媒体盘点央企发言人：不敢发声 公众识别度低
数据来源：中国青年报社社会调查中心 制图：孙震
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“我很丑，可是我很坦诚。”吕大鹏悠悠地吐出这句话来。在第二届中国企业新媒体年会上，他和首度评选出的央企十大新闻发言人一字排开，领取奖项。
其他十大新闻发言人有：中粮集团殷建豪、中国移动张轩、中国广核胡光耀、神华集团孟坚、三峡集团朱光明、中冶集团康承业、国药集团石晟怡、中核集团潘建明、中航工业朱宏斌。
对于新媒体的运用，一些央企负责人的心态可谓是“又爱又怕”，他们一个最大担心是，“新媒体看起来很好，参与一下很可能会死掉”，所以莫不如保持“鸵鸟”状态，至少能安稳地生存。而作为经常处于舆论风口浪尖上的中国石化，能率先开通新媒体，并“玩”得风生水起，令人有些意外。
中石化新闻发言人吕大鹏在公众眼中颇为“脸熟”，他坦言，中石化办新媒体缘于两方面因素：一个是压力太大，“我们发出的声音老是被断章取义。”还有一个缘由，中石化有一个“追潮时髦”的董事长——傅成玉。“我们董事长老催着我们办，不办，他就说你给我注册一个账号自己办。”吕大鹏“不好意思被董事长逼，只好自己来办”。
而吕大鹏与新媒体“亲密接触”的过程，也好像谈了回恋爱，经历了从陌生、抵触到“不离左右”。
中石化注册“石化实说”官方微博之后，恰逢青岛发生重大“11·22” 事故。官微立即成为一个信息发布的平台。在第一时间，中石化通报事故调查进展，解剖事故原因和教训。“最重要的是中石化的态度，我们道歉、默哀、拉黑屏幕等，这些都通过微博发出去。”吕大鹏说，“犯了错误要勇于直接承认，我们的态度得到了社会公众尤其是青岛市民的理解。”
从以往易被曲解到更多被公众接受，新媒体平台让中石化这个与公众利益攸关的央企尝到了甜头。吕大鹏说，2012年中石化全年信息量是52万，负面舆情呈下降趋势。“新媒体在其中发挥了非常好的作用，它成为一个与公众沟通的桥梁，直接、高效”。
中石化官方微博开通以来，“小石头”成了代言人，发言踊跃。在吕大鹏印象中，“董事长至少有10次跟我说过，这件事情可以让你的小石头去说，小石头说挺好。”吕大鹏和他的“小石头”团队多次受到傅总“单独批示和表扬”。
国资委成立之初，即着手打造央企新闻发言人。其时，绝大多数中央企业都设立了新闻发言人，但他们较少组织或出席新闻发布会。2012年，国资委向社会公布中央企业新闻发言人信息，将新闻发言人姓名、职务、座机、手机、传真及电子邮箱等信息全部公之于众。新闻发言人制度驶上快车道。此番首度推出央企十大新闻发言人，在推进央企新闻发言制度上再次快马加鞭。
中石化的官微运作成为央企运用新媒体的一个样本。然而不容忽视的是，公众对大部分中央企业新闻发言人识别度仍较低，尤其是部分中央企业的新闻发言人“平时很少发声，遇事不敢发声”，在重大突发事件中，只能充当危机公关的“救火队员”。据统计，在2014年最受关注的50件中央企业突发事件中，没有回应的高达15件，占比达30%。
《2014中央企业新闻发言人研究报告》显示，一年来，112家中央企业新闻发言人，在各信息渠道累计曝光超过1000条信息的只有15人，仅占总人数的13.4%。大部分新闻发言人在媒体上呈低关注度，个人品牌识别度较低，明星企业新闻发言人更少，整体的曝光度和亲和力仍有较大的提升空间。
专家指出，新闻发言人识别度低，一定程度上影响着企业自身形象的建设和传播。各个央企之间的舆论关注度差距很大。高关注度企业15家，多涉及通信、房地产、交通、供电等民生领域。超过六成企业的关注度低于基准值的80%，成为较低关注度和低关注度的央企，甚至个别企业是零存在。
国资委新闻中心有关人士称，正基于此原因，评选央企十大新闻发言人起着风向标的作用，意在成为推动更多央企新闻发言人出来“发声、发言”。此次评选出的十大央企新闻发言人的标准是：这些发言人一年中至少要露三次面，对社会公众关切的问题及时通报、回应及反馈，取得一定社会效果。
互联网大潮来袭，央企新闻发言人顺势越发与公众亲密接触起来。然而，新媒体成为“宠儿”，并非意味着有了新媒体，新闻发言人就可以“隐身掩面”。有专家指出，新闻发言人的面孔很重要，他们借助新媒体发声，只是新闻发言人工作的一部分，并不能替代新闻发言人。因为企业新媒体毕竟是自媒体，无论是传播能力、覆盖范围还是信息价值，其并不具备公共媒体属性，特别是重大突发事件中，新媒体不能替代发言人。