网络舆论改变媒体传播格局

2013 年底，中国网民突破六亿大关，网络舆论的发展继续改变着中国传统的媒体传播及信息分享格局。自媒体正日益成为热点事件曝光的主要平台和舆论的独立源头，特别是微博、微信等社交媒体的超常规发展，使得旧有的信息传播与舆论引导方式已无法发挥效能。

在这一背景下，2013 年11 月，举世瞩目的十八届三中全会系统阐述了关于互联网发展的问题，要求健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局，提出“加快完善互联网管理领导体制”，加强网络法制建设和舆论引导。这一高瞻远瞩的部署为新时期网络舆论工作指明了方向，贯彻会议精神，顺应互联网传播规律、尽快找到引导网上舆论的有效方法是当务之急。虽然，当下党政机关和企事业单位对网络舆论的认识日益清晰，引导能力也已经有了很大的提升，但日新月异的舆论传播载体变化，复杂多变的网络生态环境，也为做好这项工作带来了实际操作中的困难，为了进一步提升舆论引导力，我们不妨从如下几个方面入手。

深化舆情工作机制 提升监测研判能力

面对网络舆情的挑战，要想做好工作，首先必须在理念上与时俱进，自觉按照中央的要求重视这项工作，扎扎实实地摸索出一套实用的舆情工作机制，这是做好网络舆论引导的基础。舆情工作机制是复杂而系统的课题，既是一个完整的链条，又可以分解成若干层面和角度。舆情监测方法和技术、舆情危机预警机制、舆情抽样分析体系、舆情研判和会商机制、舆情危机分级管理制度、舆情危机引导和修复制度、自媒体建设制度、舆情工作专业人员培养等都是这个链条中的重要组成部分。

加强网络舆情监测的覆盖面。做好监测才可能及早发现问题，并尽快解决问题。在人人都是报道者的“大众麦克风”时代，任何在监测环节的缺陷都可能导致舆论的危机深化和解决难度的增大。面对纷繁杂乱的网络舆论场，必须先了解网络舆论的主要传播载体，即明确监测范围和对象，特别如微博、微信、客户端等。面对如此多的舆情表达渠道，单单靠以人力为主的传统监测方式已经很难满足需要，应该转向技术和人工结合之路。

聚焦舆情热点，加强危机分级预警。网络舆情信息庞杂且无序，事无巨细一概而论地进行追踪并不是最佳方案。当下舆论的多元化更需要根据传播特点进行聚焦，实现舆情的分级预警和管理，比如按一般舆情、重点舆情、重大舆情、特别重大舆情等几个等级相应启动不同的预警机制。当然，具体工作方式每个单位都不尽相同，需要在实践中具体探索。

做好舆情抽样分析和研判工作。现在，任何舆情焦点都会引发全社会的普遍关注，舆情样本的数量会以几何级数递增，做好舆情信息抽样选择，以内涵、外延的综合标准科学地选取分析样本，对于进一步开展研判可以起到事半功倍的效果。科学取样后，就可以对舆情现状有一个比较清晰的把握，再从时空、民意和社会三个主要研判角度进行科学的趋势和规律判断。

积极摸索总结经验 提高引导沟通能力

近年来，各种网络问政平台和方式建立起来，在此基础上，网络问政和舆情引导能力有所加强，各地各部门在实践基础上逐渐形成了一些网络舆情引导的新理念和新方法。然而，在日益复杂化的舆论环境下，加强舆论的应对和引导，既要积极摸索总结和推广既有经验，又要从一些方面入手不断创新。

注重响应网络舆情热点的速度、态度和层级。网络舆情事件往往发生很突然，第一时间回应，有个良好的态度，做事件的“第一定义者”，并给公众以好感，从而防止舆论话语权旁落至关重要，第一时间已经不是传统的“黄金24 小时”，甚至不是“黄金四小时”，在微博和微信时代，一个小时都可能把舆情推向不可控的高度，这对于监测、预警和应对都提出了更高的要求。

提升网上信息透明度，取得理解和信任。透明度包括网络媒体报道情况，自媒体发布和互动情况，互联网和移动通信管理等。信息透明是现代政治文明不可或缺的要素，也成为平息舆情危机的最有效举措。在网络世界中，谣言、流言和偏激声音比现实中更容易传播，提高透明度可以防止复杂网络世界中的各种不利猜测、质疑和炒作，最大化地压缩谣言、流言形成和大肆传播的空间，最终有效化解社会恐慌和平息舆情危机。全方位、多角度强化网络沟通技巧。熟悉网络宣传规律、互联网技术和网络舆论引导的技巧，积极、主动、及时和熟练地运用官方网站、媒体网站、网民留言板、官方微博、微信以及网络发言人、网评员等新渠道或手段，进行信息发布和意见沟通。过程中要改变固有的宣传话语体系，转变文风，使用鲜活的网络语言和大众口语，摆事实、讲论据、重逻辑。网络平台的管理和使用者一定要学会与网友打交道，尊重网民的判断力，同时要有大局意识，对群众的利益更要有责任心，不能仅仅理性引导网民思考，还要探究问题产生的原因与关键，推动问题的解决。

