三胞掌舵人袁亚非打造宏图三胞的卖场“神话”

　　遭遇瓶颈：“王大妈”催生宏图三胞

　　“既然走科技创新路子的条件不具备，那我为什么不能走模式创新，开一个连锁模式的IT卖场呢？”宏图三胞的诞生源于袁亚非的一次出差灵感。

　　今年还不到40岁的袁亚非是南京三胞集团的掌门人。

　　袁亚非从1993年代理电脑配件开始，再到电子辞典、铁甲玻璃薄膜、世界名牌服装等各种可以赚钱的东西，发展到1996年，三胞集团已具有2个亿的资产。之后三胞投资又在新加坡成功上市千百度女鞋，并投资南京的地产、证券、娱乐等各个产业，财富迅速扩张。

　　但袁亚非觉得，企业发展遇到了一个瓶颈，感觉“管得没劲”，还是想在自己起家的IT这块寻找一个突破口。“北有中关村，南有珠江路。在华东，从生产、研发、销售等各个方面，珠江路在IT这块的发展已经到了一个“屋顶”的层面。”

　　于是，袁亚非开始酝酿新的途径。

　　1999年的一天，袁亚非在深圳出差时，发现刚刚开业的沃尔玛超市里东西比较全，而且顾客特别多，就连沃尔玛的卫生纸也比其他地方卖得好得多。开始思考一个问题：“既然走科技创新路子的条件不具备，那我为什么不能走模式创新，开一个连锁模式的IT卖场呢？”

　　除了沃尔玛之外，袁亚非开始对其他国际著名企业的成功销售模式进行检索，戴尔电脑简单却又独特的直销模式、麦当劳的企业标准化服务和规模发展也引起了他的极大兴趣。袁亚非感觉可以将沃尔玛、DELL、麦当劳三者的特点结合起来，开一家真正把电脑当作生活用品销售的公司。

　　“如果除去中间环节成本，直接从生产厂家进货并及时根据客户的需求’生产’电脑，效率和利润率就会高出很多。”“把生产线开进销售店里去”的大胆设想让袁亚非激动不已，“WDM”模式应运而生。

　　“WDM”就是Walmart （沃尔玛）、 Dell （戴尔）和 McDonlad’s （麦当劳）三个单词首字母的组合。用袁亚非的话来说，“WDM” 模式，就是借鉴和融合了沃尔玛的规模采购平价销售形式、 戴尔电脑的专业定制生产和直销模式以及麦当劳的标准化服务，形成一种自己独特的 IT 专业连锁经营方式。他开玩笑地称之为“王大妈”模式。

　　模式有了，下一步就是付诸实践。

　　为了提高专业化程度，打造战略竞争力，三胞选择了与江苏首家信息产业上市公司宏图高科合作。2000年1月上旬，宏图高科和三胞集团共同投资7800万元组建宏图三胞科技股份有限公司。其中三胞集团持股55％，拥有绝对控制权。

　　随后，袁亚非开始招兵买马。很快，他请来了原TCL家用事业部的总经理李宇松做运营总裁，原中美史克的高级市场经理闫小冰做营销总裁，原海尔电脑的总经理赵焰做他上海分公司的总经理， VRV发明人李纪敏做信息总裁；原TCL集团总裁秘书覃强荣做董事长助理……他还邀请来了多年的至交好友李越出任宏图三胞行政总裁，全面负责企业运营。

　　立足南京：卖IT产品如海鲜

　　“从专业的角度来讲，我们是卖海鲜的，里边更多的是一个服务和品牌的东西，变化很快。”

　　一种新的模式总会遇到很多难以预料的困难，因此宏图三胞在拿到营业执照之前就开始了试营业。

　　2001年1月9日上午9时，占地1000平方米的珠江路卖场开始试营业。该店一开门就接到36个装机单，繁杂的物流、系统单据和操作流程弄得大家忙得手忙脚乱，交易中漏洞百出。11点半，疲于应付的珠江路卖场关门修整。

　　两天后，珠江路卖场第二次开张。此前，为了做到产品丰富化，宏图三胞已做了不少准备工作，但还是出现了仓库缺货的现象。苦苦支撑到当天下午6点，该店不得不再次停业整顿。

　　2001年2月初，马上就要过春节了，没有公开宣布开业，宏图三胞利用春节期间的人气断断续续地把卖场的大门开了几天。

　　就这样，第一家卖场试营业期间开了三次又关了三次。

　　总结几次开业失败的原因，李越认为，由于管理经验不足造成现场人员太多、货物太杂，以至于频频出现“开了出货单却找不到货”的情况。

　　做事情不犯错误是不可能的，重要的是要从中吸取教训，总结经验。对于宏图三胞来说，“吸取经验”决不是一句空话。2001年2月8日，珠江路卖场正式营业。这一次准备的非常充分，尽管没有做太多的促销活动，当日营业额却出乎意料的做到了180万。这一开就没有再关过。

