上海大众降价 或重塑合资竞争格局

18.04.2015  12:32
原标题:上海大众降价 或重塑合资竞争格局

  上海大众下调官价,对汽车市场最直接影响无疑是合资车企的竞争格局将发生改变。尽管大众品牌的强势一时还难以改变,但随着福特在中国的崛起,以及北京现代联手东风悦达起亚,今后德美日韩系的实力将趋向均衡,竞争也更加胶着.法系车则实力偏弱很难构成一级。

  [新华汽车 车有派]上海大众此次下调官价的车型是POLO和途安。POLO月销量过万辆,位居小型车(A0级)细分市场前三;途安销量平平,可归入滞销车行列;桑塔纳、朗逸、帕萨特、途观都是所在细分市场表现最优车型,不给优惠也不愁卖。总体看,其官价降幅和优惠幅度不高也不算低,既表现了对消费者诚意,又能起到牵制竞争对手的作用。

  汽车厂家主动下调“官价”并不多见。不知有多少新车定价偏高导致销量上不去,可厂家为了品牌也得苦撑着,只能通过暗补经销商来变相降价。上海大众是公认的合资车企霸主,销量和市场份额一直都稳居第一。据中汽协数据,当前整个车市的压力不小,一季度销量放缓,库存指数上升很快,但上海大众销量仍高居第一,只是增速低于去年同期,此时率先下调官价,这背后隐藏着什么样的玄机?

  上海大众本来就品牌强势,官价下调和购车优惠肯定能助其留住和俘获更多的潜在用户。历史上看,上海大众曾于2007年至2009年三次下调官价,每一次都通过拉升销量巩固了其市场地位。此次“故伎重演”,其意图非常明显,就是要在市场大幅放缓的情况下保持其领先优势。

   然而事情恐怕又不这样简单。

  从上海大众宣布下调官价到长安福特出台全系优惠措施,仅间隔48小时,这是很耐人寻味的。近一二年, 福特品牌在中国呈现爆发式增长,2014年中国销量111万辆,其中,长安福特80万辆,江铃福特27万辆,进口车4万辆。今年一季度,长安福特销量21.92万辆,同比增长11.6%;数倍于其他合资品牌增速;江铃福特销量7万辆。事实上,福特品牌已经超越日产、丰田位居外资品牌第四,前三名是大众、通用、现代。福特品牌今年销量目标是150万辆,非常具有野心。

  记者从长安福特内部获悉,福特在中国的中期目标是进入行业(合资品牌)第三品牌,与大众和通用并列。为达此目标,就必须在销量和品牌认知度上取代丰田;而日系车时运不济,2014年南北丰田销量总和不到100万辆。可以说,福特的胃口很大,丰田几无还手之力。

  不过福特还是有自知之明的,它的目标只是中国乘用车“第三品牌”,而没敢说要超越大众和通用,也知道丰田的品牌价值并不容易超越。而在合资车企领域,长安福特与上海大众、一汽大众、上海通用还有不小的差距,包括销量和品牌认知度。此次上海大众下调官价,未必会以长安福特为“假想敌”,但长安福特的反应则暴露了其野心。

  那么上海大众下调官价,是否承受了来自大众集团的压力?从公开信息来看,这种可能性是存在的。去年12月以来,大众集团曾多次在内部会议上提出,要通过成本控制、模块化制造、增设海外生产基地等途径,将利润率从2%提升到6%。而中国在大众集团全球销量中占比高达36%,其利润贡献率对大众集团的重要性可想而知。

  更为关键的,2014年,大众集团全球销量991.93万辆;丰田全球销量981.86万辆(含雷克萨斯)。但今年一季度,丰田品牌美国销量57.56万辆,同比增长10.5%;大众品牌美国销量仅为79239辆,同比下降9.26%!这让大众集团如何HOLD住?上海大众一季度销量52.37万辆,完成全年200万辆目标应无悬念,大众集团“鞭打快牛”也就在情理之中了。

  不过记者相信,上海大众下调官价,对汽车市场最直接影响无疑是合资车企的竞争格局将发生改变。尽管大众品牌的强势一时还难以改变,但随着福特在中国的崛起,以及北京现代联手东风悦达起亚,今后德美日韩系的实力将趋向均衡,竞争也更加胶着。法系车则实力偏弱很难构成一级。

  在新的竞争格局中,美系与德系旗鼓相当;福特虽有两家合资企业,但肯定干不过南北大众,但它单挑上海大众或一汽大众就会很有戏看。这几年福特销量突进,主要得益于其产品线的丰富,车型设计年轻化,技术提升也非常快,而最为关键的是其长期实行的低价策略。而它的问题也很突出——召回频率和投诉率都比较高,售后服务也不敢恭维,内饰做工和品质感更有待提高。此外,福特的运气实在太好,中国消费者就是喜欢SUV,而美系车的强项就是SUV,包括换代翼虎,近年来福特一口气在中国投放四款SUV车型,覆盖小型、紧凑型、中型、中大型四个细分市场,且定价极具竞争力。相形之下,大众的SUV车型太少了,目前只有一款走量的途观和小众进口途锐,这是大众品牌的短板,开发中的B级SUV迟迟未能面世,媒体都为它着急,难怪它在美国卖不过丰田。因此,若将福特在中国的产品线和南北大众做一对比,相信后者的压力不会小。

  最后,上海大众下调官价,铁定将传导到整个汽车市场。豪华品牌自不待说,自主品牌是否又厄运临头?今年一季度,自主品牌SUV出人意料的井喷增长,在紧凑型SUV市场一举将途观挤出前四,这很令人欣慰,说明自主品牌在强手如云的中国汽车市场拼了这么多年,绝不会轻易认输的。