祭起监管利器 还广告业诚信——福建工商推行“反广告”监管措施记

      “本公司于11月3日在××早报A07版发布‘清心明目丸’保健食品广告。该广告利用专家、患者的名义和形象作证明，含有不科学的表示功效的断言和保证，误导消费者，广告内容存在失实。特此启事。”近日，违法广告主某药业有限公司在福建一早报上刊登了一则公开更正启事。

　　这是福建省工商局在全省推行的“反广告”监管措施。所谓“反广告”监管措施，主要指工商部门在查处虚假广告案件时，除适用责令停止发布广告、处以罚款、没收广告费用等行政处罚措施外，还责令广告主以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。据了解，自2011年福建工商部门祭起“反广告”这一利器以来，对有效惩戒违法当事人、促进广告经营者自我约束、强化监管效果起到了极大作用。

　　公开更正威力大

　　“《广告法》对‘公开更正’所用的措辞是‘并’，而非‘可以’。因此，让广告违法者公开更正并不属于工商机关作出处罚决定时自由裁量的范围。”福建省工商局广告处处长江晓岚说，“虚假广告发布后所产生的消极影响不会因违法广告停播或广告主受罚而消除，查处违法广告的重要目的之一是减小或消除其不良影响。公开更正这种处罚方式能够彻底纠正和消除虚假广告对公众的误导，对清除虚假违法广告的不良影响最为有效。”

　　采访中，笔者真切感受到，责令公开更正措施在对震慑广告违法者，促进媒体履行广告审查责任方面，具有明显的作用。一名不愿透露姓名的广告公司负责人说：“由于经济处罚与发布虚假违法广告获得的利益有巨大差距，所以部分违法经营者在经济利益驱动和业绩压力下变成了‘不怕罚、罚不怕’。但公开更正极具‘杀伤力’，公开更正对媒体自身形象和信誉必然产生严重损害，因此流失大量受众和优质广告客户，得不偿失；而在广告主方面，公开更正对于其花钱宣传的产品和商家的信誉都会产生巨大的负面影响，还要面临随之而来的大量消费投诉和退货、赔偿等纠纷。所以，违法者对责令公开更正措施是真害怕！”

　　“反广告”监管效果显著

　　两年多来，福建省内的多家知名媒体如《福州晚报》、《海峡都市报》、《东南快报》、福州电视台、泉州电视台、三明电视台等都被工商部门责令公开发布更正启事。去年3月份，《福州晚报》因发布虚假违法广告，被工商部门责令以四分之一版面登载了关于药品违法广告的更正启事；三明电视台因发布虚假违法广告，被责令连续两天播出标题为《公开更正、消除影响》的更正启事，对播出违法广告公开曝光，指出违法表现，并向广大消费者道歉。

　　据统计，自2011年实行“反广告”监管措施以来，福建省工商系统广告监管部门共责令违法广告媒体和广告主在省内媒体上发布违法广告公开更正21件。

　　知名媒体因发布违法广告公开致歉，在社会各方面引起了广泛的关注。“这是提高老百姓辨识违法广告能力、避免消费侵权、有效降低违法广告不良影响的好办法。”福州市民林女士对笔者说。

　　“升级”监管利器

　　福建省工商局副局长许瑞察说：“工商部门通过此项举措向广大群众展示了政府部门整治虚假违法广告的决心。”他表示，此举对广告经营单位和从业者起到举一反三的教育和警示作用，而违法厂商在自觉接受处罚的同时，通过公开更正并向广大消费者致歉，坦诚改过，得到了消费者的谅解和肯定，挽回了厂商的信誉以及公众媒体的公信力。

　　许瑞察介绍，下一步，福建省工商系统在实践总结的基础上，将“升级”监管利器，进一步明确适用“反广告”监管措施的条件，结合违法情节、违法程度、广告影响力、商家和媒体知名度等各方面因素，建立科学、规范、公平的措施适用条件，使违法当事人信服地接受处罚；进一步规范公开更正的内容、发布规格以及发布范围，防止违法厂商或媒体在更正发布上做文章（如将更正启事登在中缝、字体篇幅超小，电视台用字幕形式快速滚动播出、在凌晨发布等），应付处罚；通过广告监测等方式主动检查公开更正落实情况，防止违法当事人弄虚作假；进一步丰富“反广告”措施，除了责令违法当事人发布公开更正外，还可以通过在红盾网设立违法广告曝光台等方式，发布违法广告警示公告，曝光违法厂商和违法媒体。