　　那晚，宏图三胞的管理层都没有休息：虽然迎来了开门红，但接下来要做的事情却很多。

　　几个月的苦战之后，宏图三胞自主开发了一套完整的、集业务流、资金流和物流于一体的信息管理系统XP，并在各个部门和流程之间形成了制度与效率的创造性平衡。在XP系统的支持下，宏图三胞总部能够精确地知道包括一个内存条在内的每个产品正处于运输、入库、提货、上架、销售等全部流程中的哪一个环节上，所以总能在任意一个仓库达到最低库存界线时及时调配库存，保证安全库存量。从而使得整个公司的产品库存比系统实施前下降了30%左右，每个产品的库存周转率能够达到一周4次。

　　有了这个系统，袁亚非“把生产线开进销售店里去”的梦想终于得以完美实现：在顾客点完所有的配置之后，隔着玻璃窗看到流水装配的全过程，坐在旁边等几十分钟，“宏图三胞”牌电脑就被生产好了。

　　攻克了流程难题的宏图三胞开始图谋开设连锁卖场，因为现代零售业讲的是“薄利多销”，电脑零售商也只有走规模决定效益的路子。

　　2001年5月1日，宏图三胞第二家连锁店——占地1700平方米的山西路卖场开业，仅五一期间就做了1000多万的单子；2001年7月15日，无锡分店开业，并创下了单店销售一天350万的最高记录。

　　接下来，经验足了，分店开地就很顺利。宏图三胞利用“硬件为平台、低价来拉动、文化软着陆”的方式，在每个地区开设分店。截至目前，宏图三胞在江苏省内一共开设了16家分店，其中南京市内3家。宏图三胞新型IT卖场在江苏取得了空前胜利。

　　折戟上海：痛定思痛攻华东

　　上海徐家汇卖场成了袁亚非心中的一个隐痛，宏图三胞决定在合作中自己掌握自己的命运。

　　2002年9月，宏图三胞进军上海。然而，徐家汇卖场开业当天270万的业务量让他们大失所望，反思的结果归结于选址的失误。

　　上海徐家汇卖场比较特殊，是和上海华清合作的。宏图三胞本来没有打算那么快进入上海，但考虑到自己和上海华清一直有业务往来且关系甚好（上海华清是三星显示器在上海和江苏的总代理），就同意了华清的合作要求。

　　初次征战上海，出于对上海的陌生和对华清的信任，宏图三胞将运营权交由对方负责。一向精明的上海华清把徐家汇卖场的店址锁定在距宛平南路仅50米之遥的广电商都一楼。当租赁合同摆到宏图三胞总部办公桌上的时候，宏图三胞显得很被动，但“木已成舟”的事实和陷于对上海市场的不熟悉，他们只有以“或许上海华清方面有着自己的理由”来聊以自慰。

　　但事实证明，徐家汇卖场选址的举动极大地影响了宏图三胞在上海市场的收益，业绩一直没有突破。后来，上海华清主动承认了基于租赁成本因素考虑的错误并同意退股，“没想到50米会造成这么大的消费障碍。”

　　得到教训的宏图三胞从此宣布：“我们坚决不做加盟连锁，但不反对合资，对合资要有一个条件，就是必须坚持我们控股，管理权必须是我们的。”

　　最后，宏图三胞花了5000万一次性买断了徐家汇卖场靠近街面的2000多平方米的门面，并重新培训员工，二次开业的锣鼓声即将敲响。李越对这次开业信心十足：“我们打算把徐家汇卖场打造成上海旗舰店，一家崭新的徐家汇卖场将在5月份出现在上海人面前。”

　　尽管在上海的步伐乱了一些节拍，但这并没能阻止宏图三胞迅速占领华东地区的“雄心”。从2002年12月到2003年12月，短短一年的时间里，宏图三胞的卖场迅速渗透到了除南京、无锡之外的合肥、苏州、徐州、常州、扬州、江阴、淮安等城市，并成为Intel、IBM、惠普、东芝、联想、方正、同方、TCL等国内外众多厂家在华东地区的最大终端销售商之一。

　　2003年底，宏图三胞IT终端连锁卖场将门店开到了上海田林社区，第一次推出IT社区便利店的概念，将市场细分到传统IT商圈以外。将来，宏图三胞的旗舰店和仓储大卖场也将在陆续推出。

