豪宅密集入市 京城豪宅将迎全面爆发

　　今年上半年，北京豪宅(成交均价超6万元/平方米)成交量同比大涨127%，豪宅市场整体均价水平同比上涨19%。下半年伴随着金融街天恒项目、使馆壹号院、首开·琅樾等诸多纯新项目入市，豪宅市场有望全面爆发。值得注意的是，在市场激烈的竞争背景下，豪宅营销一改往常低调姿态，纷纷高调借势互联网，下半年互联网+房地产的现象将愈演愈烈。

　　豪宅密集入市

　　7月，北京豪宅市场将有包括红廷别墅、使馆壹号院等7个项目入市，而在8月，豪宅更有望迎来集中供应，包括金融街天恒四环项目，保利首开五环别墅等一批新兴豪宅均将揭开面纱。

　　亚豪机构总监郭毅指出，随着货币信贷政策的不断放松，以及股市震荡加剧的财富挤出效应，借助高端阶层重新进行资产配置的有利时机，下半年豪宅项目将扎堆入市。

　　与此同时，有业内人士分析称，目前北京豪宅市场呈现出不同于以往的两大趋势，一是高端产品开始主打中等面积段的精装豪宅轻奢户型；二是公园配套逐渐成为高端置业者最重视的因素。

　　一些具备这两大要素的项目，或将成为下半年豪宅市场上的黑马。比如位于南四环的金融街天恒项目，紧邻四环，位于南中轴之上，近距四轨交会交通枢纽，环绕十二座公园群，主打88-132平方米轻奢户型精装豪宅，预计8月中推出，区域内目前已经开始聚集新兴豪宅项目，有望与北部奥森板块南北相望，成为北京两个最大的公园豪宅板块。

　　值得一提的是，往年北京楼市成交金额超6成来自刚需项目贡献，而机构判断，随着“低总价”豪宅井喷，今年北京豪宅成交金额有望与刚需项目持平，成为未来引领市场方向的重要力量。

　　营销压力加剧

　　供应开始放量，这也使得豪宅市场营销竞争压力水涨船高。从上半年的市场经验来看，多数在售豪宅普遍采取的“互联网+”手段，“让高大上落地”或许正是豪宅营销需要破解的“最后一公里”难题。

　　以华润万橡府为例，上半年项目成交量位于“5万+”住宅前三，而在整个上半年，该项目不仅开展了与小米智能家居的合作，更是在交易环节加强捆绑了淘宝，方兴金茂悦亦同出一辙。

　　此外，在移动互联端，不少项目也开始纷纷利用移动APP应用来补充项目的配套及提供其他增值服务。业内人士指出，“互联网+”对豪宅营销作用效力几何，虽然目前尚难判断，但这已经成为当前市场的一个共识。

　　最近在微信朋友圈热传的“百万征案名”活动，就是金融街、天恒项目联合移动生活O2O平台实惠APP，让巨奖征案名这个10多年前就有的“老梗”，在移动互联网的平台焕发新生。据了解，百万征案名的H5专题页面上线第一天，就收到了2000组案名。

　　更具风向标意义的是，金融街10多年来持续深入开发建设的北京市主金融中心区——北京金融街，同为国企的天恒置业，则一直深耕北京，已形成以房地产开发为龙头，以住宅高科技和环保产业、物业管理、实业投资为辅、多业并举的格局。

　　“激烈竞争的市场正在倒逼开发商求新出奇。在大家以前的感觉中，央企、国企做事是比较保守的。天恒、金融街之所以打破常规，成为拥抱互联网的排头兵，关键在于两家企业希望让首次合作的项目，以最快的速度在北京豪宅打出名号。”中原地产首席分析师张大伟表示。

　　互联网+全面渗入

　　事实上，近半年以来，互联网+正在全面渗入房地产的方方面面，无论是前期推广还是后期营销，无论是提升产品附加值还是改变传统交易规则，诸多构想已经有了实操案例。

　　“这其实是一种慢火炖汤的效应，节约了后续项目推广的成本，而且推广效果也富有成效。”易居智库研究总监严跃进指出，通过征集案名的方式，本身就能使得此类项目在前期就获得广泛的受众面。而通过实惠等工具，则能够真正发挥粉丝效应。结合互联网技术和相应的传播效应，能获得更多购房者和投资者的关注。

　　据不完全统计，上半年有至少20家品牌房企在提升自身产品与服务等方面，与互联网平台或企业达成战略合作。

　　在多位业内人士看来，实际应用中，“互联网+房地产”已开始从网络营销层面，作用到如社区增值服务、房地产金融等领域，这并不是一场“锦上添花”的游戏，而是改变房地产行业的拉锯战，下半年京城豪宅之战也有望因之而出彩。(潘秀林)