【博士观点】精彩的三级跳：婺源乡村旅游的挑战与突破

婺源乡村旅游的挑战与突破

中国国土经济发展研究中心主任乔惠民:

　　我发言的题目是，“精彩的三级跳：婺源乡村旅游的挑战与突破——兼评婺源为何连续三届入选百佳深呼吸小城”，试以乡村旅游三个阶段的“六要素”分析着眼，谈谈婺源乡村旅游历程中需要面对的“三级跳”，如何跳，希望有关分析和建议能够为婺源保持乡村旅游竞争新优势，坚定步伐迈向“国际生态乡村旅游目的地”的高端目标有所裨益。

　　 一级跳：

　　健全基础性的旅游六要素——“吃住行游购娱”

　　二级跳：

　　培植拓展性的旅游六要素——“商养学闲情奇”

　　三级跳：

　　重视创新性的旅游六要素——“高特深宽优长”

　　一级跳：健全基础性的旅游六要素——“吃住行游购娱”

　　近十余年来，婺源历届县委县政府，咬定打造“中国最美乡村”旅游品牌不放松，全域生态环境明显改善，自然与人文旅游资源不断获得深入挖掘，有效保护和合理开发利用，旅游基础设施、服务条件、管理机制不断完善，成功实现了以“吃住行游购娱”，为基础要素的“一级跳”。

　　二级跳：“商养学闲情奇”为拓展要素

　　随着时代发展，人们的旅游活动越来越多趋向多样性、多元化，旅游的促进因素也逐步增多，既往旅游的六个要素显然已经不能完全概括旅游的全部内涵了。于是，在过去的传统六要素的基础上，国家旅游局长李金早提出了新的旅游六要素：商、养、学、闲、情、奇，其中，“商”，是包括远足商务活动、会议会展、奖励旅游、高层次购物体验等；“养”，包括远足康养、养老、体育、健身等；“学”，包括远足研学、修学、考察、培训、采风、科考、知识体验、各种学生夏令营、冬令营等；“闲”，包括远足休闲、度假、慢生活体验等；“情”，包括远足情感寻寄，婚庆婚旅、铭念纪念、宗教明觐等；“奇”，包括远足探秘、探奇、探险、探幽等探索性旅游新产品。

　　新六要素论不是对传统六要素论的取代，而是丰富、升华和发展，前者是旅游基础要素，后者为旅游拓展要素，是基于新常态下旅游现阶段实践和发展的需要提出的一种创新思维。

　　可喜的是，婺源历经十多年的发展，旅游业从零起步，从无到有，从小到大，产业规模度、产品整合性、品牌影响力、市场占有率乃至整个旅游竞争力，均实现了从第一级“六要素”向新的“六要素”的飞跃，在全国率先扛起了生态文明和乡村旅游的旗帜，通过科学再规划、精准再定位、产品再创意、产业再集聚，如今的婺源，“吃住行游购娱”、“商养学闲情奇”处处下力，不仅吃——让客人口福多多，住——让客人舒适干净，行——让客人便达畅通，游——让客人醉入美景，购——让客人琳琅满目，娱——让客人充满乐活，而且商——让客人机会接踵，养——让客人流连忘返，奇——让客人叹为观止，创造性地走出了一条亲山、亲水、亲绿、亲氧、宜居、宜游、宜养、宜学、宜业的“最美乡村”发展之路。

　　婺源自2014年以来，连续三届入选百佳深呼吸小城，专家们主要在以下六个方面给婺源加分，而加分的恰好是支撑婺源“商养学闲情奇”二级跳的深层要素。即一是“婺源绿”，绿意盎然，二是“婺源爽”，处处氧吧，三是“婺源脉”，博古通今，四是“婺源亲”，热情好客，五是“婺源新”，双创有力，六是“婺源美”，美不胜收。

　　三级跳，以“高特深宽优长”为创新要素。“高特深宽优长”，是针对婺源如何进一步应对新常态新挑战，向乡村旅游更高境界迈进，需要重视历练的竞争性旅游六要素，这六要素包括了六个“软”维度。

