且分贝很高的知名网友，特别是微博大V采风，广结网络善缘。
体制外大V只占10％
前些年，有过中国名博“印象鄂尔多斯”笔会、网络名人西双版纳行、“真实感受大理之美·网络名人大理行”、“相约西湖·首届微博西湖论坛”、人民网成都“亿粉论坛”等活动。河南省多年来组织全国知名网站论坛负责人参加的洛阳“龙门会”和全国知名网站博客负责人参加的开封“龙庭会”，已成知名品牌。
参加这些活动的网友职业构成，是多样化的。很多网络名人兼具其他社会身份，比如报纸评论员、作家、歌星、公益人士等，其网下身份的知名度不亚于其网友身份。有些人网上的知名度也不仅限于微博，比如天涯社区的知名管理员金波。
笔者针对近几年来在北京、四川、广东、宁夏、内蒙古、云南、河南等地举办的9场网友地方行活动，计145人次参加。与一般人印象的相反，这些活动中，真正属于体制外的职业网友“大V”只占约10％，官员、党报记者、政务微博和主流媒体微博运营者等体制内网友占48％。
网友地方行的舆论传播效果是显而易见的。例如，今年“粤来粤好”网友行来到广东东莞，对于央视揭露东莞色情业后的形象修复，起到了积极作用。中国社会科学院学者参加网友行大理后，对这座美丽的古城赞不绝口，在微博征求网友意见：“我为大理贡献的广告词：大理，一个女人寻找梦想的地方。或者是：大理，一个寻找梦想女人的地方。哪一句您更喜欢？”
2013年，农夫山泉联合全国百家媒体开展寻源千岛湖大型活动，到农夫山泉的水源地之一千岛湖探源，特别是在这家企业遭遇《京华时报》几十块版面的“地毯式轰炸”后，请网友实地查证农夫山泉的水质。考虑到互联网经常成为社会舆论的发动机，诉诸网友也就是直接诉诸公众。这样的形象修复和传播效果，不亚于花钱在多家媒体投放广告。
习近平总书记2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上提出，新时期的新闻宣传要“阵地战”和“游击战”并举。“阵地战”就是传统的党报评论、新华社通稿、国家电视台报道，贵在旗帜鲜明，表明态度。而“游击战”是借助社会化媒体，如论坛／BBS、贴吧、微博客、微信公共账号、分享视频网站，发布信息和引导观点，释放事实真相，形成舆论对冲，凸显主流价值。有些话说出来，第一人称不如第三人称，通稿式新闻和评论不如社交媒体一篇看似漫不经心的帖子。
网友地方行属于宣传“游击战”的一种新策略、新手段，它不会取代传统的新闻宣传。党报和国家电视台等宣传“阵地战”起到地方治理政绩评估和肯定的作用，权威性强；但社交媒体的宣传“游击战”，诉诸百姓大众，尤其是互联网上的国民新生代，开辟了官民互动的“直通车”。
这里需要强调的是一些民间大V，由于平时相对超然的地位，较少的预设立场和偏见，他们参与对地方治理的考察，其见闻和判断往往对公众的说服力更大，也是一种有待开发的新媒体资源。
2013年12月12日，人民网舆情监测室邀请一批政务微博、主流媒体微博运营专员聚首成都，共商改良网络舆论生态，发表“成都共识”。
目前，全国已有25万家政务微博，还有一大批党报、国家电视台等主流媒体微博。这两支队伍的崛起，初步改变了互联网上的力量构成。在新浪微博平台上，政务微博和主流媒体微博的原创内容数量、阅读量和转发量，已全面超过民间大V。前几年，政府工作在互联网上经常处于被“围观”和“吐槽”的局面。如今，政务微博和主流媒体微博在落实中央“八项规定”精神、云南鲁甸地震等热门议题和突发事件宣传报道中主动设置议程，夺回了互联网上的麦克风，初步掌握了网上舆论工作的主动权、主导权。
“成都共识”倡导在遇到突发公共事件时，主流媒体微博主动转评政务微博发布的第一手权威信息，扩大信息传播的数量级，相互支撑提高议程设置能力。
这是人民网首次举办的“亿粉论坛”，参会的“红色大V”累计粉丝1.4亿。在圆桌论坛上，政务微博和主流媒体微博的运营专员同台切磋。政务微博粉丝数不低，但转评数太少，可以向主流媒体微博学习发声和互动技巧；主流媒体微博也借此机会深切地体会到地方公共治理的全部复杂性，更接地气。
与会网友还参观了成都高新技术开发区，对开发区给年轻人创业提供的优良环境印象深刻。成都市非常重视新媒体宣传，汶川地震后购买百度热搜页面广告，借助美国动画片《功夫熊猫》宣传，非常成功。这次借力“亿粉论坛”，是又一次微营销的成功尝试。
民间网友：走出小圈子亲吻黄土地