搞好网络“统战”，团结网络有生力量。在近年社会舆情大事件中，网络名人和“意见领袖”的构成日益多元化，且发挥较大影响力的案例越来越多。当然，虽然有些网络名人言辞激烈，但本质上可能还是出于对社会管理工作的关注，分歧还属于“人民内部矛盾”。在市场经济和互联网时代，党和政府既需要团结以资本为纽带的“新社会阶层”，也要团结以互联网为纽带的“新意见阶层”，除了对少数偏激、恶意、非理性的网络名人进行批判外，还要发展“网上统一战线”，积极发展“盟友”，允许他们监督和批评自己、鼓励他们提出积极的合理化建议，在重大舆情事件发生时建立对话沟通机制，争取互信。

善待与善用结合 加强自媒体建设

善待外界力量和善用自身力量，二者的结合是舆论引导工作的成功之道。善待包括善待媒体、善待网民、善待网络名人，而善用则包括善用自身网络问政平台、善用专业网络舆情工作人员，以及善用微博、微信等网络自媒体工具。

微博自从诞生的那天起，就以一种不平凡的状态加速成长。目前，在全国具有影响力的人民网、新浪、腾讯等微博平台的总账号超过12 亿个，微博已经成为舆情监测和引导的重要渠道之一。微博汇聚了社会各方代表，正是信息时代贯彻党的群众路线必须争取的重要阵地，政务微博的“乘风破浪”也正是新时期群众路线的生动体现。

2011 年以来，官方微博加速发展，数以万计的党政机构、企事业单位和党政官员入驻微博。微博“国家队”的崛起，有利于打通“两个舆论场”，促进网络官民互动渠道日益开阔。十八大以来，中央和地方党政机构更加重视微博、微信的发展，多地率先将政务微博写入当地政府工作报告，把微博建设作为政府信息公开的重要部分。2013 年7 月，国务院办公厅印发《当前政府信息公开重点工作安排》，数次提到“政务微博”，2013 年10 月，中国政府网官方微博和微信开通。

在党政机构微博数量增多、亮点频现、遍地开花的大好形势下，完善日常发布和管理规定，进一步推进微博运营规范和制度化建设，无疑更加有利于与谣言及偏激、非理性声音的博弈。做好官方微博建设和管理，一方面着眼于提高信息发布速度和质量，以最快的速度澄清传闻和报告事件进展，影响网络舆论趋势变化，多提供“有营销”而不是空洞、说教、灌输式的信息，另一方面着眼于提高互动性、传播力，主动迅速回应各种问题，发布权威信息，掌握舆论话语主导权。做到这些，需要有懂行的领导，精干的团队，以及经过实践检验的、规范的管理制度。微博管理员专职化已是一个趋势，优秀的团队不仅仅能够保障微博日常运营的科学、严谨，也能有效地提高危机应对能力。当然，还要注意一些方法、细节，比如在没有最后结论时，表态主要是陈述事实和基本态度，切忌对事件迅速定性；一定要实事求是，哪怕澄清的无数事实中有一点不准确，也会使得政府公信力遭到质疑；适度使用网络语言，提升与网友沟通的技巧，突出人文关怀色彩等等。

作为机构官方微博的延伸，党政官员个人实名微博也开始增多，机构与个人微博在信息发布和沟通中互相配合，往往效果很好。但是，值得一提的是，党政干部开设的个人微博不能取代机构微博的作用，个人微博虽无法与其公职身份完全分割，但毕竟强调个人色彩，在发布效果上不能完全继承党政机构的权威性和公信力。况且，公职人员职务变化快、流动性强，也不利于微博信息发布的稳定和持续。因此，微博建设重个人轻机构的现象需要警惕，不要出现某单位“微博名人一大堆，机构微博没人管”的局面。

当然，微博绝不是“终点”，2011 年开通的腾讯微信，已经吸引了不少党政机构的入驻。从2012 年8 月“广州应急- 白云”开通中国首个官方微信公众平台，到2014 年1 月全国首个政务微信的整合集成平台——北京微博微信发布厅上线，相信微信必将成为又一个新的官民信息沟通平台，而新闻客户端也开始引起党政机构重视。总之，群众在哪里，宣传阵地就在哪里，在舆论环境不断变化的背景下，只有不断掌握好最新的网络工具，才有可能在舆论引导中一直居于主动位置。