上海书展：一只拉杆箱带旺一套经典小说

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中国限量500只、“ON THE ROAD（在路上）”封面图案、名牌箱包厂家代工……2014上海书展一开幕，一只装满精装名著的拉杆行李箱意外走红，连记者都意外地肩负起为朋友抢购的重任。

“书展首日上午试探着摆了10个，不到1小时便被一扫而空。”销售方、上海九久读书人文化实业有限公司董事长黄育海回忆。应外地读者要求，企鹅行李箱在书展第二天紧急“登陆”网店，同样“下手需趁早”，书展第四天，500只行李箱便售罄。

“1580元，当然不便宜，但箱子有范儿，书又有收藏价值，我觉得值！”北京读者沈小渐和朋友一起抢到了3只箱子，提及购买原因，她毫不讳言，“真的抵挡不了限量版行李箱的诱惑。”

创意是如何萌发的

文艺范十足、设计精致，这只拉杆箱作为企鹅图书的周边产品，选择了凯鲁亚克《在路上》的经典橙色封面设计为标识，箱内还包括20 册“企鹅经典”精装版图书 。但丁的《神曲》、海明威的《丧钟为谁而鸣》、圣艾克絮佩里的《小王子》等经典悉数囊括在内。

黄育海介绍，九久读书人与企鹅公司数年前在中国合作出版“企鹅经典”文学丛书，但“因为它是后来者，很多书已有各种中文版本，市场推广有很多困难。”这也让此次新推出20册“企鹅经典”精装版的营销压力倍增。

“如何推广？”九久读书人图书编辑邱小群表示，在最终确定为此次精装本促销推出限量版旅行箱之前，他们也曾考虑做帆布袋或文件夹，但都觉得不合适。从确定旅行箱的设计，到最终拿到样品，则经历了7个月的时间。箱子设计精致，三段式封面的分割线、小零件等精细部件都做得很好，连内衬的拉链头，都是可爱的企鹅形状。

作为英国老牌出版商，企鹅图书在5年前，就在中国市场发售图书周边产品，如笔记本、马克杯、帆布袋、文件夹和杯垫等小物件。但旅行箱这种大型周边产品，始终没有合适的推出机会。

“行李箱这个周边产品做起来有些难。”企鹅（北京）咨询有限公司董事总经理周海伦说，“大家担心箱子成本高，售价便宜不下来，但最终我们决定试试看。”

图书也可以这样卖

对于制作图书周边产品，企鹅中国有自己的一套。“我们重视图书周边，但也有自己的原则，那就是一定得和读书有关，比如书包、笔记本等。”周海伦说。

而此次企鹅行李箱的成功，其实也有点出乎意料。黄育海透露，行李箱在书展前就做好了，但拿到网站和书店去问时，对方都没兴趣。“网站觉得价格贵、发售运输困难。零售店则觉得，箱子进货保管太麻烦。”但上海书展给了企鹅行李箱一次幸运的机会。由于行李箱是限量版，还掀起了抢购潮。

“我们没打算卖箱子赚钱，只是想推广图书。”黄育海看重的，是这次的品牌推广效应，“箱子成本近千元，图书定价近900元，其实不怎么赚钱。”他自豪地说，“书在中途也卖断货，但我们迅速调齐配好，行李箱不单独出售，一定和书一起卖。”

“以前卖书只是卖书，最多也就是动漫图书送些小玩具。也有出版社为搞推广送红酒，但不伦不类。”黄育海说，“现在，我们改变了原来图书‘守株待兔’式的销售模式，通过图书周边，主动为图书增加一些附加值。而且，我们都没来得及主动宣传，行李箱能热销，都是口口相传，依靠网络传播开的。”

面对书展出现的行李箱抢购潮，也有人批评，有的购买者并不关心箱子里装的是什么书籍，只是喜欢这一份“文艺范儿”。但周海伦认为，“企鹅经典”丛书在全球各地畅销多年，却从未推出精装版。因此，箱子里的全球首套精装版图书，显然意义更大。

黄育海说，以后还会把图书周边产品继续做下去，虽然不知道还会不会成功。“这对图书销售来说是个好事。也许有的读者是‘以箱为贵’，但书总归还在那里，总能遇上爱书人。对我来说，读者喜欢就好，能多一个读者就好。”

“我知道有人笑我买椟还珠。”沈小渐笑着说，过阵子去旅行，她要拖上新箱子，更要带着书上路。