卖一瓶茅台亏700元 经销商生意该如何持续

    曾经卖一瓶就赚1000元的茅台酒，现在却成了品牌经销商无法承受之痛。在日前举行的秋季糖酒会上，经营多年茅台零售生意的王东向北京商报记者讲述了自己现在的境遇：三年前进的300箱茅台，“1600元/瓶进货，以现在的价格，卖一瓶亏700元”。随后采访中发现，有这种无奈境遇的商家不在少数。业界分析认为，白酒一哥的处境仅是行业缩影，很多其他企业颓势更甚，而这样的日子可能还将持续至少两年。

    经销商：从赚1000元到亏700元

    王东来自河南郑州，在当地经营一家酒水店，规模不大，每个月有几万元的收入。谈及近两年的业绩，王东满脸无奈：“三个合伙人，根本还没挣什么钱。我们2010年开店，2011-2012年初，由于是初创，加上行情好，资金流不错，但这两年行情不行，钱都搭进去了。”据他介绍，今年根本没有和任何酒厂签订购酒合同，没有进新货，主要是在消化库存。

    相比之下，现在最让王东揪心的是已经积压三年的“高价”库存。一共是300箱53度500ml飞天茅台，在他的仓库，堆满了半堵墙。“当初囤积了很多货，进价1600元/瓶，现在市面上的终端价不到900元，我们卖一瓶就亏700元，所以一直等着，希望行情好点。”因为不挣钱，他的另外两个合作伙伴已经离开不干了。

    “如果行情像三年前一样，有这些存货，肯定会赚很多。”王东自语道，他所讲的那个黄金时期正是在2011年。白酒营销专家铁犁告诉北京商报记者，王东并非酒厂一级经销商，1600元的拿货价还是非常高的，在曾经的黄金时期，飞天茅台出厂价619元/瓶，终端价能卖到1800-1900元/瓶，每瓶能挣1000多元。王东说，他进的酒也有一定量是比较低的出厂价，利润较高，也正是没有抵住诱惑，后来又高价囤了很多酒。

    按他的说法，茅台在黄金期，价格一直在涨，几乎一天一个价，常进不到货，很多门店会提前囤积很多货。却不料市场突变，给他们造成了不小的压力。王东并非库存最多者，采访中有经销商透露，其租用了一个山洞，积压了上亿元的茅台、五粮液，为了赌行业回暖，结果情况越来越糟，资金都被套住了。

    茅台：亏本、盈利属市场行为

    针对经销商及零售商面临的库存问题，茅台是否采取帮助减压措施，接受北京商报记者采访的茅台负责人回应：这完全是市场行为，所有经销商，茅台都应该公平公正对待，不能厚此薄彼。该负责人也强调，如果是一些突出的普遍问题，茅台会考虑。

    事实上，经销商已做好“风险自担”的准备。对他们而言，现在已货物积压严重，售价上不去，茅台又频降经销商门槛，抢占市场，让他们颇感压力。据了解，今年6月16日，茅台发布消息，称拟在相关空白市场区域发展茅台专卖店营销网络，这一次获取代理权最低成本800多万元，较去年7月6000万元的门槛下降很多。

    白酒行业分析师蔡学飞认为，经销商门槛降低，新入者将抢夺很多原有经销商在空白市场的销售额。而且，更多经销商的涌入、激烈的竞争将压低零售价，这势必会伤及原有经销商利益。

    不过，在白酒行业整体转型大趋势下，茅台确有必要在渠道上进行改变。根据蔡学飞和铁犁的介绍，茅台曾经的经销体系更像是“权贵体系”，凭借关系成为代理，缺乏成为民酒的基础，这也正是茅台现在必须要建立的。而且有分析称，贵州当地政府未对茅台“减压”，其不得不通过扩张渠道等形式“放量”。此外，扩大营销面也是酒企改善不佳业绩的一大途径。但由此换来的是，短期经销商受影响较大。

    8月，曾有消息传出，多家茅台专卖店关门，这一曾经被争抢且因门槛高“难进”的招牌被指或掀起一段关店潮。北京商报记者在通州区的一条主干道上发现，已有两家茅台专卖店关门。一家招牌还没有撤掉的店正在装修，据老板介绍，新开的店已改为广告公司。

    经销、价格双体系承压

    经销商的利益受损，最终可能会招致整个渠道销售体系的松动，多位业内专家认为，茅台需要在量与经销商利益两者间寻求一种平衡。

    有知情人士透露，目前，一些在青海等地的茅台经销商已放弃经销权，有很多门店关闭。“短期内，这些变化对于茅台的影响不会太大，他们会挖来一些五粮液等酒企的经销商作为补充。”蔡学飞表示。然而，长远来看，经销商体系不稳定，对于酒企的品牌力及价格体系将产生一定影响。

    王东告诉北京商报记者，如果自己不干了，库存肯定要甩掉，“像这些1600元的进货酒，700元或者更低，我们都愿意出手，以减少损失”。按他的介绍，现在选择关店的很多门店老板都在这样抛货，因此正在营业的经销商们可以拿到比从厂家进货更低价的茅台酒，他们卖的价格自然可以低于指导价很多。“也因此，茅台苦苦维护的价格体系将承受更大压力。”王东说。北京商报记者走访市场发现，目前指导价1519元/瓶的飞天茅台，在市场上售价低至800多元。

    如此低迷的市场背景下，身为白酒一哥的茅台业绩没有挺住：上半年净利润同比下降了0.25%。相比之下，早已在业绩上开始下滑的其他酒企，不仅要面临行业颓势，还有来自茅台、五粮液的价格下沉压力。据Wind资讯数据统计显示，15家白酒上市公司今年上半年实现净利润合计164.4亿元，平均同比增幅为-103.74%。这与2012年形成了鲜明对比，14家白酒上市公司在2012年上半年实现净利润合计197.8亿元，平均同比增长率为69.93%。

    “曾经依靠政务消费支撑的白酒业畸形黄金时期已经不复返，遭遇如此挫折后，终于惊醒的白酒行业开始回归理性价值，企业们也需要经历一段煎熬与调整期。”一位白酒行业张姓资深人士认为，在有效且合理的竞争环境中，更有利于白酒底蕴的挖掘及向世界推广。包括茅台在内的酒企及多位行业专家预估，白酒行业的调整至少还要两年。

    至于谁能站到最后，还需要多重历练。正如蔡学飞所介绍，白酒业是一个相对落后的行业，该行业在上世纪90年代中期以前都是乡镇企业，上世纪90年代末到本世纪初，产业规模扩张过快，但管理理念等都没有跟上来。由此看来，除了在产品、价格体系上动刀，内部管理的“现代企业化”也是酒企面临的一项重要任务。 (记者 马骏昊)