　　第一个维度是“高度”软要素，即竞争力的提升。

　　第二个维度是“特度”软要素，即特色力的提升。

　　第三个维度是“深度”软要素，即底蕴力的提升。

　　第四个维度是“优度”软要素，即优胜度的提升。

　　第五个维度是“长度”软要素，即生命力的提升。

　　第六个维度是“宽度”软要素，即影响力的提升。

　　“高特深宽优长”六个字，概念提出来容易，做起来难，我分别给出一些建议，供大家参考。

　　关于“高度”的一点建议。

　　围绕新常态和十三五发展，各地旅游竞争将日益激烈，比如我近期到访过的清远、台山、临江、珲春、北大荒、临沧、红河、安吉、尤溪、泰宁、延庆等地，乡村旅游发展都有大手笔，婺源面临诸多新挑战，不竞则退，不争则衰，因此婺源首先要实实在在向打造国际乡村旅游目的地的新“高度”进军，做强婺源软实力、竞争力，包括国际竞争力。我觉得婺源意欲打造国际乡村旅游目的地，立意很高，要做一系列国际性旅游和会展活动，但似乎有点散，不够高端，伤其十指不如断其一指，根据婺源的交通、区位、环境、景观禀赋，结合2016百佳田园生活小镇榜以婺源为发布地，我以为最适合固定举办中国田园生活博览会，并争取像昆明、沈阳、西安、锦州、青岛、唐山、延庆等地举办“世园会”那样举办一次高级别的世界田园生活博览会，不一定效仿上述城市只开偏重花卉主题的世园会，而要开主题更新更高的中国或世界“世田会”。江西至今没有开过世园会那样高端的国际性会展，如果有江西省、上饶市的支持，婺源县可以很低成本地开出高级别的中国乃至世界“田博会”，一步跨入国际乡村旅游目的地。

　　关于“特度”的一点建议。

　　许多重要旅游目的地，都非常重视创新创意，再创特色，再比特色，因此婺源要特别重视再塑新“特度”，打造更鲜明的个性特色，差异性和排他性特色。我有个建议，油菜花观光旅游是婺源乡村旅游有口皆碑的一大产品，外界一提起婺源，除了徽派建筑，就是油菜花。然而，近年来油菜花旅游已经在全国各地遍地开花，婺源的油菜花旅游吸引度有可能逐步被稀释，渐渐失去特色强势。而油菜花旅游产品还是有很大创新可塑性空间。比如，婺源一年一度的“油菜花节”，是不是可以进一步拟人化、人格化、煽情化，不叫“油菜花节”，而改一个更美丽而富有特色的名字，叫“中国最美乡村黄花少女节”，适合与中国村促会合办。黄灿灿的油菜花，是黄花少女、黄花闺女的象征，婺源在徽风赣韵、婺水清醴相映衬的美景中举办“黄花少女节”，自然界的春景与人类的春色融为一体，自然界的赏美与黄花少女的选美混搭呈现，善莫大焉，大美之至，将大大提升婺源油菜花美景的特色力与感召力。

　　关于“深度”的一点建议。

　　深，深呼吸的深，深厚的深。我认为婺源的品牌，不论是生态的还人文的，还可以不断往深里做。比如婺源在全国100个深呼吸小城中，名列第二名，距状元郎只有一步之遥。面对当今处处霾区，雾霾对人们生活、出行的严重影响，新华社发表述评专论深呼吸小城是生态文明的风向标，资深旅游规划专家林峰博士专文论述大众度假时代如何引爆深呼吸小城的市场需求，几天前经济日报发表专文谈发展“深呼吸”产业大有可为，有研究机构认为深呼吸旅游可以每年拉动数千亿的旅游市场盘子。婺源能否冲刺百佳深呼吸小城鳌头，关键还要在“深”字上做文章，其深厚处，在于不仅可以自然深呼吸，而且可以人文深呼吸、科技深呼吸。因此，建议婺源高度重视百佳深呼吸小城的品牌，按“五高一低”指标进一步总结好自身优势，夯实深呼吸、慢生活、大健康内涵，融入人文、科技含量，叫响“深呼吸体验社区”、“深呼吸体验园”，做好深呼吸小城延展名片，争创最优秀的深呼吸小镇。

