从阿里假货门看企业舆论风险管理的重要性
经历了一周左右的网络喧嚣后，眼下阿里巴巴公然叫板国家工商总局的“假货风波”的舆论关注热度基本趋于平息，但就目前来看，事件远远没有彻底平静下来。继2月4日，美国一律师事务所正式向法院提起针对阿里集团的集体诉讼后；7日风浪再起，舆论集中关注深圳某企业因微信狂批阿里“售假”、“逃税”等问题，而遭杭州警方连夜跨省调查，此消息在新媒体平台上此起彼伏，网民也几乎呈一边倒之势，阿里再次面临空前的舆论压力。
在事件舆论基本平息后，我们客观来回顾本次事件，身为电商平台，阿里巴巴所承受的“假货”舆论压力，真正根源在于众多在线交易商家，阿里的监督把关措施效果有限；同时，国家工商总局网监司的网络交易商品定向监测抽检，涉及样本数据、统计范围等具体方式方法，是否需要进一步优化与公示，仍有待相关各方的讨论与商榷。
身为全球知名的电子商务交易平台，2014年9月阿里巴巴成功登陆纽交所，及其全球史上最大规模IPO的消息，吸引了全球财经媒体的目光，可谓风光一时。而短短百日之后，小小的“假货门”把阿里巴巴推下舆论神坛，打回了原型。而受本次事件影响，阿里巴巴在纽交所的股价也出现了明显下滑，市值蒸发200亿美元，股价的这一下滑也让马云暂时失去了中国首富宝座。这一系列严重后果显然是“淘宝网运营小二”上月底发动对国家工商总局网监司刘红亮司长时所始料未及的。
假货事件热度为何快速上升
为何有关阿里巴巴假货的事件，会快速上升为舆论热点呢，各位读者是否思考过这一问题呢？对此，人民网舆情监测室副秘书长、企业舆情应急小组组长王洪波认为主要有两点原因：一是阿里巴巴自身的高知名度，二是“假货”为阿里巴巴的高敏感性舆论风险点。
关于第一点原因，自然不用过多解释。因为在我国，古来就有“人怕出名，猪怕壮”的总结。身为知名电子交易平台，阿里巴巴旗下的淘宝网、天猫商城、阿里巴巴网，几乎陪伴了国人网络购物、在线交易的整个成长过程，其知名度自然水涨船高。
高敏感性舆论风险点，又为何意呢？即在阿里巴巴的所有舆论风险点中，假货属于其风险最高的一类。关于阿里巴巴的风险点，在本次阿里与工商总局的舆论对决中曾被提及。1月28日，在国家工商总局在其官方网站上公开披露的《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》中的“阿里巴巴集团表态情况”部分有所具体说明：阿里巴巴集团认为，目前自身存在的最大风险来源于三个方面，假货、知识产权和炒作信用。
在当下的全媒体时代，进行自身的舆论风险管理极其重要，特别对于知名企业来说尤为关键。像阿里巴巴这种只知其一，不知其二的舆论风险管理能力，或众多管理者毫无舆论风险管理意识的作法，随时都会使企业处于舆论声讨的风口浪尖。
企业舆论风险管理不可或缺
要实施舆论风险管理，首先必须要明确其基本概念。舆论风险到底是什么？为便于理解，首先借助于一个物理概念进行说明：放大镜具有“聚光原理”，这是大家所熟知的。所谓“聚光原理”，就是光线从空气进入玻璃时会发生折射，再从玻璃出来时又再一次发生折射，且折射的光线都往中间折射，此时就形成光线汇聚了。而舆论风险则是指，政府部门和企业单位在从事社会管理和经济活动的时候，可能面临的来自社会或者网络的负面信息、虚假信息、谣言等，这些负面信息通过发酵可能才产生的舆情危机即为舆论风险。