　　李越认为，如果社区店试点成功的话，将会有效分流传统IT商圈的消费者。再伴随旗舰店建设，周边仓储大卖场实践，这样一个三位一体的架构格局无疑将会为宏图三胞占领IT销售市场增加更多的砝码。”

　　截至目前，宏图三胞的分店总数达到20家，未来宏图三胞在华东地区总店数将达到30家。

　　图谋全国：把“WDM”进行到底

　　宏图三胞正在努力“依靠‘WDM’连锁模式使我们的终端用户可持续的增加，从而以产品为手段使企业获得新的利润。

　　华东并非宏图三胞的最终目标，他们一直致力于打造一个全国性的IT终端销售连锁企业，下一步的目标将是华北。这一切出自于宏图三胞对自身“WDM”模式的自信。

　　宏图三胞的“WDM”模式是对三家跨国商业巨人营销理念精髓的融合，而不是简单的叠加。袁亚非认为生意是一种模式，宏图三胞希望搭建的“WDM”生意模式能使终端用户可持续性增加，并在此基础上以产品销售为手段来获得赢利。

　　宏图三胞的当家人袁亚非对传统销售模式了如指掌：传统电脑城由于缺乏统一管理，产品的价格较为混乱，无法对外形成品牌，而嘈杂的购物环境和小经销商的诚信、服务无保障问题更让用户望而却步，因此电脑城已经开始走向没落；厂商专卖店高昂的运作成本和单一产品线，显然无法满足用户价格敏感和货比三家的需求，联想‘1+1专卖店’的被迫撤消已经充分地说明了这一点；至于像国美、苏宁这样的家电卖场里的IT卖场，虽然他们也有连锁的规模优势，但IT产品的频繁换代和专业服务都难以解决，而且也难以攻克行业大客户，自然也不会占据主流。

　　宏图三胞卖场通过种“WDM”模式减少了分销环节，并在每个卖场里集中近万款名牌电脑整机、配件、耗材等，同时提供专业服务体系对销售进行支持，形成规模庞大的IT产品超市。统一经营的实体、规划简洁的布局、全城统一的连锁价格以及XP系统的后台保障使宏图三胞一举改变了传统的电子卖场营销模式，消费环境变得更舒适，购物条件更便利，售后服务更专业化。

　　宏图三胞坚信自己的模式创新符合渠道存在的原则。首先，宏图三胞所扮演的角色，不是一个厂商产品的推广者，“我们希望代表的是客户需求的了解者和客户利益的代表者。这样我们的价值就在于：能够对客户需求进行充分了解，以此来推动上游厂商提供客户所需要的产品；通过满足客户的需求来获取利益和利润。”宏图三胞营销总裁李宇松如是说，“我们通过‘WDM’模式提供的是一个没有产品导向、而是以客户为导向的标准销售平台。厂商在这里获得的是一个公平的待遇。”

　　为立于不败之地，新的一年，宏图三胞将在卖场的特色经营和综合性管理上下更多功夫，把“WDM”模式进行到底。2004年，宏图三胞一个重大举措是将占整体营业额35％的批发业务砍掉，这意味着这35％的份额要靠零售终端挣回来，从中我们可以一窥宏图三胞占领终端零售的决心和信心。

　　宏图三胞计划2005年在浙江和山东开14个店，并使店面总数达到35个，实现销售收入70个亿；2006年终端连锁店将达到70个，实现销售收入100个亿。

　　袁亚非对宏图三胞未来最终目标是，通过资本优势将卖场迅速地扩大到150家，并覆盖全国各主要大中型城市，从而将宏图三胞打造成为中国IT产品终端销售连锁航母群，成为中国IT终端零售渠道的超级品牌。

　　链接：宏图三胞“WDM”模式的营销概念：

　　“W”模式指借鉴沃尔玛（Walmart）的低成本连锁经营模式，在保证品种齐全、品牌多元化的前提条件下，利用仓储式方式销售电脑及其相关产品，让生产厂家直接面对消费者，减少管理费用，确保产品的价格优势。

　　“D”模式是指从戴尔（Dell ）电脑的直销经营中获得的解决自有品牌电脑如何发展的办法，即在卖场提供规范、统一的生产流水线，完全按照品牌机的生产方式来组装兼容机，实现生产和检测的透明化。

　　“M”模式是以麦当劳（ McDonlad’s ）为借鉴对象的企业标准化服务和规模发展的模式。标准化服务模式就是把服务产品化、量化，以保证服务的及时和周到；规模发展模式，是走连锁经营规模化之路，获取可观的利润。