　　关于“宽度”的一点建议。

　　宽度是针对影响力而言的，婺源的定位不是一般的局域性、区域性影响力，也不仅是全国性影响力，而是定位于打造国际乡村旅游目的地，也就是要具有国际性影响力，期望达到的影响力幅面是宽阔的。婺源还特别重视对外传播工作，每年在各级新闻媒体上稿一万多条，仅2014年，婺源就先后在对外传播和境外媒体发表新闻报道1000余条，位居省市前茅。享有“世界十字路口”称谓的美国纽约时代广场大屏播放了婺源两幅石城风光图片，并在美国、加拿大、巴西、西班牙等国500多家媒体转载发表。希望婺源能够持续有力地做好外宣工作，并从多多建立国外友好城市、友好乡村、国内友好乡村旅游目的地方面内外发力，让婺源影响力向更大的宽度扩展。深圳为什么能够称为国际都市，其中一条，对外建立的国际友好城市就达到78个，目标是2020年达到100个，婺源虽为一县城，同样可以多多扩展国内外影响力，建议婺源未来也制定一个友城友村TOP100计划，通过重大节会，每年百佳田园生活小镇发布等，与国内众多小城、村镇建立友好交流关系，假期能够申办世界“田博会”，则可围绕该目标多多发展国际友城友村。

　　关于“优度”的一点建议。

　　最美乡村旅游，不仅要努力做到环境美、景观美、产品美，还要做到人才优、管理优、服务优、科技优。智慧旅游是做优做好做强婺源乡村旅游的保证。近年来婺源开始注意“智慧旅游”平台建设，加快旅游数字信息化发展，已委托有关机构设计婺源智慧旅游项目初步解决方案。目前已完成通往各大景区的公路和景区参观点，古民居、古树、古桥、宾馆酒店、农家乐、驴友徒步路线等有关旅游要素的三维实景采集工作。在各宾馆、农家乐、景区景点等显著位置标示官方微信二维码，方便游客通过扫描二维码进入婺源旅游信息咨询共享平台。在本届严田博士论坛上，婺源还会听到年轻专家们介绍关于智慧旅游、乡村旅游的最新研发成果，希望婺源能够把送上门来的优秀实用成果留下来，优化、提升婺源智慧旅游整体规划，实现在全国乡村旅游信息化、智能优化、精准化、价值化建设的比较优度。

　　关于“长度”的一点建议.

　　“长度”，即产业健康力、生命力的提升，对于婺源乡村旅游可持续发展非常重要。而旅游的健康力、生命力，离不开持续不断的精神文明与物质文明建设。当前新常态下，旅游业“逆势上扬”，快速发展。一些地方重开发、轻保护，任性占用保护空间，随意破坏环境资源；有的景区因游客过度涌入不堪重负，甚至事故连连；一些旅游服务机构唯利是图，乱抬天价；一些游客缺乏旅游文明素养，随处吐痰，乱丢垃圾，乱刻乱画，损坏花木，败坏了国民旅游文明形象。正是在这样的背景下，联合国教科文组织在中国正式立项启动了“善行旅游”项目，基本理念在于，汲取中华传统“善”文化内涵，引导人们在旅游开发与旅游活动中，遵行“内有向善之心，外在向善之行”的理念，倡导一种新型的生态伦理、环境道德、文明修为、和谐游历，促进旅游文明环境的整体优化与可持续发展。建议婺源县参与联合国教科文组织直接支持和指导百佳深呼吸小城善行旅游目的地共建活动，成为百佳深呼吸小城中善行旅游，可持续旅游的排头兵。

　　编辑：严丹