看似两概念毫无关联性，接下来让我们转换一下观察问题的角度。当下，在资讯爆满的时代，媒体和广大公众的舆论关注点极其多，而舆论风险正可谓是网络舆论话题的聚焦能力。为什么在众多舆论话题之下，公众会关注阿里巴巴的假货问题呢，在其快速趋热的背后正是这一话题的舆论聚焦能力在作崇，这一思路是由外而内的观察。如果转化为由内而外的认知，即是企业的舆论风险。
但回到企业管理的现实中，在当下的全媒体时代，舆论风险管理几乎完全被忽略。在当下的管理界，银行、保险行业的声誉风险管理，企业与众多项目的风控管理，上市公司的合规管理等概念，是与企业舆论风险管理意义较为接近的，但其考量因素与实施细节存在较大差别。
在这部分，人民网舆情分析专家、危机应对专家王洪波强调指出：事实上，企业的舆论风险管理并非是孤立存在的，它是与企业随时面临的危机事件、舆论考验与网友围观等多种舆论尴尬状态息息相关的。当企业遇到上述舆论危机事件时，决策者们通常都会第一时间商讨应对策略，或借助于第三方专业服务公司来进行及时的救火处理。只要亲身经历过，估计您基本不会忘记应对危机事件的过程吧，因为其实施难度完全超乎您想象，况且应对效果未必完美。
如果您长期处在公司宣传部、媒介部或公关部等主抓舆论宣传的部门，有没有发现一个现象：其实在日常复杂、多变的舆情危机的指向，正是企业相对固定不变的多个问题，而这正是公司舆论风险的直接体现。在多次危机事件应对总结时，您是否意识到企业面临的大部分危机事件的发生并非偶然呢？
公司的舆情危机与舆论风险息息相关，存在着明显的因果关系。这是我与多位在一线负责公司形象宣传的客户主管人员沟通时经常探讨的热门话题。但有时在开始提及这一话题，有个别客户尚未领会、认识到这两方面的直接内在联系。现在理智思考导致出现如此认知盲区的原因，其实也不难理解，只要回归到企业舆情危机应对的现场来就能发现根本问题所在。
在实际情况下，企业舆情危机通常会夹杂着媒体炒作、用户谩骂及网民围观指责等多个外部因素，而如何应付、回应与引导这些舆论不可控因素，通常又占用了我们应对时的大部分精力与时间。如果剔除这些外部因素来看，大部分舆情危机所指向的正是企业固有存在的内部系列问题，而这正是实施企业舆论风险管理的必要性，正如矛与盾的关系一样：有了外部随时存在、无处不在的舆论监督之“矛”，就必须要有减少创伤、缓解伤痛的企业舆论风险管理之“盾”。
高度重视并做好舆论风险管理工作，对广大企业来说意义重大。首先，可以会诊得出企业的舆论痛点所在，并结合具体情况对舆论风险实施分级管理，并配以必要的应对预案体系，以此有效降低舆情事件对企业形象的创伤；其次，借助舆论风险管理可建立常态的企业舆论风险管理预案，并明确划分各部门的舆论风险管理职责与分工，借助常态的风险管理机制，有效提高非常时期团队的应对处置能力；最后，通过落实舆论风险管理工作，可使各部分充分认识到日常管理中的不足之处，借助日常的有效措施各个击破，可降低面临重大舆论考验的发生几率。从实际情况汇总来看，企业舆论风险管理的作用远不至上述三点，其更大的意义在于它是真正意义上“防患于未然”传统观念的有效落地，是企业舆论形象管理与维护的重要组成部分。
再回到企业日常管理的现实中来。其实，企业舆情危机与舆论风险管理的矛盾关系不被重视，除夹杂着大量的外部不可控因素外，在现实企业管理中还存在不对等的问题。这一不对等关系主要体现在时与空两方面。时间方面，在此所指的舆论监督之“矛”，显然是当企业面临外部舆论考验的非常时期，而舆论风险管理之“盾”则需要贯穿于企业的日常管理之中，两者在时间方面存在明显错位。空间方面，通常来处置企业舆论危机的，必然是以负责公司舆论宣传的宣传部、媒介部或公关部等部门为主；而舆论风险管理工作则要涉及企业的所有部门，甚至也要包括日常可能与媒体记者打交道的公司前台、门卫等特殊岗位，所以两方面工作在空间上（实施主体）也存在明显差别。时空的错位与差别，无疑使与舆情危机存在逻辑关系的舆论风险管理工作更易被忽略。