微博等自媒体的活跃，催生了一批活跃网友，每天在网上密集发声，与价值观和气质相近的网友抱团取暖，形成网络小圈子。网上的所谓“意见领袖”，经常为老百姓代言，对地方政府的施政形成舆论监督；但也可能是坐在大城市电脑前想当然地解读基层复杂社会现象，在自己不熟悉的领域信口开河，好勇斗狠。“意见领袖”的活跃，有时不是促进了政府和百姓的良性互动，而是扩大了官民分歧，加剧了社会撕裂。
如何创造条件，让网友走出平时枯坐电脑前、鼠标冲浪的小圈子，多接触社会、了解基层，帮助他们准确解读复杂国情，把握主流民意，是改良网络舆论生态的一项重要工作。
当年毛泽东主席在延安文艺座谈会上的讲话，恳切希望“白区”来的知识分子放下身段，改变“言必称希腊”的精英姿态，深入农村和部队。文艺界领导人周扬谈延安文艺：“当中国人民已经在中国共产党领导之下，奋斗了二十多年，他们在政治上已有了高度的觉悟性、组织性，正在从事于决定中国命运的伟大行动的时候，如果我们不尽一切努力去接近他们，描写他们，而仍停留在知识分子所习惯的比较狭小的圈子，那么，我们不但将严重地脱离群众，而且也将严重地违背历史的真实，违背现实主义的原则。”
今天的网友地方行，就是避免网友“严重地脱离群众”“严重地违背历史的真实，违背现实主义的原则”的一种尝试。
在舆情监测中发现，为网友提供与政府有关部门对话的机会，让一些活跃网友有机会在报纸上写文章、在电视台出镜，有利于培养其客观观察生活、理性表达观点的心态。网友越边缘化，越容易激进化。
网友地方行莫成“表演秀”
9月14日，《中国青年报》发表记者桂杰的新闻述评《地方政府请网络大V考察引争议》。大V考察是不是抬举了某些网上的老“愤青”，会不会搞成公款旅游、公款吃喝，是不是地方政府和企业花钱收买舆论？从历次网友地方行的得与失看，此文提出几条规范建议：
①地方政府可以展示政绩，但不能收买舆论
网友地方行，肯定会展示地方政府施政的亮点，只要不是人为地摆布和伪造现场，这是现代政治传播的基本手法，无可指责。在展示政绩的同时，也应坦然说明地方发展的难点和挑战。来者都是客，以诚相待。但网友考察活动宜轻车简从，不能搞成豪华旅游。对邀请的媒体微博、微博大V和社会各界人士，如果企图用金钱、物质手段，收买其舆论影响力，就属于不正当交易。尤其是某些严重治理不善的企业，不是认真反思企业管理的阙失，而是收买媒体和大V为自己“洗地”，甚至暗地里给“网络水军”付费，让其捏造虚假信息、恶意攻击竞争对手，这就已经触犯了法律。
②选择较为客观理性的网友
地方政府在组织网友行时，一定要认真研究拟邀请对象的网络帖文、价值取向、互动关系以及在一些突发事件和敏感议题上的表现。列为座上宾的客人，不能有违背最高法、最高检关于打击网络谣言的司法解释的违法行为，不能有违背互联网“七条底线”的越界言论。不能只看网络影响力，不计个人品质。地方政府决不能为造谣传谣和政治极端的网友提供舞台。一般情况下，也不宜邀请在网上有巨大争议的网友，避免惹火烧身。
③注意不同类型网友的搭配
知名网友中，注意体制内与体制外、精英与草根，以及一些观点不尽相同的网友的搭配，力争有较大的社会代表性和舆论辐射面。建议突出主流媒体微博和体制内网友，确立网络正能量的主导地位。有些媒体微博、微信账户追求独家报道，一次请来太多“同质”的媒体账户，反而影响了他们精心策划报道的积极性。了解网友之间的恩怨，避免某些水火不相容的网友出现在同一辆下基层的大巴上，一旦擦出火花，闹出网络热点，反而偏离了地方行的主题。
④尊重网友的自主性
不要试图将传统的新闻通稿塞给参加活动的网友和媒体账户，鼓励他们用自己的眼光、自己的语言，发现地方治理的亮点，同时包容某些质疑和批评的声音。舆论监督是媒体和网友的神圣权利。不用过于担心网友恣意发帖会让自己下不来台。实际上很多在网上比较“放肆”的网友，在现实生活中大多比较克制，有人情味，能够沟通，但需要讲究沟通的方式和技巧。
网友不是敌人，也不是部下，是需要以诚相待的朋友，而且还是一些个性张扬的特殊朋友。如果觉得自己为他们支付了差旅费，他们就必须统一口径，用新闻通稿式的语言发帖，容易引起网友的反感，实际上也不利于发挥网友的所长。相对于传统媒体擅长的macrocontent（巨内容）而言，个体网友习惯于从日常生活的细节，或某些独特的视角观察地方，自媒体发帖常属于microcontent（微内容）。“微内容”往往比正襟危坐的新闻宣传更能打动普通人。
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