餐饮新常态：公务饭局出局 吃饭成为正经事

    新华食品12月31日电(刘文婷) 2014年，餐饮行业继续挤泡沫，高端餐饮裹足不前，大众餐饮趁势勇进。随着公务饭局的出局，餐饮业逐渐回归到吃饭这一单纯的消费行为。中国饭店协会会长韩明表示，事实证明大众化才是餐饮市场的主流，追求性价比和理性消费成为餐饮业常态。

    高端餐饮泡沫破灭 转型自救步履蹒跚

    回顾近几年来中国餐饮行业的变化，曾经盛极一时的高端餐饮如今却因失宠走上“亲民”路线，人们不禁感慨“八项规定”的强大威慑力。没有公款消费鼎力支持的高端餐饮无奈选择转型升级，但由于受大环境影响，以及房租、人工等成本持续走高因素，致使高端餐饮转型之路困难重重。

    俏江南悄然“易主”，放低身段卖盒饭；全聚德则以改造门店来节约成本，利用电商平台卖烤鸭；小南国、大董、辉哥火锅等高端品牌纷纷推出大众化“副牌”......最惊呆世人的莫过于“高端餐饮权威代言人”湘鄂情在2013年净利润同比下降788.86%后，于2014年底卖掉“湘鄂情”系列商标，与餐饮行业彻底“一刀两断”。湘鄂情餐饮业的惨败遭遇仿佛向国人宣告高端餐饮时代的彻底逝去。

    同时，也有专家分析指出，所谓的“高端餐饮转型”本身就是“伪命题”。从2000年到2012年，毫无节制的公款消费唱红了中国高端餐饮的一片天。

    事实上，因为在中国经济迅速发展时期，三公消费、特权腐败等问题的长期存在，甚至惯而成习，形成了误导大众、阻碍我国社会健康发展的不良风气。商务部部长高虎城在今年3月接受媒体采访时曾公开表示“高端餐饮消费下降是一件好事。高端餐饮消费，在中国从来不是一种文化！”

    “究竟何谓高端？”中国烹饪协会副会长汤庆顺接受新华食品采访时如此反问，他认为中国人如今所认为的“高端餐饮”本质含义很大部分已经被曲解，装修气派、价格昂贵、食材稀有、私人定制等元素构成了“中国式”的高端餐饮。汤庆顺认为，真正的“高端”应该是体现在饮食文化、产品品质、食材品种、餐饮服务上，高端餐饮应该把自己的视线从公务饭局转向老百姓，把暴利的泡沫挤出来做强“内在”。与其盲目转型，不如理性回归餐饮本身，关注普通消费者的基本需求，及时调整产品结构，用“内在”价值获得消费者新一轮青睐。

    大众餐饮需求旺盛 火锅已然三分天下

    与高端餐饮形成鲜明对比的是，大众化餐饮因需求旺盛而在餐饮市场高歌猛进，再次印证了自己在中国餐饮界的主流地位。据国家统计局统计数据，2014年前11月全国餐饮总收入达到25132亿元，同比增长9.7%，整体呈回暖趋势。业界人士纷纷表示，数字的背后却是我国餐饮业转型初步显现的效果，一方面高端餐饮回归理性消费结构，向大众化餐饮看齐，或是多元化经营管理；另一方面更是大众餐饮勇于探索创新，结合消费者需求，充分利用O2O营销模式。

    据中国饭店协会提供的一项调查数据显示，大众化餐饮企业平均营收增长速度均在10%以上，并在近两年来不断加大规模，如绿茶、外婆家、真功夫、新辣道、黄记煌等大众餐饮代表规模扩张速度尤为惊人。对此，中国饭店协会相关负责人表示，种种外力加剧了餐饮业的转型升级和市场结构调整，加快了餐饮业进入大众消费时代的步伐，大众化餐饮市场将成为下一个十年中国餐饮业增长新引擎。

    一方面，高端品牌为抢滩大众餐饮市场，推出多个业态子品牌。据了解，如小南国集团推出轻量化子品牌南小馆、小小南国，并与美国知名多业态餐饮公司达成合作意向，不仅如此，小南国还大力扩张徹思叔叔烘焙工坊，并与知名奶茶项目签署了管理服务意向，其产业化、多元化、多品牌布局已见雏形。同样，2013年全年收入获得高速增长的外婆家，在近两年推出炉鱼、动手吧、小吴哥等多个子品牌，满足大众不同细分市场的需求。不少餐饮子品牌充分凭借大型购物中心的人气，店面门前呈现排队不断的火爆现象。

    另一方面，“小而精”餐厅异军突起，糅合精致美食和饮食文化的精髓，又将创新思维与电子商务紧密结合，受到年轻群体的大力追捧。中国烹饪协会会长姜俊贤表示，随着餐饮走向多元化，小而精的餐饮业态正在开启餐饮新时代，它们的店面大小不再以传统上千平方米大饭店为主，结合消费趋势和时尚潮流，300平米的小型餐厅也足以把自己的菜式做出特色，做成精品，做出口碑。按目前情况来看，小而精的餐厅发展会越来越迅速。