克服诸多客观原因，我们要充分认识到企业舆论风险管理的价值与作用，那么接下来具体应该如何实施舆论风险管理工作呢？
企业如何实施舆论风险管理
与企业其他常规管理工作相比，舆论风险管理可谓是一项复杂的系统工程，因为它主要围绕企业舆论形象维护而展开，而企业这一无形资产管理涉及内外众多因素、众多相关群体及多个学科；同时，就企业内部实施这项工作的具体部门来看，它即涉及众多部门，又要求各部门进行有效分工、密切配合。仅由这两点，就足以看出实施企业舆论风险管理的难度。
就企业舆论风险管理的实施，人民网舆情监测室副秘书长、主任分析师王洪波指出，在具体落实舆论风险管理之前，必须要充分认识到它是认识观与方法论的有效结合。
就认识观方面来看，第一，高层管理者必须要高度重视企业舆论形象，充分认识到舆论风险管理的重要性，并形成从舆论形象维护的角度反思、审视企业日常管理的良好管理机制；第二，参与舆论风险管理工作的各部门主管领导，还必须要客观认识到网络舆论监督对日常管理的反馈与指导作用；第三，除上述两点外，参与落实企业舆论风险管理的全体成员，还要具备一定的新闻学、传播学、社会心理学等相关学科的基础知识，在不违背相关规律的前提下，才可能制定出切实可行的企业舆论风险管理方案来。
在具体的方法论方面，可供参考的实施流程如下：
第一，成立舆论风险管理领导小组，确定整体实施方案，明确各部门具体分工，制定必要的考核监督机制。
第二，借助多种有效渠道，经过对内部员工、顾客、渠道商、投资者等广大利益相关者的有效沟通与调研，考虑企业面临的基本舆论形势，并结合企业具体内部因素、所在行业整体舆论形象等，具体确定企业的舆论风险点，整体描绘出企业的基本舆论形象。
第三，从维护企业舆论形象的角度考虑，对已确定的舆论风险点进行有效的分级划分与管理，并针对性的确定出日常舆情预警标准与应急的舆情事件处置应对预案，借此明确各部门的职责划分与有效配合。
第四，针对企业核心的敏感舆情风险，必须制定出具体可行的应对实施方案，媒体舆论应对策略、话题引导方案及必要的后期声誉修复策略、全面的应对预案演练等。
第五，进行新品上市、品牌推广、广告投放、市场促销、公关推介等专项活动的前期舆论风险预警研判，以此有效降低相关活动与策略实施后面临舆论风险考验的可能性。
第六，形成良好的企业舆论形象审视机制，借助专业舆情监测平台，基于对企业日常舆论形象的动态关注，定期撰写企业舆论风险预控报告，对近期企业的舆论现状及变化情况进行深入研判与总结。
当然，各个企业的舆论形象千差万别，并且在管理模式、组织结构等方面也不尽相同，因此没有一套固定不变的舆论风险管理模式适合您的企业。只有企业自身内部全面落实，或在第三方专业服务机构的协助下进行量身定制的舆论风险管理，才是最适合、最有效的。
最后，再让我们从舆论风险管理角度，来回顾阿里巴巴与国家工商总局之间的“假货风波”。阿里方面明知道“假货”问题是自身的敏感舆论风险点，却还偏偏以此为导火索向身为监管机构的国家工商总局宣战。随之而来的舆论声讨与指责，无疑戳中了阿里巴巴集团“假货”的软肋，并借助舆论传播将其无限放大。面对事件后期难以控制的舆论局面，我们不禁要问，阿里巴巴到底是没有舆论风险管理意识呢，还是对自身的舆论形象过于自信呢？