一年400万成本伤不起 豪车纷纷关城市展厅

    建国路上的奔驰城市展厅，贴上了“旺铺转让”的字条；黄龙商圈的雷克萨斯城市展厅，雷克萨斯标志已经被拆下；西湖大道南山路口的宝马MINI城市展厅，已经看不出曾经卖过汽车的痕迹……在上一个十年风生水起的汽车城市展厅，或将成为杭州限牌后汽车界最先“凋零”的业态。

    限牌3个月，3家城市展厅关闭

    本周一，大雨。

    天目山路教工路口一排营业房，原来广通雷克萨斯城市展厅的位置，玻璃门紧闭，里面空荡荡一片。在大雨中更显萧瑟。

    正门上方雷克萨斯的标志已经被拆除，只剩下一个模糊的印记。营业房屋檐上方淡黄色的竖条装饰，残留着雷克萨斯店全球统一装修的风格，玻璃橱门上没来得及撕去的宣传画和“混合动力专区”的字样，诉说着这里曾经的热闹。

    “早关门了，已经差不多一个月没人了。”隔壁建筑楼的保安告诉记者。之前，雷克萨斯店的客户会将车停到建筑楼下，现在少了车辆进出管理，两位值班保安显得有些落寞。

    在5月份悄悄关上店门的另外还有2家位于市中心的汽车城市展厅。一家是位于建国路解放路口的奔驰店，一家是位于西湖大道南山路口的宝马MINI店。而记者采访到的另外几家汽车城市展厅，虽然维持着营业，但大多生意清冷。“赔钱赚吆喝”成了共同特征。

    过去十年内曾经风生水起的城市展厅，在限牌后的杭州遭遇尴尬。

    居高不下的成本，和月销几辆的反差

    位于建国路的奔驰展厅，玻璃橱窗上的“旺铺出租”几个大字已经张贴了一个月。曾经的热闹繁华，10多位西装革履的工作人员，周到的服务，精致的餐点，特别是一辆辆华丽的奔驰车……之前10年打造出的尊贵感在如今空荡荡的房子里荡然无存。

    “我们的租约5月到期，城市展厅的投入成本太大了，加上限牌对于集客影响非常大，为了控制成本决定退租。”该奔驰店一位不愿透露姓名的员工透露说，原本考虑到同个集团内有一家新的奔驰店将在下半年开业，在钱江一桥附近，位置比较偏远，计划由新店继续租用这个城市展厅，用来吸纳市中心的消费者，但经过与房东的几轮谈判最后放弃，“房租涨得太离谱了，吃不消。”

    一家豪车经销商负责人给记者算了一笔账：700方左右的面积，一年房租300万元，水电费每月5万元，人员按每人10万元，仅安排4个工作人员，城市展厅的经营成本就高达400万元。像奔驰等品牌的城市展厅，按照展厅规模必须标配10多位销售员，经营成本甚至更高。而实际一年的收支情况如何呢？“负债400万元。”该负责人毫不含糊地回答，“限牌后每个月通过城市展厅销售的新车只有3~4辆。而且现在卖车根本没有利润可言，好多车还是亏本销售。”

    最近关门的3家城市展厅，无不是在月销几辆的困境中挣扎了数月。更有个别城市展厅，有业内人士透露：“从开业到现在，一直在亏。”

    即便是至今还在正常经营的城市展厅，也几乎全部遭遇同样的窘迫境遇。记者从杭州另一家奔驰城市展厅获悉，限牌后销量整体缩水30%左右，城市展厅的月销量难以突破个位数。之所以还在坚持着，是因为4S店选址太远，还不为杭州消费者熟知，需要位于闹市区的城市展厅带来半数以上的客户。一家凯迪拉克经销商也表示，限牌后，位于解放路的城市展厅一个月的销量也不多，好在这家城市展厅的房租等大额开支由厂家承担，经销商压力得以缓解，“城市展厅对销售没什么实质帮助，更多只是起到了品牌形象宣传作用。”一位业内人士表示。

    豪车销售暴利已终结

    一方面扩大销量，一方面展示品牌形象，在过去的10年，城市展厅伴随着4S店的不断扩张而衍生。

    “4S店大多建在城郊，随着品牌之间的竞争越来越激烈，4S店需要把触角伸展到各个角落，许多城市展厅就在城市的黄金位置闪亮登场了。”业内人士分析说，一段时期内，城市展厅为汽车经销商占领市场起到了非常重要的作用。

    “像MINI、奔驰的城市展厅，都是先于4S店开业的，为初期集聚客户立下了汗马功劳。”业内人士指出，奔驰4S店在城北绕城附近，在9年前还属于非常偏远的城郊，很多人连路都找不到，如果不是建国路的城市展厅留住客户，并在接下来9年内持续将客户引导到4S店，该经销商很难顺利做到杭州奔驰老大地位。

    MINI的城市展厅经过几年的坚持，终于将这个小众品牌做到盈利，成为全国销量领先，给车商建4S店树立了很大的信心。

    而城东的雷克萨斯在天目山路建城市展厅，既为自己争取了更多的消费者，同时巧妙制约了城西的竞争对手。

    值得注意的一点是，奔驰、宝马、路虎、雷克萨斯、凯迪拉克……近年来杭州兴建的10多家城市展厅，无一例外都是豪车品牌。

    “城市展厅的经营模式比较单一，只管销售，不做售后。而选址大多在城市中心地带，人流量大。城市展厅虽然初期投资不大，但是租金高，车商必须通过销售来抵消成本获得利润。”一位经销商告诉记者，几年前，家用车品牌的销售利润已经非常微薄，支撑不了城市展厅的开支；而豪车品牌利润还比较可观，“三四年前一辆进口车的毛利润还有10多万元，如果卖出一辆200多万的车，毛利甚至有20多万元，最好的时候，城市展厅一个月可以卖115辆车。”

    而这两年，随着城市交通的建设，城郊新建的4S店得到了越来越多客户的认可，城市展厅贡献的销量逐渐下降到每月15~20辆，限牌政策更是给了致命一击——限牌后更是直降到每月仅3~4辆。销量大幅下降，更糟糕的是卖车越来越不赚钱，甚至亏钱。

    “这两年市场行情不好，价格战打得大家元气大伤。连年终返利算在内，一辆车的全部利润空间最多才6~8个点，但很多车在市场上优惠放到20多个点，每辆车的亏损超出想象。比如说宝马X5，前些年加价2万还要排队抢，现在新X5刚出来没多久优惠就高达10个点以上。”

    这位经销商指出，当4S店的盈利全部倚靠售后，销售不赚钱甚至大亏时，只有销售没有售后的城市展厅难免遭遇生存危机。随着财务赤字越来越严重，如果没有厂家的额外支持，很少有车商能够仅仅为了宣传品牌形象而长期维持这笔庞大的开支。

    “城市展厅的没落，其实正好折射出一个事实：豪车经销商的好日子也过完了，豪华车的新车销售暴利彻底完结。目前靠销售还能赚钱的大概也只剩南山路上的那些极个别的超豪车品牌了。”业内人士这么坦言。