    同时，值得关注得是，作为大众餐饮的重要业态——火锅在国内餐饮寒冬之际的背景下受到的冲击最小，可谓“一枝独秀”，独占餐饮业高楼。据中国饭店协会火锅专业委员会执行会长黄耕介绍，截至目前，火锅业态在全国餐饮市场占有率最高，约占三分之一的席位，在中国共计有近百万家火锅企业，并不断出现新兴火锅细分品类，满足消费者不同需求，这也充分说明只有贴近大众的餐饮形式才更具有生命力。

    老字号品牌：倚老创新方有未来

    据商务部2006年普查结果初步统计，现存起始于1956年以前的各类老字号企业仅有1600多家，其中七成经营“十分困难”，两成经营“勉强维持”，只有一成“蓬勃发展”。 而今2014年再观国内那些各大老字号餐饮品牌，或因经营困难、城市拆迁而相继消失在繁华都市中，或是因转型升级失败而让“老粉丝”大失所望，当然也不乏懂得合理“倚老”又能结合“创新”的老字号。

    作为“天津三绝”之一的老字号狗不理，自2005年改制后一直在探索一条属于自己的发展道路，由国企变身多元投资的股份制企业，扩大高端餐饮的占比。而这个一度被业内看好其标准化、可复制能力，对上市似乎是胜券在握的老字号，却还是出现在证监会7月公布的“2014年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单”中。据了解，以包子出名的狗不理，在近几年来却似乎并没有专心做包子。在狗不理目前的主营业务中，高档餐饮占比非常高。定位尴尬以及差强人意的成绩让外界不断质疑其转型的真正意义。

    作为北京拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团，聚德华天则一路坚持大众化经营，重点做强老字号品牌产品。据了解，聚德华天今年增速虽从过去的两位数增长回落到个位数，但仍保持了平稳上升的态势，预计2014年实现销售、利润同比均增长6.5%。散座、雅间和婚宴的消费人次上升7.2%，大众化餐饮经营趋势明显。在北京，聚德华天管理的鸿宾楼、砂锅居、烤肉宛、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等老字号颇受本地市民以及游客欢迎。

    对于餐饮老字号这种发展困局，聚德华天控股有限公司总经理朱玉岭认为，老字号坐拥得天独厚的优越性，不仅拥有独特的烹制技艺，也有深厚的饮食文化，餐饮老字号勿忘保持品牌优越性，但同时不能“倚老卖老”。

    朱玉岭建议，餐饮老字号一方面需要顺应市场形势，不断创新，要在保持老字号传统特色菜品原汁原味的同时，还要根据市场需求打健康牌，不断推出创新菜；另外一方面，创新营销模式，大力开展O2O营销新模式(网上营销)，实现立体式营销；并且充分利用餐饮老字号品牌优势，视企业情况发展连锁。据了解，聚德华天将选择部分特色菜品，向快餐市场进军，如主打宫保鸡丁的峨嵋时尚快餐厅、主打砂锅白肉的砂锅居快餐厅、主打烤肉的烤肉快餐厅和鸿宾楼锅贴店等老字号快餐品牌。

    “四降四升”成餐饮新常态

    “餐饮业因公消费大幅下降，私人消费持续上升；高端消费继续下降，大众消费保持上升；包间消费水平明显下降，线上消费快速上升；中年消费比例调整下降，80后消费比例显著上升，老百姓休闲度假消费、婚庆消费保持旺盛。”中国饭店协会会长韩明向新华食品指出，“四降四升”将成为中国餐饮业未来发展的新常态。

    同时，中国饭店协会会长韩明也表示，品牌化、特色化、大众化、连锁化、多元化、网络化、绿色化将是未来中国饭店餐饮行业的主流发展趋势。尤其是在新一年经济工作总体原则指导下，在经济和社会治理的新常态下，稳增长、调结构、促改革、惠民生的政策将对餐饮行业带来利好，预计未来几年饭店餐饮业形势会比前两年乐观。

    新趋势让消费者欢喜的背后，更多是餐饮企业的忧愁和反思。

    据中国饭店协会近日调查显示，中国饭店餐饮市场在前20多年两位数高增长后，近两年增速放缓，盈利能力明显下降。根据该协会调查的重点企业情况看，餐饮企业利润率较上年同期大多有不同幅度下降，降幅平均达到近10%。以上海为例，2013年上海餐饮企业平均利润率在3%~5%，今年上半年平均不足2.5%。而同期上海餐饮业的人力成本上涨了15%至20%，租金平均上涨了10%左右。从全国餐饮业上市公司前三季度经营数据看，全聚德营业收入13.95亿元，同比下滑0.4 %，利润同比增长3 %；西安饮食营业收入4.05亿元，同比下降7.4 %，利润同比下降56.9 %。

    餐饮行业人士陆续发出“餐饮不好做”的呼声。专家对此指出，正在转型或转型成功的餐饮企业未来将面临的新问题就是如何实现营业收入和利润率同步增长，如何理性把握盈亏平衡点。他同时也建议餐饮企业与其“抱怨”，不如理性钻研，做透细节，夯实连锁，以“管理致胜”的原则一样可以获得盈利。